中短视频向综艺领域大举进攻
唐瑞峰| 传媒内参 | 2021-05-07
【流媒体网】摘要:与影视一样,综艺始终是娱乐领域重要的内容出口,中短视频在综艺领域的一系列动作折射出其想通过补齐综艺版图以撬动更大的用户市场,进而构建影视综艺娱乐生态闭环的野心。

  中短视频在综艺领域虎视眈眈,正不断拓宽自身的边界。

  日前,由浙江卫视和抖音联合出品的《为歌而赞》迎来第八期。作为一档跨屏互动综艺,《为歌而赞》打出了台网联合、跨屏互动的音综制作新思路;随着《创造营2021》落幕,INTO1正式成团,快手宣布签约INTO1担任“快手青春创造官”;5月1日,西瓜视频街头演讲综艺——《2021有一说一》第二季正式上线,李雪琴、伊能静、大鹏围绕现实话题说出自己的故事、倾听普通人的心事;有消息称,B站将制作首档相亲节目《90婚介所》,这也被视作B站进军婚恋综艺市场的信号。

  与影视一样,综艺始终是娱乐领域重要的内容出口,中短视频在综艺领域的一系列动作折射出其想通过补齐综艺版图以撬动更大的用户市场,进而构建影视综艺娱乐生态闭环的野心。

  从赞助、宣发、联动到制作

  中短视频向综艺领域大举进攻

  “现在是短视频时代,我真的希望我们能有首歌也能当作他们的背景音乐。”凤凰传奇玲花在最新一期《为歌而赞》中的真情吐露无疑暗合了视频时代的发展大势——短视频正成人们“杀时间”的第一利器。

  随着中短视频成为各行各业的新基建,中短视频与娱乐行业的结合愈渐紧密。在娱乐内容的版图上,中短视频试图通过综艺节目这种形态实现内容扩容。从中短视频赞助综艺、成为综艺营销阵地、与综艺节目花样联动再到渗透到综艺内容制作,中短视频正向综艺领域大举进攻。

  赞助综艺“引流”。在影剧综三者中,中短视频平台与综艺节目是最先发生关系的,《声临其境》《向往的生活》《快乐大本营》《天天向上》《明日之子》《中餐厅》《明星大侦探》等王牌综艺都不乏其冠名赞助的影子。除了常规综艺之外,各大卫视包括春晚、元宵晚会、跨年晚会在内的各类大型晚会活动也逐渐成为中短视频平台营销重要阵地。

  宣传重要渠道。作为一种内容传播载体,短视频逐渐成为综艺节目二次创作宣传重镇,大部分综艺节目为了迎合娱乐形式的变化,通过综艺花絮、预告等形式挖掘综艺节目的营销点。《2020抖音娱乐白皮书》数据显示:抖音综艺市场发挥潜力巨大,抖音综艺各维度全面上涨。综艺点赞内容超29.59亿,评论量超1.38亿,《乘风破浪的姐姐》《这就是街舞3》《奔跑吧》等综艺通过抖音平台的流量加持和创新玩法扩大影响力。

  深度参与综艺运营。通过与王牌综艺互动,中短视频平台找到了入局综艺的基本“方向盘”,中短视频通过与其他平台联合出品、制作、合作,深度参与到综艺节目的运营中。比如,浙江卫视和抖音联合出品的《为歌而赞》以“大屏首唱,小屏二创”的互动玩法将大众与节目进行了深度绑定;快手邀请《创造营2021》全体创造营学员入驻。NTO1以“快手青春创造官”的身份加入快手,未来以直播和短视频形式和快手用户产生更多元互动。

  制作成新发力点。对中短视频平台而言,布局综艺更多是通过基于既有平台资源进行整合运营,也更易通过发挥中短视频平台的优势实现内容联动,进而激活用户的活跃度和参与感。除了购买版权综艺和与其他平台联合打造外,中短视频在综艺制作道路上也迈出了新步伐,诸如《魔熙先生》《天生就是舞者》《Hi,泉听我的!》《原唱来了》《说唱新世代》《很高兴认识你》《耐撕大会》等微综艺、定制综艺、自制综艺也引起了一定的关注。

  自制成中短视频新发力点

  抖音、快手、B站、西瓜视频各有布局

  天眼查App显示,日前,B站关联公司上海宽娱数码科技有限公司申请多条“九零婚介所”、“90婚介所”商标,亦有媒体爆料称,B站将制作首档相亲节目《90婚介所》,该节目由孟非主持,这也被视作B站进军婚恋综艺市场的预热。

  事实上,《90婚介所》并不是B站唯一的自制综艺,B站此前曾推出《故事王》《故事王第二季》《哔计划》《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》等综艺。2020年,B站更加快了自制综艺的脚步,通过综艺这种形态实现内容扩张。比如,2020年11月,由B站出品的首档自制说唱类综艺《说唱新世代》迎来总决赛收官之战,《说唱新世代》席卷了中文说唱圈,也成为B站成功出圈的代表作品。此外,2020年,B站策划了轻综艺真人秀《欢天喜地好哥们》和《破圈吧!变形兄弟》、首档流浪动物救助情感类真人秀节目《百分之二的爱》、职场文化代际互动真人秀《花样实习生》等多档自制综艺。

  近几年来,西瓜视频在综艺引入及自制内容方面全力扩张和布局,从获得头部综艺IP《中国好声音》的网络独家播放权,再到全网独家播出央视首档台网互动国风少年创演节目《上线吧!华彩少年》,西瓜视频通过相继引入数个头部垂类IP,抢占优质内容高地。西瓜视频先后推出了自制综艺《头号任务》《大叔小馆》等。日前,西瓜视频《2021有一说一》第二季正式上线,节目将延续第一季独特的“中视频”模式,继续在“短视频”和“长综艺”之外开辟一条新的内容赛道。此外,由西瓜视频出品自制的《上线吧!华彩少年》衍生中视频综艺《听说了吗?新来的同事是男团!!!》已于3月18日正式上线。

  为了寻求用户增量,各平台基于自身用户生态、产品结构和市场需求,构建自己的内容运营生态。不止B站和西瓜视频,抖音、快手也陆续加入自制综艺的大战中。

  抖音此前曾推出《每个我》《希望你喜欢》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》等多档微综艺、定制综艺。2020年8月,抖音联合奇遇文化推出纪实真人秀《很高兴认识你》;2020年10月,抖音推出了女团综艺《无限偶像》;2020年12月,抖音出品微综艺真人秀节目《硬核少年冰雪季》。

  快手曾推出《原唱来了》《爆笑八点半》《春日暖心社》等多档栏目节目。2020年9月,快手上线了首部完整版综艺节目《蓝莓孵化营》。《蓝莓孵化营》是浙江卫视打造的国内首档新生代网络达人职业技能竞技真人秀节目,这也是快手平台首次上线完整版电视综艺节目版权;2020年11月,快手推出了首档舞蹈微综艺《天生就是舞者》,还在平台上发起了舞蹈挑战;今年2月2日,快手还上线了《耐撕大会》。企查查APP显示,快手关联公司于此前申请“快手小年夜 耐撕大会”相关商标,核准注册在41类教育娱乐上,商标状态为“注册申请中”。

  出圈难、声量小

  长中短视频在综艺领域必将兵戎相见

  据公开数据显示,2019年,中国短视频用户使用时长首次超过长视频;截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的88.3%,人均单日使用时长已经达到了110分钟。据央视“中国美好生活大调查(2020—2021)”数据显示,2020年中国人每天多了24分钟休闲时间。在休闲时间里,有38.28%的人在做手机娱乐,排在手机娱乐前三位的是:刷短视频、打游戏和追剧观影。

  一方面,综艺富矿题材,如嘻哈、街舞、偶像、原创音乐等都与短视频有较大契合度,综艺节目更加灵活和多样的玩法也决定了其创作逻辑和产品形态与短视频更具适配度,也更易在短视频平台引发爆点;另一方面,综艺节目作为长视频战略中重要的形态,短视频平台通过多次尝试进军综艺市场,并逐渐显现出常态化的趋势。

  总体来看,长视频平台“爱优腾芒”已经具备了相对成熟的内容制作经验,且储备了综N代IP,目前市场的S级综艺大多来自长视频平台。尽管中短视频在综艺领域不断发力,但整体声量相对较小、出圈相对较难,在综艺制作领域,中短视频仍是新玩家。不同于中短视频,长综艺投入大、成本高、体量大,中短视频如何在满足自身平台需求的基础上找到自身的内容制作方向,进而辐射更多圈层用户,中短视频平台能否诞生出一档真正有影响力的综艺节目仍然尚待观察。

  随着中短视频平台成为娱乐行业宣发阵地,中短视频平台版权问题备受争议。4月9日,爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台、影视公司、行业协会等70家机构发布“联合声明”,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得使用影视作品侵权创作,并将对侵权行为依法追责。4月23日,17家影视行业协会和正午阳光、华策、柠萌、慈文、耀客、新丽等54家影视公司以及腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等5家视频网站以及500多位艺人再发“联合倡议书”,呼吁短视频平台推进版权内容合规管理,清理未经授权的内容。

  可以预见的是,继影视行业拉响警报之后,自制综艺也将成为中短视频平台解决版权问题的切入口,通过进军综艺领域,中短视频平台可以增强用户和平台的粘性,进而弥补内容生态。从这个角度讲,长中短视频在综艺领域必将兵戎相见。


责任编辑:李楠

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