5G背景下广电媒体如何以MCN模式发力短视频
李金聪| 传媒| 2021-04-07
【流媒体网】摘要:中国MCN市场规模将达到245亿元。

  2020年3月4日,中共中央政治局常务委员会召开会议强调,要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。在这一背景下,作为互联网领域强劲风口之一的短视频产业成为广播电视台媒体融合的重要赛道。

  借助短视频的东风,市场上很多MCN机构通过聚合互联网专业内容生产者,逐步实现连接视频生产、运营管理、商业变现的短视频生态。

  作为传统媒体尤其是广电媒体,如何发挥广电自身的视频特色和优势,运用MCN模式在短视频领域深耕发力是业界关注的热点和思考的方向。

  MCN模式的特点与发展

  MCN模式最早在国外发展成熟,随后在国内出现并逐渐进入蓬勃发展阶段。MCN运作模式把内容创作者、短视频平台、广告商三者紧紧联系在一起,形成一个合作共赢的生态。

  MCN概念和基本特征

  MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来,建立频道,在资本的支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。

  对内容创作者来说,MCN能发挥强大的资源整合作用,依靠系统平台对后台大量数据进行分析,对用户受众进行有效画像,抓住用户需求,从而在内容创作方向上给予指导。

  对短视频平台来说,PUGC(专业用户生产内容)的内容生产模式可以保障平台的内容质量,优化流量分红的传统盈利模式,减少中间环节的对接流程、对象,使商业盈利最大化。

  对广告商来说,可以通过MCN机构找到符合广告主需求的目标人群,实现精准的广告投放,同时探索新的广告植入方式,实现广告投放方式的多样化。因此,MCN模式具有内容生产创作专业化、商业运营运作专业化、商业盈利最大化、内部资源一体化等基本特征。

  国内MCN发展的三大阶段

  MCN模式源于国外的网红经济运作,在2013年左右,国外MCN模式就基本成熟,其是从美国的YouTube和迪士尼衍生出来的行业模式,随后国内出现了MCN的苗头,并逐渐发展壮大。

  据笔者观察,MCN发展可以初步划分为三个阶段,第一阶段是以内容变现为“流量分成+广告”的商业模式,第二阶段是以专业内容垂类深耕的较为成熟的商业模式,到第三阶段已发展为机构定位类型更加细分,乃至品牌化、产业化的商业模式,涌现了广电系MCN、电商型MCN等类型。

  国内MCN从2017年开始爆发式增长,MCN机构数量从数百家猛涨到上万家量级,大部分头部网红入驻MCN公司,或成立自己的MCN。据2020年艾媒咨询的预测数据显示,2020年中国的MCN机构数量或达到28000家,中国MCN市场规模将达到245亿元。新浪微博、美拍、网易号、企鹅号、头条号平台纷纷发布垂直MCN合作计划和扶持计划。抖音、快手等短视频平台也看到MCN模式的风口,加大对MCN机构在内容、账号、用户等方面的扶持力度,提供资源投放、流量扶持、数据评估等一系列优先优质服务。据2020年12月10日初传媒内参发布的文章显示,据其调研统计,截至2020年12月,全国至少有20家广电机构已向MCN机构转化。

  广电媒体以MCN模式运营短视频的优势

  以MCN模式运营短视频是广电媒体坚持“主力军挺进主战场”、实现融合发展的路径之一,这一发展思路主要得益于广电媒体具有主播人才、专业内容、社会公信力等天然优势。

  1.人才优势:拥有主持人等大V。广电媒体尤其是卫视,拥有众多知名的主持人、网红记者以及自有专家等资源,具有天然优势。而且,广电媒体旗下主持人拥有丰富的镜头表现力与较高的专业度,打造爆款IP更具优势。央视《新闻联播》在抖音、快手开通“新闻联播”官方账号,主持人李梓萌、康辉等金句频出、话语接地气,在短时间内关注度暴涨,这就是媒体人才优势的最好佐证。

  2.内容优势:内容预判、系列化策划、专业视频编辑。广电媒体在内容生产创作上具有专业化的优势。以新闻为例,广电媒体是党的喉舌,熟悉党的路线政策方针,在新闻内容的前瞻和预判上,具有很大优势。在策划制作方面,有成熟的、专业的策划推广和后期编辑团队,能够生产受众喜闻乐见的新闻产品。

  广东台民生新闻栏目“今日关注”抖音号,在开通后的短短两个月时间内,粉丝数就超过300万。从2020年1月至6月,“今日关注”抖音号抓住新冠肺炎疫情防控的时间节点,凭着专业的内容优势和最新的一手新闻资讯,创作出用户感兴趣、易接受的新闻短视频,其中单条短视频阅读量过亿的就超过10条。

  3.平台优势:品牌、公信力背书。长期以来,广电媒体形成了以新闻、综艺娱乐、电视剧“三驾马车”并行的格局。随着媒体融合的深入发展,当前内容生产创作出现扁平化的组织架构,涌现出众多汽车、母婴、音乐、科技、教育、财经各类垂直领域的工作室。这些变化,有利于打造以MCN模式运营的、基于网络端的广播电视台。在与抖音、快手等短视频平台的谈判上,也能够优先获得平台的扶持。

  广电媒体以MCN运营短视频的路径和策略

  广电媒体以MCN模式运营短视频,既可以扩大在新媒体领域的影响力,又可以实现一定的经营收入。

  打造MCN机构的路径

  一是实力突出、财力雄厚的中央级媒体,可以建立自有短视频平台。作为中央级媒体,凭借自身的平台资源和技术优势,有能力打造与抖音、快手相抗衡的短视频平台,进而通过吸纳媒体MCN机构、社会MCN机构,在短视频领域大显身手。2019年11月,中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术,推出总台综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”,有望成为规模化的主流短视频内容创作机构。

  二是头部的、有实力的广电媒体可以独自成立MCN公司,打造广电MCN模式,进行商业变现。独立成立MCN公司的好处是,在机构调整改革和资源配置上,可以不受外来因素的影响,有利于形成共识,形成上游、中游一张网,朝着一致目标前进。湖南娱乐频道在2018年10月开始以MCN机构的形式布局短视频领域,孵化打造湖南娱乐MCN,在各大互联网平台开设集母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐等垂直领域的账号,打造短视频内容矩阵和直播电商矩阵。此外,以MCN机构的基本业务逻辑调整内部组织架构,同时,初步建设用于短视频拍摄、直播、达人培训的综合性网红基地,延伸网红产业链。

  三是统一广电优势资源,与行业头部MCN机构合作。对于地市级广电媒体和县级融媒中心来说,在自身体量、人财物等资源较为有限的情况下,可以选择与行业头部MCN机构合作,发挥双方各自优势,在短视频领域有一番作为。比如,济南广播电视台与贝壳视频战略合作,共同打造“鹊华MCN”短视频孵化品牌,致力于构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频孵化新业态,成效显著。

  以MCN模式发力短视频的策略

  一是梳理、整合、盘活广电媒体内部资源。广电媒体多年来打造了自身的知名栏目品牌和各种新媒体大号,具有丰富的、可挖掘的资源。通过MCN机构,可以在收纳旗下一批已有的主持人、栏目品牌的同时,进一步排查梳理旗下新媒体账号,进行分类、定位、设计,明确垂类领域,从而达到有效整合盘活内部资源的目的。

  以广东台为例,其拟成立广东广电融媒中心,定位为互联网内容生产供给端,下设新媒体内容事业群和融媒支撑服务体系,以广东广电MCN机构为核心,开展以支撑融媒体中心节目内容策划、生产和传播为主要业务形态的运营。同时,建立工作室制度,打造一批工作室,开发台内主持、记者资源,建立形成一批具有强大原创能力的小型“作战”队伍,孵化具有服务性、实用性和用户黏性的垂直类新媒体品牌IP。广东广播电视台组建“小强政论工作室”“袁媛教育工作室”“曾超财经工作室”“罗记法治工作室”等,在新冠肺炎疫情防控战役中,各工作室根据自身定位,面向受众群体,推出系列疫情防护知识和时事评论竖屏短视频,初步发挥出“网红”的舆论引导作用。

  二是横向、纵向聚合社会资源。在整合内部资源的基础上,可以向外拓展,挖掘社会上能够合作利用的资源,如互联网头部流量平台、政务新媒体、高校、自媒体,等等。以黑龙江广播电视台为例,从横向看,黑龙江广播电视台融创中心龙广电MCN招募了黑龙江属地美食、教育等垂类的近百位社会化红人,开设了1200多个新媒体矩阵账号,粉丝规模超5800万,且保持稳定增长。同时,通过自身内容制作实力、运营能力孵化达人。从纵向看,龙广电MCN计划联动黑龙江省内13个地市,共同打造黑龙江人才培训、IP孵化、内容运营一站式整合营销分发体系,合作开发市场。此外,黑龙江广播电视台融创中心MCN联合字节跳动,与黑龙江大学新闻传播学院建立创新人才孵化基地,吸引年轻力量,孵化年轻“网红”。

  三是实行产业化运作。以MCN模式布局短视频为着力点,通过产业园形式,在产业资本、产业配套、产业整合等方面下功夫,强化产业链的配置能力和整合能力,合力打造短视频产业高地。

  可以借鉴羊城晚报文化创意产业园模式,以园区的硬体设施作为物理空间承载,吸引社会资本,吸引影视机构、设备生产企业、运营商、电商、短视频平台、超高清视频企业等入驻,打造集创意、研发、生产、展示、销售等多功能一体的园区,实现短视频上、中、下游无缝连接,促进短视频产业发展升级。在2020年11月20日的第六届“世界电视日”中国电视大会的“电视媒体融合”论坛上,山东广播电视台王忠提到,山东广电拟联合MCN机构、主播等要素,建设山东省短视频直播基地,可以理解成“MCN的MCN”,即通过基地这一平台,吸引省内外MCN机构、网络视频相关的社会团体、高等院校等,打造集内容创作、产品研发、网红孵化的产业运营平台,为省内MCN机构以及中小主播提供办公场地、培训指导、流量扶持等服务。4

  结语

  在国家提出加快媒体融合深度发展和加快建设5G的背景下,广电媒体以MCN模式发力短视频领域是一种有发展空间的选择,可基于此发挥自身的人才、专业内容、平台公信力等天然优势,结合实际情况,采取合适的路径和策略布局运营短视频领域,走出一条具有广电特色的MCN之路。


  5月12-13日,河北·正定古城,流媒体网主办、河北无线传媒协办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业论坛将以“智屏无界”为主题,诚邀产业链共聚,探讨大屏未来、智屏机遇,共同寻求跨界融合、共赢之道。

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责任编辑:侯亚丽

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