2020广告营销市场的发展态势、行业角色动向
廖熠佳| 媒介杂志| 2021-02-22
【流媒体网】摘要:本文总结了疫情冲击下2020年广告营销市场的发展态势、行业角色动向。

  2020年,是特殊且不平凡的一年。新冠疫情突然爆发来势汹汹攻城略地至今未得平息。比疫情更甚者是中美两个大国之间的冲突爆发。这是一个内外交集前所未有的至暗时刻,构成传媒产业经营的外部环境。内部环境也是压力重重,危机四伏。数字技术大步朝前,云平台智能化不绝于耳,融合分裂新老交替,一片黑云压城城欲摧的景象。

  百年变局之下,传媒产业依然前行。

  本文总结了疫情冲击下2020年广告营销市场的发展态势、行业角色动向。

  今日内容:

  宏观审视:市场形势喜忧参半

  机构动向:营销角色调整业务

  编者按

  2020年,广告营销市场整体发展态势并不消极。虽然广告市场深受疫情等因素的影响整体发展向下,但已经逐步实现“疫后”恢复,展现出了强大的生命力。其中,代理公司、广告主以及媒体方等各方势力在经营压力下积极依据市场发展“风向”调整业务布局,提升自身竞争力。

  广告营销市场作为“国民经济的晴雨表”深刻反映了2020年传媒产业的发展变化。从整体市场发展状况来看,2020年广告营销市场经历了明显的“下滑期”与“恢复期”,不同媒体市场、不同行业投放呈现出不同的发展态势,挑战与机遇并存,新的营销热点开始涌现。

  在此市场环境下,行业角色竞逐状况稳定,代理公司、广告主和媒体方等各方势力在稳固已有业务体系的同时不断优化,以适应风云变幻的行业环境。

  在2020年这残酷挑战中蕴藏着宝贵机遇的一年,广告营销市场可谓是在“坎坷”中前行。

  宏观审视:市场形势喜忧参半

  2020年,深受经济形势与突发疫情等因素的影响,广告营销市场一度陷入“低谷”,不同媒体的投放表现与投放广告的行业格局出现显著变动。随着疫情逐渐受控,在各方努力下,广告营销市场逐渐恢复,新的营销趋势出现,营销环境得以优化。

  市场从“低谷”逐步恢复,广告投放格局调整

  2020年,广告营销市场整体发展并不“悲观”。虽然广告市场大盘深受疫情等因素的影响整体向下,但已经逐步实现“疫后”恢复。

  CTR数据显示,2020年前三季度全媒体广告刊例花费同比下降15.4%。其中,2月广告市场刊例花费同比下降34.8%,环比下降45.5%。广告营销市场一度陷入发展“低谷”,但随后市场也在逐步回暖。

  2019年10月—2020年10月广告刊例花费同比及环比变化

  资料来源:本刊根据CTR数据整理

  AIS全媒体广告监测数据显示,2020年第三季度广告市场整体刊例花费环比增长18.5%,同比降幅缩至5.5%,已接近疫情前刊例收入水平。

  同时,从全球市场来看,中国在惨淡的全球广告市场中整体表现最好。

  群邑预测,2020年中国广告花费超6262亿人民币,同比下跌2.8%,但仍好于全球广告市场下跌11.8%的预期。

  2020年10月,eMarketer公布的数据也显示,在2020年全球媒体广告支出增长国家及地区Top 10中,中国以0.3%的同比增长率位列第一,而其余国家均为负增长。中国广告市场在2020年展现出了强大的生命力。

  2020年全球媒体广告支出增长国家及地区TOP 10

  数据来源:eMarketer

  在广告市场从“低谷”逐步走向恢复的过程中,市场的投放结构也发生了改变。不同媒体广告的投放表现与具体行业的投放状况在大的市场环境影响下表现较为不同。

  首先从媒体广告的投放表现来看,传统媒体广告颓势明显,影院视频广告损失严重,数字媒体增长迅速。其中,移动互联网媒体迎来重大发展机遇。

  尼尔森网联数据显示,2020年第三季度,电视广告和广播广告等传统媒体广告投放同比降幅分别为6.7%和7.6%。同时,受到院线停工的影响,影院视频广告损失严重,直到9月份才有所恢复。

  相比之下,CTR调研数据显示,2020年,广告主在数字化媒体(PC端+移动端+OTT+数字户外)投放的比例从2016年的43%上升到2020年的58%。同时,世界广告研究中心数据预测2020年中国的数字广告支出将占广告总支出的69%。

  2020年各广告渠道刊例花费环比变化

  数据来源:CTR

  其中,2020年新冠疫情的影响驱动用户快速向线上迁移,互联网媒体尤其是移动互联网媒体广告市场迅速发展。群邑智库预计2020年互联网广告花费将增长4.2%;艾瑞咨询也指出2020年广告主对移动广告的投入会占据网络广告市场八成以上。同时,尼尔森网联数据显示,2020年第三季度移动互联网媒体广告投放同比增长10.6%。

  其次,从具体的行业投放来看,IT行业(包含IT产品及服务)繁荣发展,个人健康、清洁类等和抗疫相关的品类在广告投放上“一掷千金”。2020年特殊的社会环境下,线上经济迅猛发展,信息技术产品和相关互联网服务紧抓“时代风口”提升广告投放。

  根据AdTracker数据,2020年1月至5月间,消费电子类、通信服务类、网络服务类等行业广告主纷纷加大投入。同时,CTR数据显示,2020年上半年,广告投放的头部10个行业中只有IT产品和服务行业的广告花费呈现出同比高达80.9%的正增长。

  与此同时,与抗疫相关的个人健康用品增投广告较多。根据尼尔森网联数据,2020年第一季度投放前十位的广告主均来自快消品、药品,及健康产品行业,其中阿房宫药业、益安制药、飞鹤乳业排名前三,尤其是阿房宫药业投放同比增长145%;随着疫情常态化防控的开展,二、三季度广告投放仍然保持这种现象,康臣倍健、美赞臣、养无极药业等增投表现突出。

  此外CODC数据也显示,2020年前三季度户外广告花费增长Top 10行业中,药品、清洁用品、营养保健食品等赫然在列。

  逆境向上,营销趋势转向,营销环境持续优化

  2020年,广告营销市场努力从“低谷”中恢复,不断寻求“逆境向上”的发展动力。在这个过程中,广告营销发展趋势随着市场表现的调整发生转向,新的营销形式、营销方向“崭露头角”,营销环境也逐渐优化。

  首先,2020年,在特殊的市场环境下,广告营销趋势有了明显的调整,一些新的营销现象或趋势开始增强。

  一是广告营销的形式出现新动向,短视频、直播营销成为新热点。CTR调研显示,2020年,分别有73%和69%的广告主表示会增加分配给直播和短视频的预算。艾瑞咨询数据显示,2020年短视频营销市场规模预计增长到550亿元。艾媒咨询数据也预计2020年我国直播营销市场规模将达到76.3亿元。

  短视频、直播营销在2020年异常火热的原因一方面是受到了疫情期间线上广告市场迅猛发展的推动,另一方面则是与其和电商入口紧密捆绑实现营销效果实时转化密切关联。

  尤其是疫情期间,众多广告主在线下消费转化困难的影响下,开始转求线上转化,颇为重视效果类广告投放,而短视频和直播正是较为合适的选择。因此,2020年,众多广告主花样玩转短视频营销,并积极与KOL、短视频平台等合作开展直播营销,推动线上销售等。

  二是广告营销的内容焦点调整,对接公益话题成为重点。2020年,“抗疫”成为社会关键词。为此,广告主在进行营销时常将公益价值与品牌形象联系起来,做到“正面出圈”。

  例如,国产汽车品牌五菱在疫情期间迅速投入防疫用品生产,独特的宣传标语“人民需要什么,五菱就造什么”体现出品牌的社会担当;美的发布以空调输送队为灵感的歌曲《无风守望》,向疫情前线工作人员致敬;此外还有伊利金典在微博发起长达31天的“手写加油接力”活动,官方数据显示,截至3月10日共获得44.7亿阅读量,6000万互动量。

  此外,农夫山泉、中国银联等各大企业也在疫后持续推进公益营销常态化,获得了用户的广泛认同。

  三是广告营销的目标群体有了新的聚焦,“Z世代”成为重心。Kantar预测,2020—2025年Z世代人均年支出将增长70%。年轻人消费能力的增长带来了各方营销重心的转移。在此趋势下,2020年无论是品牌方还是媒体方都在年轻化营销布局方面动向频频。

  例如,2020年6月,蒙牛发布“高考押题奶”,在吸足眼球的同时顺势推出《后题》视频,抓住年轻人的“身心需求”;7月,东风Honda在新款车型思域Hatchback上市后在中国发起针对年轻人“燃擎挑战”体验赛;11月,爱奇艺升级针对年轻消费者的新消费事业群;12月,B站全面升级整合营销“Z+计划”,助力品牌与“崛起的一代”建立新型信任关系。

  与此同时,技术持续赋能广告营销发展。2020年MarTech Landscape入选的中国企业从2019年的3家(阿里巴巴、百度、Convertlab)增长至33家,体现出中国营销科技在2020年的活力与潜力。从营销案例来看,2020年1月,易现EZXR为宝洁开发接入AR手势识别算法的“伸手接福”淘宝小程序;3月,小度为雅漾开发了“雅漾AI护肤专家”。

  同时,程序化广告获得进一步发展。群邑2020年《今年,明年:中国媒体行业预测》表示,随着各方数据平台建设完善,通过机器学习和大数据分析等方法不断提升广告效率,预计2020年程序化广告将增长25.2%。

  2020年中国程序化广告技术生态图

  其次,除营销趋势的转向外,面对陷入“低谷”的广告市场,各方对广告营销环境的规整及优化也在加强。

  一方面,政府和相关协会不断规范行业秩序。2020年11月,市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,意在促进直播营销新业态的健康发展;7月,中国广告协会发布《社会化营销电商直播自律倡议书》,后又携手各大经纪公司发布《广告代言人商业联盟倡议书》,旨在规范行业风气,促进各方合作共赢。

  与此同时,行业各方共建营销规范。2020年9月,抖音、快手、京东联合发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》,将80万户平台经营者纳入联防联控管理范畴;TalkingData联合多家合作伙伴发布全域营销监测方案;秒针系统携手新潮传媒发布《户外广告数字化标准监测透明公约》;MMA中国无线营销联盟推出OTT广告监测及验证统一SDK。

  机构动向:营销角色调整业务

  2020年,在“喜忧参半”的广告营销市场环境下,行业各角色面临不同的生存状况。广告主进行广告投放愈加谨慎;在大部分广告主削减广告预算的情况下,传统意义上的广告营销机构受冲击较大,纷纷节流保命;互联网公司则凭借“宅家季”网络流量的爆发式增长,实现了超大规模的广告营收。

  2020年前三季度中国营销服务机构广告营收表现

  资料来源:本刊根据各机构财报数据整理

  行业形势风云变幻,各方势力在巩固已有营销业务体系的基础上开展各类尝试,以提升自身竞争力。

  营销代理机构优化业务结构,垂直领域新角色迅猛发展

  2020年,特殊的广告营销市场环境下,营销代理机构不断优化业务结构,以适应市场变化。

  2020年广告营销代理商业务动向

  资料来源:本刊根据公开资料整理

  首先,以国际4A为代表的全球性广告传播集团全球业务发展陷入困境,开始重点加强在中国市场的深度布局。2020年,深受疫情影响,各大国际“巨头”纷纷裁员、降薪以削减成本,积极自救,意图熬过“寒冬”。而面对中国广告市场较为稳定发展的局面,各个国际4A开始加大对中国市场的布局。

  一方面,内部优化人员安排、部门配置与整合,强化在华业务。例如,2020年3月,WPP旗下的群邑任命熟知本土市场和文化的徐俊管理中国内地、香港和台湾地区业务;5月,北京电通与Mcgarrybowen中国整合升级为DentsuMcgarrybowen中国;7月,群邑旗下竞立中国新设Incite Consulting部门,持续拓展在华业务领域。

  另一方面,不断强化与中国本土机构在媒体资源、数据平台、工具产品等方面的合作,谋求共生发展。2020年7月,IPG旗下Mediabrands盟博与携程达成全面战略伙伴关系;9月,尼尔森与勾正数据携手发布跨屏预算分配工具UniPlan+;12月,群邑成为首个阿里妈妈超级营销伙伴。

  其次,中国本土营销代理公司持续优化营销业务,一批专注垂直领域营销的新角色开始迅猛发展。例如,2020年3月,蓝色光标将智能营销服务升级至平台模式,推出“蓝标在线”智能营销平台;6月,广告创意公司天与空与综合广告公司因赛集团联姻,双方将分别强化资源支持与内容策划创意竞争力;11月,创意热点有氧宣布实行“咨询+创意”双驱动战略升级。

  在这个过程中,一批专注短视频、直播、大屏营销等垂直领域营销服务的代理机构在2020年获得了迅猛发展。

  2020下半年云想科技、嗨皮网络、宝盛科技、微播易等多家短视频营销服务机构先后发布上市计划;5月,微赞直播加入腾讯千帆计划,优化一体化企业级直播营销SaaS服务;8月,短视频整合营销服务平台星榜互动正式完成1000万美元的A轮融资;11月,智度股份旗下猎鹰网络升级为智度智麦,成为芒果TV OTT端3年独家广告代理商。

  广告主适配市场环境 积极调整营销战略布局

  CTR调研数据显示,2020年,广告主整体广告投放动力不足,计划减少投入的广告主首次超过了计划增加预算的广告主比例。虽然诸如微软、宝洁、苹果等大型国际广告主紧抓机遇加大了营销投入,但广告主投放愈加谨慎的态度还是颇为明显的。这种环境下,广告主更是谨慎调整营销战略布局,“将钱花在刀刃上”。

  首先,面对中国广告市场疫情期间较为良好的表现,国际大型广告主积极把握中国广告市场趋势,采用更为符合中国广告市场的营销方式、话语体系等开展营销布局,并着力提升中国消费者体验。

  2020年,在中国市场以“全球化本土”企业来定位的巴黎欧莱雅持续深耕渠道营销,升级旗下多品牌体验店,优化中国消费者购物体验;4月,肯德基趁“中国航天日”这一中国社会大事件,携手中华航天博物馆推出“WOW桶中国航天季”,致敬中国航天事业;苹果、奔驰、宝马等海外广告主持续跟进元宵节、中秋节等中国节日营销,迎合中国用户情感、文化与心理。

  其次,中国本土广告主则顺应广告营销市场走势,紧抓营销发展风口,调整营销侧重点。

  2020年,随着短视频、直播成为营销风口,中国本土广告主纷纷“下场”。其中,品牌自播成为了广告主开展营销的重要选择。除典型的美妆、食品行业外,有着 “线下才能买卖” 传统认知的汽车行业也深谙其道。

  自2020年2月起,吉利、蔚来、小鹏、长城、上汽荣威等纷纷开启线上直播营销模式。而相较于往年,直播营销在2020年值得一提的新动态——品牌方高管放下身段出现在直播卖场。携程梁建章、格力董明珠、小米雷军、创维王志国等先后“下海”,以高管身份吸引消费者,彰显品牌态度。

  品牌自播这种营销方式的出现,充分体现出了当下营销主导权已经不仅仅掌握在广告营销代理机构的手中。未来,广告主与营销代理机构的关系将会走向何方?还是一个未知数。

  媒体机构根据自身特点 调整营销资源与服务

  2020年,特殊的广告营销市场发展环境下,媒体机构也积极调整营销资源布局和营销服务。

  2020年媒体方广告营销业务动向

  资料来源:本刊根据公开资料整理

  首先,传统媒体积极进行营销资源整合和优化包装,并对接多种商业模式,推动广告经营升级。

  例如,2020年中央广播电视总台(以下简称“总台“)“品牌强国工程”整合了总台资源构成了全新的传播服务方案,9月,总台再度宣布“品牌强国工程”升级为“融媒体传播服务方案”;10月,湖南广电宣布将湖南卫视广告部升级为湖南卫视商业运营中心,打通短视频、长视频、电商,及城市商业体联盟;此外,江苏、浙江等地方卫视也通过各类举措积极推行融媒体营销资源的整合优化。

  其次,互联网媒体持续强化流量整合,拓宽营销业务。

  例如,2020年7月,腾讯整合体系内资源推出一站式广告投放平台“腾讯AMS”;9月,快手整合公、私域流量推出投放产品“磁力聚星”;10月,京东针对户外全渠道的广告投放产品“京屏果”。与此同时,互联网媒体也在拓展营销业务链条。例如,11月,字节跳动整合头条、抖音、西瓜等产品全量上线搜索广告,抢食由百度盘踞的千亿级搜索广告市场。

  同时,互联网媒体持续更新营销工具和产品。2020年8月,阿里妈妈发布全新的数字时代全系营销矩阵,升级3款主力产品,新增三大创新营销产品;同月,巨量引擎推出品效合一营销解决方案“巨量新品日”;10月,京东营销360推出精准营销解决方案“JD GOAL”。

  除了升级自身营销业务外,互联网公司也不断加强与各方在营销业务上的深入合作,将自身的数据、技术能力与业界先进的营销能力结合输出为新的方法体系。

  2020年10月,网易与国际管理咨询公司罗兰贝格推出“Digital Profiler数字罗盘”,促进更多维、更深入的消费者洞察;11月,阿里巴巴达摩院牵手科大讯飞、浙江大学为中国移动共建在线营销服务中心;同月,巨量引擎与第三方监测服务提供商国双共同建立了DataHub数据平台。

  最后,掌握流量入口的终端厂商的大举入局成为2020年较为突出的亮点。

  2020年3月,小米与美赞臣合作开发“美赞研究所”快应用,借助小米AIoT智能生活场景为针对母婴人群的营销提供多场景的渗透和跨界服务能力;9月,华为宣布正式推出基于华为服务号的统一全链路商家服务平台,与此同时继续优化华为终端的全场景智慧营销矩阵;11月,vivo在开发者大会上提出以“拓量、控本、提效”作为优化营销产品能力的3个方向,围绕广告主核心诉求构建健康有序的营销生态等。

  结语

  2020年对全行业而言都是难以磨灭的记忆,广告营销行业尤甚。近年来下行的宏观经济环境已经使得广告营销行业出现焦虑底色,而百年不遇的疫情更是使得市场急剧收缩,迫使行业各方坎坷求索。然而危与机相依相生,各方积极调整业务的求生行为也为营销行业带来了新面貌、新气象。随着2021年的到来,经济回暖与各大赛事的重启能否为广告营销注入新活力?我们拭目以待。


责任编辑:李平

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!