中央广播电视总台:加快释放内容与平台的强影响力
刘晓| 媒介杂志| 2020-09-07
【流媒体网】摘要:本文展露了中央广播电视总台在移动视频领域的更多可能。

  近年来移动视频成了发展最快的新媒体。对广播电视台、报社这些主流媒体来说,在移动视频这个新战场上,内容、技术、商业化都面临新的机遇与挑战,新思维、新模式时刻挑战着传统,逼迫着媒体机构不断调整、不断升级改造。与此同时,移动视频平台也在重新思考与媒体的关系,合作成为媒体融合中的主旋律。

  融合进入深水区,视频化已经成为必然,且看各家媒体和平台如何进阶。

  本文展露了中央广播电视总台在移动视频领域的更多可能。

  今日内容:

  立足媒体公信力,塑造融媒体视频内容价值

  中央级媒体从“发布者”迈向“平台者”

  业务调整及技术筹备,提供发展支持

  中央广播电视总台把传统视频内容转变为视频数据流,根据数据反馈和用户需求,及时生产适应性内容,同时从媒体的价值观角度建立平台,并重新定义移动视频内容推送算法,总台的这些做法,展示了媒体机构在移动视频领域的更多可能。

  随着媒体融合纵深发展,短视频、网络直播等融媒体视频形态迅速占据了媒体市场重要地位。为此,多方机构纷纷入局,力图能搭乘市场风口,以此加快自身媒体融合转型升级。其中,中央广播电视总台(以下简称“总台”)作为中央级媒体的典型代表,也快速融入了当下融媒体视频化时代。总台涉足融媒体视频业务,发展优势在哪里?

  本刊认为有两大支撑点:其一,内容。总台立足中央级媒体公信力,扎根内容生产优势,构建了融媒体视频内容矩阵,占据高公信力、高价值性、高影响力内容“高地”。其二,平台。随着媒体融合深度推进,总台不单满足于“生产者、发布者”的角色,更是期待成为融媒体视频化时代的“平台者”,聚合各方资源,升级媒体价值。

  为此,总台也在组织架构、人员团队以及技术能力等方面进行了布局和优化,满足其融媒体视频业务发展需求。

  总台融媒体视频生态示意图

  01立足媒体公信力 塑造融媒体视频内容价值性

  内容是总台经营发展的核心优势之一。作为中央级媒体,总台不仅仅要考虑内容的优质性,更是要考虑内容的社会价值性及社会影响力,以强化其作为主流媒体的责任担当。因此,总台在融媒体视频内容生产过程中,颇为注重塑造融媒体视频内容价值性。

  # 原创内容产出与包装,传递主流价值观

  毋庸置疑,总台具备较强的原创内容产出能力。立足于此,总台深耕融媒体视频内容生产,并注重内容的社会价值性,展现中国社会政治、经济、文化等多方面的发展成就,传递主流价值观念。从内容生产方式来讲,主要包括以下三种:

  首先,总台基于优质电视节目,通过“原创+拆条”的方式产出短视频,扩大总台内容在融媒体平台上的传播力。目前,《中国诗词大会》《经典咏流传》《等着我》等聚焦文化、民生的优质品牌节目均进行了“拆条”短视频制作,并取得了较好的传播效果。以《经典咏流传》为例,截至2020年7月,其在抖音平台推出的系列短视频合集《竖屏看经典》已更新13集,累计播放量达到了892.5万次。

  其次,总台还基于旗下庞大的、深耕垂直领域的内容制作团队,推出系列化海量原创融媒体视频内容,聚焦中国社会发展。

  案例

  时政及重大事件方面,总台立足“两会”报道优势,2020年推出了《1分钟看习近平“下团组”》《 你好,代表》《你好,委员》系列短视频。根据央视网数据,截至2020年5月28日,这些“两会”相关系列短视频全网播放量超1.75亿。

  经济方面,央视财经推出了《中国经济十二时辰》《电商一分钟》等碎片化短视频,解读中国经济发展状况。

  外宣方面,CGTN(中国国际电视台)推出《中国为什么能》《人类命运共同体》等系列短视频,展现中国发展成就。

  这些原创短视频立足于总台专业内容制作能力,通过“简短而凝练”的形式聚焦多元垂直领域,充分展现了总台融媒体报道优势。

  最后,总台还打造了大量短视频栏目及品牌。这些短视频栏目和品牌会定期更新,并自主规划多个系列短视频,不断提升总台短视频内容品质。

  案例

  总台推出了《独家V观》《时政新闻眼》《央视热评》《国际锐评》等时政新闻类短视频栏目;《战役最前线》《现场》等热点资讯类短视频栏目;《谁是王牌》《威虎堂》等军事类短视频栏目。

  同时,对于优质短视频栏目,总台会着重进行品牌包装。例如,2019年“两会”期间总台推出的《习式妙语》经过长期的栏目化运作,现已成为总台原创时政短视频的品牌节目。这种栏目化、品牌化的做法,有利于总台在短视频内容生产和运营方面更加常态化,有助于全方位提升融媒体视频内容的综合实力。

  # 活化主持人资源,发挥社会影响力

  众所周知,康辉、董卿、撒贝宁等主持人已经成为总台媒体影响力的重要载体之一。因此,总台在内容生产上,也注重发挥旗下主持人团队的影响力。总台在输出优质融媒体视频内容的同时,还持续活化旗下主持人资源。例如,CCTV节目官网特设“主持人”板块,打造主持人个人主页,对主持人进行详细介绍,并推出主持人短视频专栏,注重塑造主持人影响力。

  在此项举措下,总台基于主持人团队推出了一系列颇具影响力的融媒体视频内容。其中,最值得一提的是《主播说联播》。

  案例

  2019年,《新闻联播》入驻抖音后,总台推出《主播说联播》短视频栏目。《新闻联播》主持人悉数登场,一改严肃的“新闻主播”形象,运用幽默诙谐且“接地气”的语言,妙语连珠评论时事热点,亲民又硬气。由此,《主播说联播》迅速成为全网“爆款”。《新闻联播》官方抖音号数据显示,截至2020年6月30日,《主播说联播》已更新1770个视频,积攒了共35.1亿次播放量。

  另外,总台还持续对外输出旗下主持人团队的社会影响力,通过直播带货的方式,带动社会经济复苏及发展。2020年疫情期间,总台旗下中央电视台打造了“央视Boys”(康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权)、“央视Girls”(朱迅、李梓萌)主持人天团,通过与各方直播团队、明星团队合作,发起了包括“谢谢你为湖北拼单” “搭把手为爱买买买”等多个公益直播带货活动以及激活消费活力的直播带货活动。根据总台官方数据显示,这些直播带货活动最高交易额可达到13.9亿元,充分体现了总台的媒体价值以及旗下主持人所具备的社会影响力。

  02从“发布者”迈向“平台者” 中央级媒体影响力升级

  总台秉持着主流媒体的公信力、传播力以及影响力定位,不断塑造融媒体视频内容的价值性。与此同时,总台也不断完善内容发布矩阵,对外输出影响力。在这个过程中,总台逐渐转变思路,开始布局融媒体内容聚合平台,实现从“发布者”向“平台者”的角色定位转变,升级媒体影响力。

  # 打造融媒体视频内容发布矩阵,输出内容价值

  总台作为“内容发布者”,必须拥有覆盖广泛用户的融媒体视频内容发布出口。为此,总台主要通过两种方式搭建内容发布矩阵。

  方式一,总台通过旗下频道、栏目、主持人、产品等内容,入驻抖音、快手等第三方短视频平台,搭建账号矩阵。通过这些账号矩阵,总台积累了海量用户流量,可实现融媒体视频内容价值的对外广泛输出。

  案例

  央视新闻数据显示,2019年8月,总台《新闻联播》入驻抖音,仅一天时间发布了3条视频就收获了1489万粉丝。另外,2019年12月,“央视新闻”账号入驻B站、2020年“央视频”账号入驻抖音。总台的融媒体视频内容账号体系还在不断完善中。

  方式二,在入驻第三方平台的基础上,总台注重搭建自有融媒体视频内容发布平台。其搭建方式可以归纳为两种:

  一种是在已有新媒体平台上开辟短视频、网络直播等融媒体视频内容板块,成为旗下融媒体视频内容的重要发布平台。目前,总台旗下包括央视网、央视频移动网、央视新闻App以及CGTN等新媒体平台均开辟了短视频、直播板块。

  案例

  以央视网为例,其推出了包括聚焦资讯类短视频内容的“快看”、支持总台多个融媒体视频内容品牌栏目入驻的“小央视频”、对接地方政务体系且提供区域直播服务的“直播中国”等融媒体视频内容专区。

  另外一种是建设专门聚焦融媒体视频内容发布服务的独立平台。

  案例

  2017年2月,以移动直播和短视频为主要内容的移动融媒体新闻平台“央视新闻移动网”(现已更名为“央视频移动网”)上线;2019年11月,以短视频为主,兼顾长视频和移动直播的“央视频”上线。

  由此可见,总台正在逐步完善内容发布矩阵,支持融媒体视频内容业务的发展。

  # 构建融媒体视频内容聚合平台,影响力升级

  值得一提的是总台在布局内容发布矩阵的同时,也期望能充分发挥作为中央级媒体的影响力,聚拢多方资源,成为融媒体视频时代的“平台者”。

  简单而言,总台以账号体系为内容聚合逻辑,打造融媒体平台,吸引第三方入驻。同时,总台为入驻账号提供算法、流量以及其他中央级媒体资源扶持。在这个过程中,总台不仅仅是内容“生产者、发布者”的角色,还是成为提供服务的“平台者”。

  案例

  在央视所打造的融媒体平台中,“央视频”就是一个典型的例子。

  “央视频”特别代表马战英表示:“我们打造了一个媒体中台。”为此,“央视频”将打造“视频森林” “账号森林”作为目标,发布了创作者招募计划。根据央视频数据显示,截至2019年底,“央视频”所打造的“央视频号”已经构建了30个一级内容品类、253个二级内容品类,入驻了账号2366个、总台账号886个以及台外账号1681个。

  同时,“央视频”为这些账号提供流量激励以及国家级内容渠道加持等政策。另外,算法层面,“央视频”在常规点赞量、浏览量等指标基础上,加入了价值传播因子、社会网络评价体系等指标,着力打造符合主流媒体价值观的“总台算法”,支持内容分发。

  总台在进行内容聚合的同时,也开始基于平台能力对外部其他组织机构赋能。例如,总台以“央视频移动网”为核心,推出了“全国县级融媒体中心智慧平台”,为全国县级融媒体中心提供节目研发、技术支撑、内容分发、媒资共享等支持。同时,总台作为平台方将助力入驻该平台的县级融媒体中心在信息内容、管理手段等方面的互通互联,力图发挥平台影响力,打造县级融媒体中心主流舆论阵地及综合服务平台。

  立足旗下“央视频” “央视频移动网”等平台,总台实现了从“发布者”向“平台者”的转变,并在聚合社会融媒体视频内容的同时,不断对外输出平台影响力。2019年10月,总台与浙江省政府联合,开始建设“国家级短视频基地”。该基地将打通总台资源与社会资源,力图打造国内一流的短视频生态链和全国公共服务平台,全方面提升总台作为“平台者”的影响力。

  03业务调整及技术筹备 提供发展支持

  总台强化内容和平台布局,不断释放中央级媒体影响力。在这个过程中,总台在业务团队和技术平台方面也进行了相应的调整,以支持融媒体视频业务发展。

  # 整合新媒体业务,广纳人才并建立相关业务团队

  总台在进行组织架构调整的时候重视新媒体业务的整合,这成为支持其融媒体视频业务发展的组织基础。目前,总台成立了视听新媒体中心、新闻新媒体中心、融合发展中心,并在各个节目中心也相应成立了融媒体部门。

  基于此,总台一方面开始整合旗下零散的新媒体业务,关停并转受众少、影响力较弱的新媒体账号;另一方面开始广纳新媒体人员,增强业务实力。2019年4月,总台对外公开招募300人负责新媒体管理与运营、内容采编与制作等业务。其中,视听新媒体中心80人,新闻新媒体中心30人,融合发展中心15人。

  总台在整合新媒体业务的基础上,对短视频和直播等融媒体视频业务重点关注,成立了专门的短视频团队,负责融媒体视频业务的运营。例如,总台旗下央视网成立了“微视频工作室”,负责短视频内容产出以及“小央视频”短视频专区运作。

  同时,为了全方位支持短视频及直播业务的发展,总台以“央视频”为突破口,通过资本运作的方式,成立了融媒体发展有限公司。该公司与总台视听新媒体中心合作,为“央视频”提供市场化的运营与技术服务。同时,总台旗下中视前卫影视传媒有限公司也组建了相关项目团队负责“央视频”的流媒体剪辑、原创视频、社会账号视频二次创作等业务。

  由此可见,总台在深度推进媒体融合战略过程中,重视融媒体视频业务的发展,并已经逐渐开始构建相关业务运作部门及团队等,为融媒体视频业务发展提供组织管理、业务经营等方面的支持。

  # 完善融媒体视频业务支撑平台,提升技术能力

  在 “5G+4K+AI”的战略下,总台重视提升融媒体视频业务发展过程中的技术能力,不断强化自身的技术。目前,总台主要从两个方面获取技术支持。

  一方面,总台不断加强与外部机构的合作,获取技术支持。例如,总台旗下的央视网与百度就媒资数据化整理、智能内容标签以及视频内容自然语言处理方面展开了合作,获取了百度人工智能技术的支持;总台旗下“央视频”在云计算、超高清解码技术等方面与腾讯云展开了合作。

  另一方面,总台也通过自建的技术部门,进行技术研发。2019年,总台技术局成立,整合全台技术资源,为融合媒体发展提供技术支持。同年,总台旗下央视网、央广网、国际在线三网合力研发了“人工智能编辑部”,全力推进人工智能技术的自主创新。

  由此,总台通过提升技术能力,不断赋能融媒体视频业务的发展。这主要体现在融媒体视频业务经营的三个环节。

  首先,内容素材方面,总台注重内容管理平台的搭建。例如,总台旗下央视媒资云平台整合了多方内容资源,并通过内容智能化处理技术实现资源标签的自动提取,支持内容资源的快速调用,方便短视频剪辑。

  其次,内容生产方面,AI智能剪辑技术成为关键。例如,央视网依靠百度智能云VideoMind技术,在内容智能分析、智能拆条、智能素材检索以及智能节目编排合成等功能的支持下,快速完成短视频剪辑生产。同样,“央视频”也借助旗下U创云剪辑系统支持短视频智能剪辑生产。

  案例

  据央视网数据显示,2019年国庆阅兵直播活动当天,央视网借助VideoMind技术拆条入库的素材量超过1300条,帮助编辑部门自动化生成超160条备选剪辑片段。

  最后,内容呈现方面,技术可支持短视频的高清呈现和稳定分发。例如,“央视频”基于图像处理算法优化视频画质、央视网基于百度智能云的内容分发网络(CDN)实现安全、快速、稳定地分发等等。

  央视媒资云服务平台系统结构

  总台作为中央级媒体的典型代表,不断加快落实媒体融合战略,以期打造“国际一流的国家级现代传媒航母”。为此,总台在融媒体视频时代,以内容和平台为两个支撑点,优化内容生产能力,聚拢社会资源,不断释放主流媒体影响力。

  下一步,总台应该考虑的是,如何立足融媒体视频时代的媒体影响力,孵化适合总台自身的商业变现模式,完善盈利链条,实现融媒体视频业务的长远发展。


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责任编辑:李平

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