跨屏受众测量发展现状与问题
ARC| 受众研究中心| 2021-03-31
【流媒体网】摘要:传统收视率指标难以衡量内容在不同屏端的传播情况,跨屏测量应运而生。作为我国收视率调查行业的引领者,中国广视索福瑞在国内的跨屏测量研究发展如何?我国跨屏测量发展面临哪些问题?美国MRC《跨媒体受众测量标准》的推出有哪些原因,推广情况如何?国外的跨屏测量还有哪些新的发展方向?本期访谈对话凯度中国区资深数据科学家郑维东,就上述问题展开探讨。

  郑维东,Kantar Media Audience中国区资深数据科学家,原中国广视索福瑞媒介研究有限公司副总经理。北京大学传播学博士,美国丹佛大学商学院CEMMP访问学者。自1999年起入行媒介受众市场调查,撰写并发表百余篇媒介研究论文,组织并参与编撰多部有关中国广电产业发展的研究报告,出版了《秩序与语境:中国电视之收视率观察》、《媒介化社会与经济增长:理论及实证研究》等著作。曾获“2003年中国当代杰出广告人”称号,“2007年第三届全国‘十佳百优’广电理论人才”称号,以及“2014年第六届中国广告主峰会营销传播领军人物大奖”获得者,是传媒业界资深人士。

  1、中国广视索福瑞(CSM)在中国大陆的跨屏受众测量发展情况如何?

  CSM在跨屏受众测量的发展大致可分三个阶段。第一个阶段是“大屏+”的测量,不只是测量电视大屏上直播频道的电视观众收视,还要测量回放、点播等时移收视;其中时移内容既包括电视内容的非线性播出,也包括非电视内容在电视大屏上呈现。目前对互联网内容的测量还到不了节目,但可以到APP应用,也就是知道电视上内容来自于哪个APP。CSM的“大屏跨平台互动收视研究”就属于这一阶段,目前已经有很多成型的产品,基本从2016年就开始做。

  第二个阶段是从大屏跨到其他屏,如手机屏、电脑屏等。人们很少通过中小屏看电视直播,更多是收看电视内容在互联网平台的呈现,以及互联网平台上的非电视内容。CSM用技术和样本的方法开展测量,在全国建立了一个基于移动端的、和电视测量同源的固定样本组,用声音匹配的方法使内容可识别,从而测量受众的移动端行为。由于互联网上的内容无法穷尽,因此这部分监测以版权内容为主,主要考虑头部平台,是一个有限监测的方法。CSM现在已经做到了第二阶段,相关产品会在今年晚些时候面向市场发布。

  第三个阶段是通过大数据,用一些算法模型、画像的方法弥补样本数据的不足,使更多的市场内容都能够完整地反映出来。但这是一个理想状态,总体来讲第三阶段还是比较难以实现的,CSM现在也在做一些研究。

  2、美国媒体测量委员会(MRC)《跨媒体受众测量标准》的推出受到哪些因素的影响?

  主要受到互联网广告发展的影响。MRC关注跨媒体测量,最早是从美国互动广告局(IAB)开始的,IAB关注互动广告、数字广告的测量和广告定价问题;也可以说最早的推动力来自于广告主和广告公司,他们需要数据来证明为何广告要投在互联网上、该选择哪个数字媒体来投放。另外,一些大的互联网平台也需要第三方数据来证明自己平台上的广告是有效果的。因此IAB、MRC这样的行业组织合作制定这样一些标准,鼓励从业机构提供符合标准的数据,为互联网广告营销提供服务。

  除了广告外,视频内容也慢慢成为重要的推动因素。视频的价值与变现主要依靠订户费和广告两种方式,但现有的流量数据对目标人群的画像比较粗略,而且存在无效流量、流量水分等问题。所以有了第三方测量,就可以去水分和无效流量,来提高数据价值,对视频的订户保持和植入广告、贴片广告等品牌形象广告可能会更重要,所以很多视频内容本身也成为推动行业标准的力量。

  MRC《跨媒体受众测量标准》封面

  3、据您的了解,MRC《跨媒体受众测量标准》在行业内的推广情况如何?

  目前推广情况不是特别好。首先这是一个比较高的标准,讲究科学性、专业性,比如其中提到的可视印象是两秒百分百的像素暴露等等。标准高的原因在于,现在数字媒体的丰富性和多变性要求广告投放更加科学和慎重,这就需要去衡量出流量数据的价值,靠一些标准和方法去衡量。

  新标准在行业内推广为什么比较难?一个是平台配合度低,比如一些互联网平台靠流量广告已经做成了卖方市场,就不愿意再要一个标准去约束自己;而且大家都是数据孤岛、竞争激烈,不愿意向第三方来公开自己的数据。另外还有时间的问题,因为这个标准是2019年刚刚发布的,2020年又赶上疫情,所以也没有足够的时间去推广。

  4、MRC在标准中提出内容和广告测量是同一尺度,对收视测量和广告曝光监测来说,是否有必要统一?

  MRC的标准只发布了第一阶段,目前还没有特别强调说内容和广告测量保持同一尺度。从应用上来说内容和广告测量标准可以不统一,广告比内容更需要强调两秒和100%的像素暴露,因为它要在很短的时间内传递足够多的信息,才被认为是有效的;但从技术上来说两者完全可以统一。或者说,测量时用同一个尺度但报告时进行区分,内容不一定按照广告这么精细的刻度来报告。精细意味着很大的数据处理量和工作量,但数据的价值增量却并不大,这就要考虑投入和产出的问题。

  5、美国尼尔森(Nielsen)等公司通过建立“数据处理中心”来整合多源数据,这样做的价值和意义有哪些?可能遇到哪些问题?

  当真正整合多种数据、有一个非常庞大的数据处理中心时,就可以对数据从不同角度做切片,在不同维度分析数据的不同价值。这样做可以满足广告公司、广告主的一些需求,因为他们不是简单地看收视率,在决定投放策略、进行预算分配时需要看很多数据,集成数据能够为预算分配提供一个区间,所以还是有效的。

  目前把同源或非同源的、测量人或测量设备的多种数据放一起,行业内是通过搭桥(bridge)的方式来做的,找到一些关键变量进行数据整合,还有一些更复杂的数据挖掘等分析方法。但使用这些方法依然很难产生非常精准的、类似于收视率的数据,最主要的原因在于不同平台之间有重复使用的问题,非同源数据的去重很有挑战性。

  NIELSEN ONE 官网图

  6、行业对于去重问题的解决是否有相对认可的方法?

  暂时还没有。非同源数据很难定义它们的重复度有多高,这就需要另外一个同源样本的调查来确定一个重复比例的真值,然后通过算法的方式去调整非同源数据的重复比例。重复对象的指定也是通过算法来实现的,去重并不是真正意义上把重复的数据删掉,而是用同源数据考量比例之后把重复的可能性去掉,对结果进行修正。

  7、对测量内容添加水印的测量思路和建立数据集成平台的测量思路有何异同?

  严格来说这不是两种测量思路。给内容加水印是一种测量技术,内容标签化之后就可以有效监测多终端的内容,而且有助于去重;数据集成平台则是一种数据应用,把测量所得、后台回传等多种来源的数据进行整合。所以只有一种思路:测量是解决问题的,能用样本测量解决的就用样本测量,样本测量解决不了的,就用大数据、回路数据等其他方法解决。

  所以跨屏测量的只有一种思路,就是先分再合。混合的数据要放到一起,就是去做数据处理中心,用算法去抽取、清洗数据,这里面会用到数据融合、数据整合等算法。

  8、数据融合和数据整合,这两种算法主要的差别在哪里?

  数据融合是data fusion,比如一个家庭,当固定端、家庭端包括小孩样本而手机端缺少小孩样本时,要将这两个来源的数据进行融合,就是用已知数据的某些特征经过推算将小孩的收视数据补上,进而完成融合。

  数据整合是data calibration。比如整合大数据和样本数据,把大数据按照样本数据的结构去训练成一个合理的数据结构,然后得出有价值的结果,让大数据去除掉无效信息,和小数据更加同构和真实。

  9、国内外跨屏测量领域各面临哪些问题?

  国际与国内面临的问题没什么区别,都是小样本解决不了碎片化测量的问题,大样本行业不支持。所以现在行业大都选择用大数据来弥补小样本的不足,而不是单纯扩大样本量。

  现在国内跨屏测量发展所面临的问题,技术并不是最主要的,更多是数据可得性和利益机制相关的问题。对于视频平台来说,只有第三方测量机构证明他们的流量有价值时,测量的数据才会被认可。现在有两种方法,一种方法是当所有广告主愿意用统一的标准来衡量广告时,视频平台就会同意,但平台也会以数据涉及商业机密为由拒绝分享数据。此时,需要一个超越利益相关者的第三方来提供数据,如果电信运营商愿意提供底层数据就会变得相对容易。所以现在主要难题就是标准缺乏、数据可得性差。

  10、广告商有无可能通过一些行业组织等去支持测量公司大样本测量等项目?

  广告主的广告营销费用比较分散,广告、营销各占一部分,发展趋势是做形象、品牌广告的费用,越来越小于做促销的费用。随着电商平台的发展,企业在费用上的分布也越来越从广告投放变成营销促进。所以广告主并不关心是否用大样本测量数据,广告主关心的是网红带货能力,是效果。而且再大的样本都不足以解决碎片化收视的问题,样本总是个相对的概念,这需要找到一个性价比的平衡点,其实还挺难的。

  11、为促进国内跨屏测量领域的发展,您觉得国内的哪些机构/组织/公司应该发挥更大的作用?

  CSM这样的公司当然愿意有一个标准,所以我们还是有需求的。像中央广播电视总台、湖南台芒果TV等都需要跨屏测量且愿意做这方面的事,而CSM作为响应需求的一方,也应当发挥更大的作用。

  另外现在的一些广告协会等机构也在促进此事。还有制定国家标准的一些机构,在跨媒体测量方面应该也有标准的需求。互联网协会等也都可以促进这方面的发展。但确实很难说,因为这些机构职责不太明确,而且该领域太小,有没有标准影响可能不甚明显。

 

责任编辑:侯亚丽

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