国内芒果TV早早盈利 国外HBO为何才决定开放广告?
1号风向工作组| 传媒1号| 2020-09-30
【流媒体网】摘要:在HBO 47年的历史上,该品牌将首次引入广告形式。

  《「芒果模式」几年后成了好莱坞大厂模式》一文中有言,「在作为流媒体视频平台内容核心的长视频领域,无论是国内还是国际,一直以来存在着要盈利就要控制投入,而要控制投入就要控制长视频内容数量,但控制长视频内容数量就会影响会员增长的盈利怪圈,这样的恶性循环造成当下流媒体平台多数是在亏损运营。」流媒体平台的收益困局在突如其来的疫情风暴下显得尤为难解。

  随着疫情蔓延、居家隔离政策的实施以及由此引发的经济衰退,数百万观众纷纷转向广告支持的流媒体获取视频内容。与Netflix、Disney+等SVOD供应商或传统有线电视订阅相比,AVOD的订阅成本更低,甚至是免费的。

  消费者对AVOD的认可度一直在增长,同时AVOD模式的发展也促进了掐线速度的加快和广告收入的变化。

  近日,一向高冷的HBO Max也宣布将于明年引入广告支持套餐,流媒体平台终将进入全员广告时代?国内的视频平台在广告战略上显得更加开放,非但不会标榜无广告的定位,甚至还因为各种广告过多而遭到用户反感。

  HBO Max计划引入广告支持套餐

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  在HBO47年的历史上,该品牌将首次引入广告形式,这是该公司为扩大今年5月推出的新流媒体服务的发行所做的最新努力。

  在2018年收购了包括HBO在内的时代华纳品牌的AT&T首席执行官John Stankey表示AT&T计划增加一个包含广告的HBO Max版本。「我们认为,从长远来看,SVOD/AVOD、订阅和广告结合在一起比一段时间以来最主要的付费电视产品更具吸引力。」Stankey没有为新产品的推出设定一个日期,没有给出一个价位,也没有表示这项服务是否会沿用相同的名字。但他表示,一些最受欢迎的内容将依旧保持无广告模式,只提供给那些订阅高级服务的用户。

  HBO订阅用户可以免费使用HBO Max。该服务不仅包括HBO的电影和节目,时代华纳所有的有线电视频道也都在该流媒体服务上,同时其还包括原创内容。

  此前有猜测称,HBO流媒体网络可能会增加广告,该服务订购费为每月14.99美元,高于大多数竞争对手。Netflix最受欢迎的两种订阅套餐月费分别为8.99美元和12.99美元(适用于多种设备),而亚马逊的视频服务附带Amazon Prime订阅,每月费用为12.99美元。Netflix和亚马逊的节目不会显示广告,但其它一些服务会包含广告,比如Hulu,其广告支持的流媒体选择月费为5.99美元。最近推出的Peacock会免费分享一些内容,但其也有一个高级套餐,每月收取4.99美元。

各家视频流媒体服务的订阅价格。图片来源:Bloomberg

  华纳传媒的一位代表表示,现在分享有关AVOD产品的进一步细节还为时过早。AT&T曾表示,希望HBO和HBO Max在HBO Max推出五年内达到5000万用户,目前两个平台已经超过了第一年3600万用户的目标,其中绝大多数是HBO订阅用户。

  Stankey反驳了增加商业广告会稀释HBO品牌的担忧。这家付费有线电视网络一直带着一种独家气质,并以其高质量的节目闻名,例如前段时间大热的《权力的游戏》和经典的《黑道家族》等。

  AVOD模式的流行

  消费者对AVOD的认可度一直在增长。IAB在2019年12月发布了一项研究,研究发现经常观看在线视频的人45%都会收看广告支持的服务。

  在尼尔森最近一份「Beyond SVOD」报告中,该研究公司发现,在疫情的早期阶段,人们花在AVOD上的时间已经有所增长。尼尔森在报告中指出,受疫情带来的失业率上升影响,广告支持的选项可能会在资金紧张的消费者中变得更受欢迎。

  根据Tivo 2020年第一季度的视频趋势报告,超过一半的观众表示他们不介意广告,甚至喜欢在看电视时看到广告,尤其是当其支持免费内容的情况下。如果要在更高的订阅价格和观看广告之间做出选择,大多数人会选择广告。超过半数的调查对象表示,他们没有兴趣为无广告内容支付更多的费用,而只有26.3%的人表示愿意支付更多的费用来换取无广告体验。

  疫情前后消费者观看AVOD平台的意愿比较。图片来源:Deloitte

  Tremor Video营销副总裁Justin Chadwick表示,「在日益分散的视频和电视格局中,消费者在如何参与内容方面拥有比以往更多的选择,这是件好事。考虑到当前疫情的影响,许多人比往常更多地感到财务焦虑,我们观察到消费者正在转向增加免费的AVOD服务,以补充或取代一些付费的SVOD服务,削减成本。这种转变是显著的,尼尔森最近的报告显示,与疫情暴发发前相比,现下接受AVOD模式的美国人大约增加了3倍。」

  美国流媒体平台视频广告支出计划调整。图片来源:Business Insider

  重点AVOD平台一览

  随着AVOD成为数百万人的目标,媒体集团也开始注意到这一点。近年来,许多公司已经收购和/或推出了自己的AVOD服务。

  1、Hulu

  迪士尼旗下的Hulu是最大的AVOD平台。该服务拥有两个层级,分别是无广告的Hulu Premium,月费12美元;和广告支持的Hulu Basic套餐,每月6美元。

  第二季度Hulu的用户数为3210万,较上年的2520万有所增加,大约有三分之二的用户选择了广告支持服务。迪士尼已经成功地将Hulu Basic与Disney+和ESPN+捆绑,月费为13美元。Hulu的内容库有1500多个电视节目和2500多部电影,包括原创内容。该服务还可以在电视上首次播出的24小时内提供当前的广播和有线电视节目。

  2、Peacock

  起初,NBCUniversal的Peacock在4月份推出时只对Xfinity用户开放。7月,Peacock在全国范围内推广。该服务向用户提供三个层级,一个广告支持的免费层级,其中包括约1.3万小时的内容;一个月费4.99美元的Peacock Premium层级(对Comcast和Cox用户免费),有一些广告和超过2万小时的内容;第三种层级是Premium Plus,没有广告,月费为9.99美元。

  Peacock与其它AVOD供应商不同,因为它提供一些原创内容,并且不收取订阅用户的月费。NBC没有直播内容,订阅用户必须在线性电视播出后等待一周,但可以收看一些体育直播节目。Peacock推出了9部原创剧集,更多的剧集还在制作中。康卡斯特表示,在过去六周内,Peacock流媒体服务的用户猛增了50%,现达1500万。

  3、Pluto TV与Paramount+

  Pluto TV于2013年推出,2019年1月被ViacomCBS以3.4亿美元收购。第二季度,Pluto TV在美国拥有2200万月活跃用户。Pluto TV加入了另外两家流媒体服务商CBS All Access和Showtime,这两家都是在2014年推出的。CBS All Access的大部分用户选择了广告支持层级,月费6美元,无广告套餐每月收费10美元。截至第二季度末,与Showtime捆绑在一起的CBS All Access拥有1620万用户(据说两家服务的用户数量接近),同比增长了74%。

  9月,ViacomCBS宣布将在2021年将CBS All Access改名为Paramount+(Showtime将保持不变)。预计Paramount+将与CBS All Access无广告和广告支持的层级费用相同。Paramount+将拥有CBS、BET、MTV、Nickelodeon、Comedy Central、Paramount Pictures等公司的片库中约3万部电影和电视剧集,以及原创内容。该服务还将包括当地广播公司和CBSN的新闻及体育直播。

  4、Tubi

  福克斯在2020年3月宣布以4.4亿美元的价格收购Tubi,加入了AVOD的流媒体大战。Tubi提供来自内容合作伙伴的2万个标题和5.6万小时的电影及电视节目。截至8月中旬,Tubi 的月活跃用户为3300万,同比增长65%。

  5、HBO Max

  另一家媒体集团AT&T预计将在明年春天提供AVOD版的HBO Max。支持广告的版本将低于目前15美元的无广告套餐。首席执行官John Stankey在接受采访时表示,「实际上,如今任何一家快速发展的公司,很多都有数据和广告支持的免费服务。」不过,预计一些原创内容将只提供给无广告套餐订阅用户。

  AVOD模式发展的影响

  AVOD的增长预计将促使更多的消费者取消他们的有线电视/卫星订阅。自2010年以来,已有2200万户家庭「掐线」,而根据eMarketer的数据,预计未来3年还会有1000万家庭加入掐线一族。现在,有线电视订阅的月费已经超过200美元,并且还在继续增加。有线电视用户订阅套餐中将包含几十个他们从来不看的网络,对于注重成本的观众来说,订阅AVOD可能看起来更有吸引力。

  2019-2023美国掐线家庭数量变化。图片来源:eMarketer

  此外,媒体公司现在在流媒体视频上,而非有线电视网络上投资了数十亿美元,结果导致许多受欢迎的有线电视网络的收视率直线下降。许多有线电视网络的节目库现在都可以在AVOD上找到。此外,一些有线电视网已经在AVOD上成为品牌,如「FX on Hulu」。

  广告是AVOD模式的另一大内容组成。尤其是今年电视广告下降了两位数,媒体集团一直在积极推广他们的AVOD产品,包括为营销人员提供跨平台购买服务。此外,由于制作工作室暂时关闭,电视网正在将用于电视的广告费用重新分配到AVOD上,帮助他们增加广告收入。

  世界范围AVOD平台收入。图片来源:Verizon Media

  对于广告商来说,与传统电视相比,AVOD有显著的优势。

  广告杂乱程度较低,一小时内AVOD的广告分钟数通常比电视少。NBCU的Peacock每小时广告时间低于5分钟,Hulu每小时为9-10分钟,HBO Max每小时的广告时间可能只有2-4分钟。相比之下,线性电视每小时可以有15分钟的非节目内容。广告越少,观众的商业意识就越高。此外,AVOD凭借其数字功能,可以为广告商提供更多更好的定位。最后,许多AVOD供应商的广告是不能跳过的。

  AVOD还吸引了更年轻的观众。电视观众的平均年龄为55岁,Hulu受众则为31岁。一些研究指出,流媒体在年轻群体中更为普遍。而随着AVOD变得更加主流,年龄较大的群体有望获得更多的AVOD内容。虽然AVOD不像线性电视那样具有影响力和覆盖力,但它们可以作为许多寻求年轻受众的品牌的影响力延伸。

  2019年,流媒体观看的电视广告收入仅占3%,但预计在未来几年内会有所增加。MoffettNathanson预测,未来几年,传统有线电视和广播电视的广告收入将下降。相反,随着订阅用户和年轻观众的增加,AVOD广告费将从2019年的约30亿美元增长到2024年的140亿美元。

  据MoffettNathanson报告,2020年第二季度,Hulu的广告收入为5.46亿美元,Peacock和Pluto TV均为8000万美元,Tubi为2800万美元。包括RokuTV在内的其他几家AVOD供应商在第二季度创造了1.16亿美元的广告收入。其他AVOD公司,包括康卡斯特的Vudu和Xumo、Crackle、Redbox TV和亚马逊的IMDb TV。

  AVOD的未来看起来很光明,但也面临着一些挑战。

  Tremor Video的Chadwick指出,「虽然AVOD从最近的使用量上升中受益,但这种模式仍然相对较新,消费者希望他们的内容体验有一定的质量和流动性,Netflix等订阅驱动平台已经掌握了这一点。AVOD平台需要继续完善用户体验才能脱颖而出,与SVOD大户竞争。此外,由于AVOD的采用还处于初期阶段,广告商希望更好地了解如何验证活动表现和归因,因此这些平台需要更加关注推进他们的测量与洞察能力。」

  坚持了47年无广告模式的HBO也终于宣布要开发AVOD套餐了,这一重大转变引发了本文对流媒体市场AVOD发展战略的关注。

  AT&T收购HBO在内的时代华纳品牌后,对流媒体市场竞争做出了新的判断,认为SVOD/AVOD、订阅和广告相结合比单纯的付费电视产品更具吸引力。截至目前,新产品的推出尚未确定日期和价位,甚至没有确定是否沿用相同品牌名,可见AT&T也是非常谨慎小心,并承诺仍保留高级的无广告套餐。

  与此同时,市场环境中,消费者对AVOD的认可度一直在增长,特别是受到疫情的影响,广告支持的流媒体服务在资金紧张的消费者中变得更受欢迎。

  作者梳理了几家重点平台的AVOD表现。Hulu第二季度的用户数上涨到3210万,其中约三分之二的用户选择了广告支持服务;Peacock的套餐分为三级,对应不同的价格与内容库,它与别的AVOD供应商的区别之处在于,提供原创内容并且不收取订阅费;ViacomCBS旗下的平台经过整合将包括当地广播公司和CBSN的新闻及体育直播。

  AVOD的增长还将促使更多消费者取消有线电视订阅,后者昂贵的订阅成本压力是重要原因。第五,对于广告商来说,AVOD的广告效果可能更佳,因其有更年轻的用户群,更专注的广告投放还有更好的数字功能等。第六,尽管总体发展态势不错,AVOD仍然面临挑战,还需要不断完善用户体验。

  任何流媒体平台都要考虑成本和盈利的关系,因此广告带来的收益始终是一个巨大的诱惑。另一方面,广告对流媒体有着相当积极的促进作用,用户也并非反感所有的广告。国内的流媒体内容就对广告持更开放的态度,在付费去广告和免费模式下的长广告之间切换自如,倘若能找到广告,内容,平台三者之间的良性循环,整个行业的发展都将更加顺利。


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责任编辑:侯亚丽

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