市级广电融媒体中心的定位与生存
胡瀚中| 德外5号| 2021-02-23
【流媒体网】摘要:以荆州广电为例,剖析市级融媒体中心的定位与生存方式。

  在融媒体中心发展布局的“四级架构”中,市级融媒体中心处于第三级。在全国融媒体规划“一盘棋”的分步实施过程中,率先落实的是省级和县级融媒。凭借这股春风,各省级融媒体中心建设了云平台,成立了主流媒体新闻发布中心等等;而县级融媒体中心也成为基层社会治理的重要抓手,许多县级广播电视台因此解决了基本的生存问题,并获得了长足发展。

  与此同时,目前大多数的市级广电融媒体中心尚未获得太多的财政支持,要在求生存的基础上履职尽责,除部分经济发达的地市外,大多的情况可谓是“上不沾天下不着地”。它们既不如省级融媒体中心有资源,也不如县级融媒体中心接地气,还要面对来自其他同级市媒的强劲竞争。市级广电融媒体中心的传播生态,很长时间内处于“四战之地”——处境艰难竞争激烈,几乎是开门就要“拼刺刀”。

  本文以荆州广电为例,剖析市级融媒体中心的定位与生存方式。当然,荆州广电在很多方面还没有做深做透,希望各级地市台能去粗取精,找出适合自己的融媒发展之路。

  市级广电融媒体中心的定位

  1、与县级融媒体中心的关系

  策略: 跟随迂回    目标:向外拓展

  1)在夹缝中生存

  许多城市广电的“两微”影响力不及同级甚至县级媒体,荆州广电也面临着类似的处境。比如“荆州发布”等政务资源,做得相当不错,是由日报集团来打理。与此同时,荆州的县域融媒体中心只运营一个公众号,地域特色浓,县域受众关注度高,县域融媒体公众号排名长期超过市级。

  2)谋市域者谋全局

  这不是委曲求全,而是另辟蹊径——看似最遥远最弯曲的路线,往往才是真正的“捷径”。以大平台为支点,做好传播杠杆——所谓“高处总能为一把合适的椅子留下安放的位置”。

  那么,除了“两微”,怎样打造包括头条、抖音、快手,以及B站、知乎等平台在内的互联网矩阵?城市广电应采取什么样的战术呢?

  媒体传播要有全局观,具备综合实力展开全域竞争,不顿兵坚城之下,不争一城一地之得失,不取恶斗缠斗之策。如果“两微”账号暂时落后,可采取跟随策略,紧随其后紧咬不放;在兵法布阵上,不妨采取以众“中马”对阵友军唯一“上马”的策略。

  想要实现真正的流程融合,除了主力账号需要有专人运营之外,广电编辑可兼职新媒体编辑,不专门消耗人力资源。同时,采取迂回战术,新媒体编辑领导团队年轻化,深耕媒介矩阵(比如头条系),而不必非要与友媒争夺一城一池,努力成为本地优质自媒体,为主流媒体争取阵地。

  进行多种形式的全网传播,不能斤斤计较在某一平台上的得失;而是抓紧时机,拓展更多蓝海平台。荆州广电着眼大局、从细处入手,凭借热点追踪报道,将运营之初并不占优势的“两微”平台,最终与友媒账号之间的差距越来越小,且多有反超。荆州广电融媒体的持久战策略,取得了“绕道远袭,围魏救赵”的成效。

  3)传播须有地区大局观

  媒体之间不是对手,更不是敌人。

  从地区的大局观念出发,市域融媒体在当地的整体宣传布局中,往往会发挥出很好的补位功效。它和暂时处于竞争状态、在某些方面表现优秀的友媒之间的关系,近看为争,远观为合。大家各取所长,发挥视频优势,错峰站队、巧妙补位,各自在不同的传播赛道上无缝对接,合而不同。站在有利于地方整体宣传的高度,县、市融媒中心可以将优质资源汇聚起来,形成宣传合力。

  2、与省级融媒体中心的关系

  策略:融入和助攻     目标:向上突围

  1)收缩地市大平台,融入省级云序列

  荆州广电曾以苏州广播电视总台打造的政务APP“无线苏州”为模板,担纲了荆州智慧城市项目建设。荆州广电曾对该项目抱以厚望,专门组建了20多人的团队,去打造“无线荆州”,其定位为:“本地腾讯新闻+化龙巷(城市社区论坛)”。目前“无线荆州”虽然已经拥有近50万的用户量,但是最大的问题是:“猫虽学会了虎的擒杀技能,却捕捉不到羚羊”——这是为什么呢?

  究其原因,湖北不是“长三角”地区,没有那么密集的经济发达城市,“无线苏州”的成功模式无法简单复制到荆州。经过反复思考,在建设市级融媒体中心之际,荆州广电重新定位了“无线荆州”的职能,收缩功能范围,聚焦当地民生,将政务APP建设融入湖北广电长江云序列,使市级融媒汇入省级大盘,并成为其中一枚重要棋子。在长江云的“云上”序列,“云上荆州”成为鄂西南地区不可或缺的组成部分。

  2)化身省域县域内容素材库,为省级云平台当好助攻

  不是没我不可;但没我,大家或许没有那么得心应手。

  随着技术革新,省级融媒体和县地融媒体之间,物理链路是直通的。在资源的调配整合能力和人才储备方面,县级融媒普遍弱于市级融媒,拥有“新闻铁军”的市级融媒会成为省级融媒不可或缺的重要支撑,这就是市级融媒的生机之一。比如湖北广电纪录片工作室在汇编抗疫英雄事迹时,有关荆州地区的95后抗疫英雄甘如意的视频素材,就是全部由荆州广电提供。

  3、与自我生存发展的关系

  策略:服务百姓生活    目标:向内护盘

  1)抓住关键点,成就政府与大众的绿色沟通渠道

  民生节目想要成为本市及县域舆论监督的高地,诀窍在于抓住核心资源、把控关键节点。荆州广电的问政栏目与市纪委合作,反映民生情况的材料与政府各部门直通,相关部门须限期回复,并纳入干部绩考。由于荆州广电把民生新闻做得相当周到,市委市政府又委托荆州广电制作“民情周报”,每周会有将近两页纸的重点舆情直达市长书记案前,民生热点能够快速触达关键人群,并得到及时解决。

  在节目与舆情简报共筑有效通道的基础上,融媒体中心又将广播、电视、网络各点联动。民情的有效传递,让传媒融入城市生活,真正成为政府与大众共同信任的支点,为大众解忧,城市媒介成为基层治理的好助手。

  2)媒体公益活动应需求而生,锁定核心人群

  残酷的市场环境,炼就了荆州广电的策划执行能力,并争取到相当份额的宣传经费,护住了营收基本盘。

  在2020扶贫收官年中,荆州地区农民柑橘滞销,荆州广电联合8家市直单位发起“消费扶贫 橘手之劳”公益行动,38家市直部门采购6.6万斤,联系外销 8.1万斤。电商平台(荆采GO)累计帮助销售滞销柑橘 36.9万斤,销售金额 31.8万元。扶贫项目与党建活动结合,解决了橘农燃眉之急,推广了电商平台的知名度,提升了融媒体产品的流量、信誉度和触达关键人群的效力。

  市级融媒体的生存之道

  策略:复式传播   目标:多层多频有效传播

  1、前期布局吃的每一分苦,都会在后续营销中得到回报

  当前广电的突破之路在于转进服务层,要善于全网布局,采取分布式传播,适时收网取得收益。长期渠道建设很艰苦,但市域广电业务跨界拓展至服务领域相当于融媒体的重要分身,能获得持久收益。

  2、市级融媒体重在复式传播

  和新闻报道讲究时效性不同,一般来讲,有效的地市融媒体传播方式,基本上都是复式传播。复式传播包括首次传播中的全网立体布局、多层传播,与央媒省媒合作节目的二次传播、多次传播,以及同一选题不同角度的持续传播。

  善借者借力于上——以辅助央媒省媒传播开局,以市级融媒复式传播收关。接下来我们举个例子。在央媒扶持县域经济的几档知名栏目中,如《魅力中国城》、《走遍中国》,节目策划精美,收视率高。这类节目会请当地名人参与拍摄,用乡土味十足的内容吸引受众。甘肃张掖等地,就因这类节目提高了自身在全国的知名度,对当地城市旅游及农村电商等业务,也起到了持久的促进作用。

  然而,若仅仅依赖于某档节目的一次或多次重播,效果总归是有限的。地市媒体还是应尽可能地去进行多点布局,借用名人IP效应等影响力,在微博等社交平台破圈,并将节目片段在省级市级平台上复播,再通过各地主持人的短视频推广,经由全媒体矩阵,让短视频化的节目信息及片段反复发酵,从而达到立体传播、持续传播的功效。

  结语:四战之地,巧定位得生机

  地市融媒体身处“四战之地”,空间相对狭窄,求得生存并不容易;但若运作得当,也能勃发无限生机。云深我知处,看清自己,着眼全域,把握好基本点,就能盘活棋局,就能在全域传播中争取一席之地,在市场中争得应有的份额。


责任编辑:侯亚丽

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