广播电台要抓住“宅经济”风口,打造传统广播与新媒体融合的“新声态”
崔忠芳| 广电独家 | 2021-04-15
【流媒体网】摘要:通过“去节目化”打造优质的音频产品矩阵,强化其原创性、互动性和垂直性,增强用户黏性,并刺激粉丝主动分享和推广。

  新冠疫情改变了人类社会的方方面面,在各行业均受到不同程度波及总体收入减少的背景下,广告主面对不确定性的未来,很难在广告宣推方面有大手笔的投入,再加上近年来本身就面临新兴媒体挑战,广播电台遭受多元冲击。

  危机具有福祸相依的辩证关系,有危也有机。广播行业在2020年基于“求生欲”的求新求变的意识和实践比以往更加突出。

  在内容生产方面,广播行业更加注重紧扣时代脉搏,加强节目的文化性和围绕脱贫攻坚、全民抗疫、弘扬中华优秀传统文化等主题,以多平台触达的融合性报道为主,发挥广播以声动人、疫情感人的优势,积极营造强信心、暖人心、聚民心的良好氛围,导向作用更为突出。

  在机制建设方面,最近几年,广播行业主动拥抱新媒体,MCN大行其道,且公司化运营越来越成为广电MCN的有效切口。

  在技术开发方面,基于5G的智慧广播日益引起重视。

  2020年广播行业的整体发展如何?2021年又将有哪些主要趋势和新特点?为此,「广电独家」记者专访了中国传媒大学文化产业管理学院教授、博士生导师王宇。

  ▍需要打造传统广播与新媒体融合的“新声态”

  「广电独家」:党的十八大以来,广电总局每年拿出专项资金,鼓励引导广播电视节目以扎根本土、深植时代为基础,开创精品创作,目前在广播节目的创新方面呈现出哪些特点?

  王宇:在媒体融合时代,内容正在成为传统媒体与新兴媒体竞合发展的重要依托和优势。但这一阶段的“内容为王”不同以往,结合这几年广电总局评出的广播电视创新创优节目,我们可以发现当前广播节目创新的一些特点。

  首先是内容创新,小成本、大情怀、正能量的广播节目成为当前节目创新的主流。2020年前三个季度进入广播电视创新创优节目表彰行列的《天使日记》(中央广播电视总台)《我们在一起》(湖北广播电视台)《与抗疫英雄做校友》(北京广播电视台)等15个广播节目紧扣时代脉搏,围绕抗击新冠肺炎疫情、脱贫攻坚、中华优秀传统文化等主题,具有思想精深、艺术精湛、制作精良的特点。

  其次是表达创新,有意识地通过各种方法来彰显声音魅力,用声音语言讲好中国故事,把“我们想讲的”变成“受众想听的”,把“受众想听的”巧妙融进“我们想讲的”。

  再次是传播创新,多渠道进行融媒化传播,从近乎“标配”的“两微一端”到“两微一抖”,再到各种短视频和在线直播,广播节目不断探索融媒体传播的规律和运作方式。

  尤其值得关注的是电台推出的面向移动端用户的短音频与短视频内容,一方面使得广播的触达人群得到了扩大,让一些平时不听广播的互联网用户也成为声音消费者;另一方面则是通过增加在抖音、快手等短视频平台的内容曝出,使传播效果更加可视化。

  这一融合过程中实现了队伍的转型,广播节目采制人员的工作潜能不断释放,广播媒体的变现渠道也日益多元。

  未来,随着广播电视机构的深度融合,广播电视之间、广播与新媒体之间也有更多机会实现相互赋能,从而出现更为融合化、一体化的媒介场景。

  「广电独家」:媒体融合是媒介重构创新的过程,这个过程对于广播媒介来说最大的影响是什么?广播应该如何应对?

  王宇:媒体融合在我国是自上而下的媒体发展战略,深度融合归根到底是要增强媒体的内生动力、综合实力和可持续发展力。在媒体融合的过程中,传统媒体和新兴媒体的壁垒不断打破边界日益模糊,这给传统媒体及其从业人员带来了困扰。无论是体制机制还是运营方式,甚至是从业人员的思维方式和工作方式都面临变革,媒体需要重新定位并寻找适合自身发展的路径。

  媒体融合是一项系统性的工程,涉及观念转变、团队建设、要素资源投入、组织架构等一系列问题。我认为其中最大的困扰是观念或者思维的变革。广播媒体需要按照互联网的逻辑思考和开发节目产品,尽快实现公域流量向私域流量的转化,而非将自己打造成互联网的初级内容提供商。

  广播电台需要正视的现实是移动终端成为重要的广播收听平台后传统收听模式受到挑战,需要打造传统广播与新媒体融合的“新声态”,要通过“去节目化”打造优质的音频产品矩阵,强化其原创性、互动性和垂直性,增强用户黏性,并刺激粉丝主动分享和推广。

  ▍广播媒体亟待加快建设融媒体矩阵的进程

  「广电独家」:在2020年疫情期间发挥了重要作用,在这个过程,广播呈现出哪些优势?

  王宇:受疫情影响,广播媒体触达听众同比下滑,广播广告投放量出现明显缩减,但广播融媒体在疫情期间的信息传播、舆论导向等方面发挥了重要作用,尤其是经由农村大喇叭的“硬核防疫”更是给居家刷手机的人们留下了深刻的印象。

  疫情期间,村干部们使用各种方言通过应急广播向村民们喊话,“硬核”河南、幽默东北、哏都天津……或直白朴实,或风趣生动,或苦口婆心,都在发挥着社会动员和科学普及的双重作用。

  “大喇叭”与应急广播结合,把疫情资讯、防控科普等内容不间断地送到村里村外、田间地头,不但打通了防控疫情信息的最后一公里,也打通了应急广播的最后一公里。

  疫情面前,各地重新响起的“大喇叭”在内容和技术方面都产生了“鸟枪换炮”的变化。在内容方面,新型大喇叭将日常宣传与应急信息发布结合起来,承载了一些服务功能,如进行政策发布、天气服务,成为公共文化服务体系建设的主要内容和宣传教育新渠道。

  在技术方面,基于IP化架构的新型“大喇叭”,信息全面、收听便捷、传播迅速、覆盖面广,且可寻址精准播送,在进行局部突发事件紧急信息预警方面优势明显。

  「广电独家」:受疫情影响,为助力复工复产、脱贫攻坚,不少广电媒体主持人相继涉足直播带货,电台主持人直播带货也有不少尝试,这对广播的发展有哪些深远影响?

  王宇:梳理2020年的媒体年度热词,“直播带货”一定入选。

  艾媒咨询发布的数据显示,预计2020中国在线直播用户规模达5.24亿。国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年规模超过9610亿元,同比增长121.53%,直播电商已成为行业新的风口。

  直播带货和直播购物这种新型交互消费场景的上升潜力在疫情期间被强力激发出来,“宅经济”代替了线下消费,“直播带货”“网络种草”吸引各级各类媒体竞相加入。

  以广播电台为例,仅2020年2月至5月间,就约有16个省级电台频率和38个市级及以下电台频率开展了直播带货活动,其中江苏、广东和湖南地区的电台相对较多。

  2020年,广播媒体的直播带货基本以公益为主,从最初的帮助湖北尽快从疫情中恢复经济的带货开始,包括扶危助困的消费助农、提振消费地方疫后经济等,其带货活动以主流媒体的信用背书,是一种创新型的媒体社会服务模式或公益传播模式。

  除中央广播电视总台外,一些地方电台也在直播带货方面颇有成绩。如上海人民广播电台在“五一”假期连续6天,每天5小时,以“促消费、提经济,帮助企业复工复产复市”为初心,用直播带货的方式助力“五五购物节”。购物节期间,主持人带货首日购买转换率为50%,第二天升至72%,6天直播共有85个品牌的191个单品参与销售。

  珠江经济广播则从“电台直播节目+互联网传播+电商”的传统广播电商模式升级为“云播珠江”模式,通过“名人名嘴直播带货+云助农拍卖会”的方式,提供供需对接服务平台,亦取得了不俗的成绩。

  就短期效果而言,广播媒体的直播带货无疑实现了社会效益和经济效益的双增长。对社会而言,起到了刺激消费、拉动经济的作用。对媒体自身而言,广播搭上视频直播的快车,开拓了新的传播渠道,丰富了节目形式,扩大了品牌影响力,加强了与粉丝的互动。直播平台也借助传统媒体的内容优势、主持人资源弥补了自身短板。属于新旧媒体的双赢之举。

  但从长远来看,媒体的直播带货无法停留在公益阶段,直播的很多媒体都怀揣着转型为媒体电商,将公域流量转化为私域流量的梦想。但就像产品思维并非作品思维的升级版一样,媒体电商化也并非只是完成主播的导购化或者成为升级版的电视购物。媒体电商化需要的是广播行业思维方式、管理运行方式的转变,以及外部规范和配套措施的调整。

  是不是所有的媒体都适合带货?是否自建平台?如果使用现有直播平台和社交平台,如何实现节目主播到直播主播的转变,如何与平台建立合理的分账关系,如何平衡自身社会资源和直播引流资源之间的关系,电台有没有能力处理这一系列复杂的关系或者由谁来处理这些问题都有待进一步探讨。

  同时,电台应该以何种方式带货?在节目中带什么货?如何对带货商品进行品控?一系列问题接踵而来。如果以电台多年形成的声誉为公信力背书却并未获得预想的经济收益,就会得不偿失。

  另外,需要注意的问题还有:虽然2020年直播带货如火如荼,但在一些业内人士看来,直播带货已经到了渡过风口期的临界点,广播媒体亟待加快建设融媒体矩阵的进程,尽快从扩大用户规模的初级阶段进入获取用户稳定时间资源的成熟阶段,否则还是风口很多,个个没赶上。

  「广电独家」:在融媒体变革的进程中,广播媒体的价值呈现出IP化趋势,形成“内容+主播”为核心的场景化延伸,这对广播媒体的发展有着怎样的意义?

  王宇:融媒体变革的过程,在很大程度上是传统媒体适应网络话语体系、思维方式、运营模式的过程。

  诺贝尔经济学奖获得者赫特曾说过,随着信息时代的发展,有价值的不是你的信息,而是你的注意力。电台主播和网络主播都是注意力经济的产物,但传统广播主播的粉丝是基于内容消费的受众,而网络红人的粉丝则是基于情感和消费联系的用户,二者维系关系、产生经济价值的方式并不相同。

  近年网红主播在视频平台上走红,吸引了资本市场的关注,“网红”已从网络热词逐渐成为全民热词。

  如前所述,2020年受疫情影响,实体消费进一步受到挤压,淘宝、京东、抖音、快手、小红书等网络平台相继推出网红带货直播后,网红的消费号召力进一步彰显。加入直播带货行列的广电主持人数量也在不断增加。

  主持人带货效果因人而异、因台而异、因货而异,很难一概而论。可以确定的是,按照互联网逻辑对主持人IP进行网红化改造更容易取得较好效果。

  广播电台主播专注于节目,在各自节目领域深耕时间较长,积累了一定的听众资源,以恰当的方式对节目和主持人实现IP化,从而实现听众资源到用户资源的转化,逐渐成为媒体运营的重中之重。

  近一两年颇受广电行业青睐的MCN转型就是通过市场化的运作将不同类型和内容的专业内容生产联合起来,通过资本加持,保障内容持续输出,从而实现变现。这是从内容IP打造到常态化运营,再到商业化探索的过程。

  2020年,全国已有超20家广电机构实现了向MCN机构的转化。实现MCN转化,最有力的抓手就是主持人和品牌节目的IP化。

  首先,找到具有发展潜力的垂直内容领域,并在专业化内容生产的基础上,通过规模化生产抢占用户注意力,从而引导和培养用户的消费习惯。

  其次,以个人主播个人IP为核心,通过线上节目、线下活动、新媒体推广等手段,锁定粉丝。

  最后,以主播IP为核心,拓展其他业务线,不断激活用户群,拓展传播边界,使个人IP保持活跃度和新鲜感,将线上线下的用户都集中在大IP之下。

  ▍从“宅经济”入手顺应互联网生态

  「广电独家」:对于2021年中国广播行业的发展,您有怎样的预测和判断?

  王宇:广播行业经济是否能够走出寒冬?在可以预见的一段时间内,广播电台仍然需要从“宅经济”角度考虑节目的生产和运营进行自身改造,以顺应互联网生态的发展。

  今年,广播行业发展可能呈现如下特点:

  一是泛平台融合广播节目不断增加。这种融合是多方面的。

  从内容上,包括新闻节目和文化节目、科教节目、公益节目甚至泛娱乐节目的融合,节目边界更模糊,节目内容更丰富,节目时长呈现两极化发展,符合听众碎片化收听需求的短平快节目和大时段直播互动节目各行其道。

  从制作上,广播声音节目与短视频、中视频的结合更为紧密,节目不止于声,更在于形,实现节目可视化成为主流。

  从渠道上,传统的声音广播渠道、新兴的“两微一端”及各种短视频平台、直播平台等交相出现,音频矩阵更为突出。

  从运营上,作为区域媒体的广播电台之间的合作更加广泛和多元化,在跨地域的节目采制和协同直播外,具有初步分账式特征的面向全国性客户联合宣推也将纳入融合版图。

  二是基于IP开发的MCN化如火如荼。目前市场上的MCN机构很多,广电MCN尚处于发展初期,真正实现盈利的还为数寥寥。

  究其原因,虽然广电MCN机构主播的业务能力和场景表现力都优于一般的MCN机构,但由于广电系尚不习惯网络化运维,节目创意和制作仍时时具备传统媒体特征,尚不能满足互联网原住民的内容消费习惯,不够抓人。

  另外,传统背景也使其不能完全灵活地应对市场需求及变化,在如何搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织方面缺乏经验,规模较小,变现能力较弱,以上种种都将阻碍广电MCN的发展。

  如前所述,IP化运营可以成为广电MCN的抓手,各台可通过对现有IP进行分类梳理确立重点扶持、优先培育,也可以结合自身地域特点开发“本地+广电”特色的全新IP,重新定位包装宣推,将现有的各种IP聚合在大IP下一体化发展。

  无论采取何种方式,2021年的MCN化都可能成为广电转型的重要举措和抓手。

  三是广播破圈引流加速私域流量转化。私域流量的概念在国内大致始于2018~2019年,2020年被称为私域流量爆发元年。

  所谓私域流量,就是个人拥有完全支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量,可以直接触达的、多次利用的流量。广播电台在微信公众号、微信群、微信个人号上的流量就是其私域流量。

  对于私域流量来说,最重要的不是获取,而是运营——只有通过运营盘活私域流量,提高私域流量的质量,才能充分体现私域流量的价值。

  广播电台与网络平台合作的带货直播,带来的是基于IP影响力与公信力的流量,可以看作公域流量向私域流量的导入,如果缺乏运营,后期还是无法保证变现的可持续性。

  因此,广播除提供有价值的内容和干货外,还可以通过广播社群运营等方式培养、维护并激活粉丝,让粉丝与IP主播形成长久互动关系,甚至参与共建品牌过程,以实现更多变现可能。


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责任编辑:李平

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