电视时代:往流媒体方向的重大转变
Rick| 东川智道| 2021-03-04
【流媒体网】摘要:目前看来,订阅付费电视的消费者正在不断地涌向流媒体。

  2020年初,视频流媒体巨头 Roku 发布了一份前瞻性报告,在报告中预测在未来 5 年时间内,消费者观看在线流媒体电视的的时间,将超过传统电视的时间。

  出乎意料的是,由于新冠疫情的推波助澜,仅仅 1 年就达到了该预期。

  “这是一场收视率结构的根本转变。”Roku 的全球营销解决方案的副总裁艾莉森·莱文(Alison Levin)说道,“新增用户中,其中很大一部分刚退订有线电视。从一开始我们就说,所有电视都将变成流媒体视频,所有电视广告都将变成流媒体视频广告,但这一切发生得快到出乎意料。这部分市场现在是 CMO 级别的高层,所关注的重点。”

  尽管 10 年前就预计,人们将逐渐转向流媒体视频,但因流行病爆发、社会动荡和激烈的总统选举,让 2020 年成为了一场环境的大变革。电商迅速增长,实体店接连关门,旅游业急刹车,新冠高峰期间众多消费者都只能呆在室内。

  GroupM Mindshare 的投资主管告诉我们,流行病的爆发在内容的产出和分发方面,带来了巨大的问题,包括体育赛事的禁止、生产的中断和内容创作的延迟。

  “但这也对买卖双方提出了一个新的灵活性需求——买卖双方都不得不一起携手解决问题。”他说:“我们看到了更多的创意源泉和合作伙伴关系,还有其中所伴随着的巨大利益。”

  流媒体必将获胜

  继 2019 年出现的 Disney Plus 和 Apple TV Plus 之后, Comcast NBCUniversal 将原定于 2020 年奥运会期间上线的其新流媒体平台——“孔雀(Peacock)”,在 2019 年 7 月提前正式上线。

  “奥运会的举办问题一直悬而未决,这让我们有些紧张。” NBCU 的广告销售及合作伙伴关系的总裁马克·马歇尔(Mark Marshall)这样说道:“我们担忧能否在‘孔雀’上顺利发布奥运会内容。这个市场已经迎来了新的竞争格局。”

  尽管如此,该平台截止到 12 月份,仍有 2600 万名注册用户,比 10 月份增加了 400 万名,这证明了由广告支撑的免费流媒体服务,是有可能在市场上存活的。该平台将在 2021 年 1 月份上架电视剧《The Office》和奥运会比赛内容,预计到 2024 年底,将会有至少 3500 万的订阅用户。

  根据最近的一次哈里斯民意测验(Harris Poll),美国人均观看流媒体视频的时间已经多于观看有线电视,并且有 1/3 的家庭已经不再收看传统电视了。这件事同时也引起了广告主的持续关注。根据 eMarketer 的数据,美国 2020 年的 CTV 广告支出总额达到 81 亿美元,预计在 2021 年时,这个数字将增至 114 亿美元。

  “今年是穿越时空的一年,2020 年所做的这些尝试和经营,和比任何人的先前预期,都至少提前了 2 年。”马歇尔说道。

  Roku 在第 3 季度,创下了收入新高,并且最近与 Warner Media 达成协议,使得 HBO Max 的电影得以在 Roku 平台上映。目前看来,该平台预计能在 2020 年拥有 1 亿的美国用户,并触达该国近半的 CTV 观众。

  莱文说:“在过去的几年中,流媒体的发展一直在加速,体现在流媒体播放时长和新冠下的用户增长。”

  适应还是消亡

  Disney、NBCUniversal、Warner Media 和 ViacomCBS 均宣布了筹划重大重组的消息,包括将重点转向流媒体,和将 AdTech 作为投资重点。

  此外,Warner Media 表示,2021 年的所有电影,将在影院和 HBO Max 同时上映,而迪士尼则宣布将通过 Disney Plus、Hulu 和 ESPN Plus,大力发展其 DTC(Direct To Consumer) 模式。

  “今年的变化确实引起了不少媒体公司重大战略方向的转变。”数据连接平台 LiveRamp 的首席战略官,杰伊·普拉萨德(Jay Prasad)说道。“很明显,这与流媒体的转型有关。所有的这些因素造成了大范围的转型和变化,之前计划在 3 年内完成的改变,现在看来,似乎 1 年就完成了。”

  这种向流媒体加速转变的趋势,为明年建立了一套新的范式,普拉萨德表示,在初期阶段,将不再以黄金时段的有线电视为重点,而是更多的关注多平台体验。

  “在那里,您将会看到更多的品牌整合、广告植入和其他类型的策略。”他如此说道。

  Verizon Media 的首席商务官伊万·马克曼(Ivan Markman)表示,随着大量 SVOD (订阅型视频点播)服务的出现和华纳兄弟发布的关于 HBO Max 的宣言,使得流媒体大战在今年达到了一种“史诗般的跃进”。

  他说:“明年我们会看到,主要的品牌方们将大幅度的调整电视广告投放的预算,以提高营销的灵活性,以及追加对流媒体以及 CTV 的投资”

  当然,在 2020 年并非所有流媒体都是赢家,在 10 月份的时候,推出了仅 6 个月的 Quibi 就一败涂地的退场了。

  对 AVOD 的需求

  Zenith 表示,今年对 AVOD (广告型视频点播)的需求格外强烈。从在 1 月至 4 月里,美国 VOD 点播服务的覆盖率增长了 5%,而 AVOD 的覆盖率增长了 9%,已经达到了 5850 万户。

  “目前看来,订阅付费电视的消费者正在不断地涌向流媒体。” 马克曼这么说道。“因此,市场上涌现出许多 SVOD 服务,Disney、 Paramount、 Comcast、 Warner Media、 Discovery 乃至更多公司已然入局。同时,由于消费者个人所面临的家庭经济压力以及 SVOD 的饱和,将催生出更多的 AVOD 。”

  Pluto TV(去年由 ViacomCBS 花费 3.4 亿美元收购的 AVOD 平台)在 2020 年 3 月,由于疫情肆虐,月活用户数量比 2019 年猛增 55%。11 月时,月活达到 2840 万,比去年同比增长 57% 。Fox Corp 于 3 月份斥资 4.4 亿美元收购了 Tubi ,截止至 8 月,Tubi 的月活增长至 3300 万,同比增长 65% 。

  马克曼说,随着众多新服务的推出,观众将不再愿意为个人订阅付费,AVOD 预计在未来 4 年内,在全球范围内增长 17% ,他提到,这是由于“订阅疲劳”。

  “如果某天,头部流媒体服务商开始尝试广告+订阅的混合模式,我一点也不感到惊讶。”他也说,“毕竟,神奇女侠并不便宜。”

  Samsung 广告的营销和分析的全球负责人凯西·奥(Cathy Oh)表示,AVOD 中的电视端部分同样在持续增长,它发挥着自身独有的优势,在为“ AVOD 大战”推波助澜。因此, Amazon、Roku、Samsung 和 Vizio 相继在各自的 FAST (广告支持的免费流媒体电视)平台内,开始添加更多的 7*24 的流媒体频道。

  技术整合

  普拉萨德(Prasad)表示,AVOD 的多样性将使得用户生态愈加分散,继而进一步的推动着对更多数据的需求。

  “你将不得不去寻找观众。”他说,“对于行业中的那些有特点、数据间有互用性以及善于连接买卖双方的公司来说,这一点是个福音。”

  NBCU 于 2 月份推出了 One Platform,该平台对广告主们开放了 NBCU 的线性和数字资产,使得广告主们可以更好的购买、评估和优化其广告活动。

  “在这个需要对客户透明的时代,我们必须对这一领域进行投资。”马歇尔说。

  与此同时,Roku 重组了 DataXu(Roku 在 2019 年收购的一家 DSP),成立一个名为 OneView 的程序化广告购买平台,用程序化效果评估把流媒体和 OTT 广告活动结合起来。

  “在我们看来,这是一个绝妙的机会,可以让广告主对营销效果有更深入的了解,以及将 OTT 视为一种全渠道能力,这使得活动不仅是简单的品牌推广,而且还能直接提高 ROI 效果。”

  Samsung 广告同样发布了可以自动测量的电视效果评估办法。而 Disney 也在 6 月时,集合了其所有的广告技术人才和产品(包括所收购 Hulu 下的所有产品),目的是帮助广告主更轻松的购买、使用 Disney 的所有广告资源。

  Nielsen 最近宣布,将在 2024 年前将现有的电视效果评估系统替换为一种新的监测方式,并结合流媒体电视。

  奥和许多人都表示,数据驱动的电视生态,越来越会是一种常态。

  “营销者们正在用各种效果评估方法武装自己,包括跨媒体下的覆盖率和频次。”广告技术公司 Innovid 的联合创始人兼首席技术官塔尔·查洛欣(Tal Chalozin)如此表示。


责任编辑:李平

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