大屏运营方法论 | 如何搭建用户成长体系?
史上| 流媒体网| 2020-08-14

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第19篇,更多请点击:大屏运营方法论

  从IPTV和OTT收视内容来看,免费影视剧和少儿内容的触发占到全量免费内容触发的93%左右,付费影视剧和少儿内容的触发占到全量付费内容触发的86%左右,中间切换用户亦是如此,这说明无论哪种用户对大屏内容的需求品类基本一致,即以影视剧和少儿内容需求为王。但如果大屏产品经理为了满足用户以此数据为依据,将头部影视剧和少儿剧作为版权采购的优先策略,实践证明一定血本无归!事实证明通过内容版权优势对于大屏产品来说行不通!自身行业组织、面向用户的范围差异,大屏本身的固定特征导致在内容侧永远不会是产品的核心竞争力!过去不是,现在不是,未来也难是!换句话说,大屏从业者不要将注意力总放在版权头部内容上,更不要将收入上不去甩锅给内容版权。头部内容是能够起到一定作用,但不可持续,内容就这个现状,现状前提下怎么提高产品的变现能力?怎么能够留住用户更久?怎么提升单个用户的ARUP值?这才是考验着每个从业者的从业水平。当然,偶然引进几部头部剧可以实现强引流,但引流之后,如何通过技术创新和运营策划留住用户,留的更久才是整个IPTV和OTT行业发展到今天的价值洼地。

  运营者要有产品生命周期概念

  精益运营可以是大屏产品的核心竞争力之一,其中针对大屏用户设计成长体系是运营经理常用的手段,能够设计一个良好的用户成长体系,引导用户从产品陌生人到轻度消费者再到普通消费者,甚至成功转化为超级使用者考验着运营经理的策划水平。同样的成本购买同样的版权内容,好的运营经理能够设计出用让户欲罢不能的成长体系,使整个产品生命周期,用户忠诚度,总收入等数据大幅延长增加。这不是随便结论,而是笔者已经实践验证了的结果,所以研究用户成长体系非常重要。

  产品目前各阶段用户定义和占比运营经理要清楚

  用户成长体系是为了让用户持续使用产品的游戏规则,让用户“甘愿”做产品经理希望他们完成的任务,最终目标就是“促活“和“留存”。拥有一套成熟的用户成长体系,可以为用户分级,精益运营,产品拉新,老用户留存等方面实现产品和用户双赢。好的用户成长体系对于提高用户体验具有重要作用,能让用户乐此不疲,坏的用户成长体系不仅浪费整个团队的资源,还会对用户造成使用麻烦的使用印象,结果适得其反。成熟产品会员机制比如QQ的钻石、优爱腾芒会员、京东京豆、知乎喜马拉雅会员、支付宝的芝麻信用体系,它们的各种设置路径都是为了激励用户完成任务。几乎所有产品服务都已经建立了会员体系并且仔细研究比较复杂。

  成长体系核心诉求

  那么既然前人已经做好了我们大屏产品经理人是否照抄就可以?笔者的结论是:可逆向分析但不能照抄,原因如下:

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