东方卫视BesTV入局流媒体战场 能否复制“芒果TV”的崛起?
糖炒山楂| 娱乐独角兽| 2020-11-05
【流媒体网】摘要:当微妙的竞合关系被打破,未来谁主浮沉则需要时间去验证

  今年夏天,芒果超媒的造富神话似乎将传统电视台和在线视频行业之间的竞合关系推到了全新的发展语境下,也让市场尤其是身处媒体融合浪潮中的传统电视台再次正视芒果TV路径的可复制性。

  10月22日,2021东方卫视开放大会上,SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地。事实上,过去两个月这一布局频繁出现:8月末其就曾强调“把BesTV+流媒体战略上升为台集团深化改革发展的整体战略”;9月初SMG和东方明珠正式发布全新流媒体战略,宣布“BesTV+”上线——高举高打的战略定位,东方卫视入局流媒体的野心不言而喻。

  回归市场,近年来随着优爱腾从自制内容到版权内容的的全方位加码,以优质内容为支点撬动用户转移,对于传统电视台来讲,媒体融合既是其不可阻挡的时代趋势,更是一次全方位的革新自救——无论是海外的HBO还是国内的芒果TV,皆是如此。

  那么问题来了,此时入局流媒体战场的东方卫视,在优爱腾三足鼎力、芒果TV异军突起的格局下,该如何破局突围呢?其与东方卫视内容制作深度捆绑的战略具有现实可行性吗?随着传统卫视跻身流媒体市场,和优爱腾代表的视频平台之间的关系又将如何演变呢?

  深度绑定东方卫视,

  BesTV能复制芒果TV的崛起吗?

  BesTV最近一次在C端的高调亮相,是9月1号赵又廷、白敬亭参与录制的《平凡的荣耀》开播发布会,全程在该平台直播;除此之外,平台还上线了艺人专访、幕后花絮等多种资源。这也是其首次拿下大剧开播大点的直播权益,借助大剧影响力进行引流的目的不言而喻。

  这几乎是互联网时代、粉丝效应下新型平台最常见的引流方式,SMG影视剧中心党总支书记卫华就明确将大剧发布、版权内容作为助力BesTV内容发展的重点:“通过多元形式加码,力争和BesTV+流媒体平台产生更多耦合,竭力为其赋能”。

  和东方卫视的内容制作进行深度捆绑,是BesTV发展中最重要也是最基础的一步,毕竟想要吸引用户,最重要的便是丰富的版权资源以及独家的优质内容。这在芒果TV的崛起中同样可以窥见:2014年,芒果TV成立,同一年湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,从此开启了芒果TV独播时代。

  这也是背靠东方卫视的BesTV的优势,不过除了内容独播之外,BesTV还将容生产的重心放在了存量变革和增量崛起上。具体来讲,对应的便是其成立的融屏原创节目中心和融屏二创部门,前者负责进行大小屏跨屏节目生产,后者则负责提供专业的短视频内容产品。

  目前东方卫视的经典综艺IP《极限挑战》《我们的歌》《梦想改造家》的相关短视频已然在该平台上线,很显然这是瞄准短视频风口而来的内容布局;除此之外,未来在经典影视剧、沪产优秀影视剧、以及经典影视作品的修复和联动播出上也有所布局。

  背靠湖南卫视,带给芒果TV的还有让其免于高昂成本带来的亏损困境。相比爱奇艺在2019年就超过200亿的内容成本,芒果TV近三年付给湖南卫视的版权价格基本维持在5亿左右,再向前三年这一支出更是控制在3亿多。很显然,未来这也将成为BesTV的优势。

  不过此时乐观显然为时过早。内容输出的一大根基是本身内容储备的质量和版权。回望东方卫视近年来的发展,虽然势头凶猛,今年更是凭借电视剧领域《安家》以2.557%的收视领跑行业、综艺领域《极限挑战》《我们的歌》热度不减,在多个指标中登顶卫视第二名,在一线卫视角逐战中实现了大进阶。

  事物的另一面,在大剧市场主要以平台联播战略为主、综艺市场以《极限挑战》《欢乐喜剧人》为代表的综N代逐渐疲软,都是东方卫视在输血BesTV存在的隐忧;去年《我们的歌》一炮而红,但今年催生的《花样实习生》《完美的夏天》等皆未出圈,以此为基础进行的二次创作效果自然也将大打折扣。

  重新定义流媒体,

  BesTV并不想成为下一个芒果TV?

  “以内容+服务、内容+电商等多种途径,构建一个内容联动和新消费的闭环”,SMG党委书记、董事长王建军曾在卫视发布会上如此定位BesTV ,“重新定义流媒体”,也是东方卫视BesTV在面世过程中尤为关键的一句话。换言之,BesTV并不是奔着单纯视频APP而来,而是产业互联网思维下的一次多元化打通。

  落实到具体的平台发展布局中,这一点同样有迹可循。从内容层面来切入,和芒果TV早期依托湖南卫视版权独播的崛起略有不同,站在当下短视频崛起的风口上,其从一开始就瞄准了二次创作、短视频、粉丝经济的市场而来,更符合网生一代的内容审美。

  不过芒果TV虽然是依托湖南卫视的资源独播崛起,但近几年的自制综艺才是其始终占据一席之地的关键:从另辟蹊径的《妈妈是超人》系列亲子类节目、《密室大逃脱》系列密室推理节目、到这两年《妻子的浪漫旅行》等情感观察节目,芒果TV汇聚了一批忠实观众,并最终在今年《乘风破浪的姐姐》火爆全网。

  湘军始终是影视制作中不可小觑的力量,而这显然是东方卫视无法比拟的。诚然,其曾以《极限挑战》打造了真人秀时代的神话,但随着严敏投身网综、原班人马解散IP效应也大打折扣;去年孵化的全新IP《我们的歌》又在今年热度和口碑均不及预期,这对于亟需大量优质IP的BesTV无疑是巨大的考验。

  打通渠道和内容生产之外,BesTV还旨在打通大屏小屏、打通专网和移动互联网、打通线上线下的全渠道文娱生活服务。在BesTV的“B+会员”体系中,涵盖了线上内容和线下服务端,实现了健康、教育、美妆、旅游、现场演出等的全面打通。

  从BesTV客户端可以更为具象的看到这一点。从成人模式来看,其搭建的长视频内容、二次创作的短视频内容、以及开通的直播入口等已经初步联通,上文提及的《平凡的荣耀》、《完美的夏天》等剧综花絮、沪产经典影视剧皆在其列,同时直播版块中的TV板块还实现了SMG系8个频道内容的直播与回放。

  一个必须提及的板块是B+商城。在优爱腾芒先后探索电商内容的同时,BesTV同样在这方面有所探索:经典内容的IP衍生品之外,商城中还涵盖了针对上海特色的餐饮、旅游推出的线上购买、团都等活动;边看边买、人气栏目等同样各有特色,俨然是缩小版的“美团”“大众点评”,不过目前这一生态尚未完全构建完成。

  儿童模式和空中课堂,则将目光瞄准了儿童市场和后移情时代下的在线教育市场,可以说BesTV+流媒体构建了一个完善的生态体系,每个人都可以在其中找到自己的定位以及对应的内容。若不论其完成度和体验感,仅从概念性来看,或许从一开始BesTV或许就没有想要对标芒果TV。

  传统电视搅动流媒体格局,

  和视频平台关系再迎来拐点?

  媒体深度融合,是大势所趋。9月27日,中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,通知指出要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。如果站在这一大背景下再来看东方卫视的流媒体布局,以及近期频繁谈及的媒体融合话题,或许更具全局性。

  近年来,以优爱腾为代表的视频平台在内容上持续发力:全力加码自制内容的同时,还实现了以《破冰行动》为代表的优质内容反输电视台;而昔日扮演分发平台的版权内容上,视频平台的话语权同样在加强,腾讯视频拿下《安家》《三十而已》独播权只是其一,《有翡》《青簪行》等大剧版权同样紧握在腾讯视频手中。

  传统电视台仍在以采购版权为主的当下,视频平台却在迅速抢占内容话语权,不仅是市场观众还逐渐上行到了上游制作端,这都在进一步挤压传统电视台的生存空间,观众观看习惯也在逐渐被改变。媒体深度融合,更像是一次传统电视台的自救措施。

  芒果TV在今年的高举高打、芒果超媒的资本神话,是给到市场的一次极大提振,也让传统卫视看到了可行性。这一点在海外同样具有参考标的:面对Netflix等流媒体的强烈侵袭,作为美国最受欢迎的传统有线电视台,HBO先后推出了HBO Go、HBO Now以及5月上线的HBO Max,主打内容皆是以HBO精品内容为主。

  回到国内市场,背靠湖南广电的芒果TV、背靠央视的央视频外,东方卫视携手BesTV入局,也意味着传统卫视入局流媒体阵营再添一员大将。除此之外,浙江卫视提出了“视媒体”理念,旨在打造一个面向全网的视频产品;江苏卫视提出“双头部”战略,巩固传统电视影响力的同时拓展新兴媒体平台影响力。

  内容领域,这种传统电视台和新兴互联网产品之间的打通更为常见。一方面,以百度、京东、抖音、拼多多为代表的互联网、电商和短视频平台正在以晚会的形式落地传统电视台;另一方面,在直播电商成为风口的今年,各大卫视也在不同程度入局了直播带货综艺。

  具体到影视制作中,在今年以《我是余欢水》《隐秘的角落》代表的短剧风生水起的同时,湖南卫视也宣布将联手芒果TV开启季风计划,打造每周2集、单集70分钟、共12集的10部季播剧;而浙江卫视则宣布将和爱奇艺在网综创制层面达成整体战略合作,共同打造多档s+头部网综。

  媒体融合的步伐已然迈开,市场上既有湖南卫视芒果TV这样率先布局的领跑者,也有东方卫视BesTV试图以全链式布局走出不同路径的突围者,也有谨慎得小试牛刀者,而未来如何还待观察。可以肯定的是,传统卫视和在线视频平台的关系再度迎来拐点,当微妙的竞合关系被打破,未来谁主浮沉则需要时间去验证。


责任编辑:侯亚丽

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