海外瞭望|迪斯尼关闭线性频道意味着什么?
林起劲| 流媒体网| 2020-08-12

  【流媒体网】消息:当迪斯尼确定将在9月底关闭其在英国的线性儿童频道之后,这对迪斯尼和英国付费电视生态圈意味这什么?

  流媒体是迪士尼电视业务的未来?!在今年6月份迪斯尼英国公司确定在9月底关闭其线性儿童频道之后,一些媒体提出了这样的观点或未来猜想。笔者在此文综合一些海外媒体观点,以及自身见解。同时,迪斯尼对于传统业务线和流媒体业务的态度,建议参考笔者前文《从Onward到Mulan:院线片转网OR和谐共处?(上)》。其对电影业务的态度和举措,也可与其对电视业务的态度进行对比。

迪斯尼英国关闭线性频道的背后

  从10月1日起,流媒体服务Disney+将成为迪士尼频道、迪士尼XD频道和迪士尼少年(Disney Junior)频道在英国的唯一平台,从事实上结束了英国付费电视平台BT TV、天空集团(Sky)和维珍传媒(Virgin Media)作为其线性频道转播媒介的角色。在过去25年里,像Boy Meets World,Hannah Montana和That's So Raven这样的广播节目定义了许多千禧年的童年。而上述停止传统线性服务的举措,体现出迪斯尼对Disney+明显的信心——该业务于去年11月在美国正式发布,2020年3月24日在英国启动,并在4月初达到全球5000万付费用户的里程碑(8月初又非常恐怖地超越了1亿户的目标)因此,Sky Cinema Disney成为英国Sky或Virgin上唯一的迪士尼品牌频道。与此同时,被迪士尼购并的国家地理和福克斯相关频道的公司将继续原有运营计划。

  Disne+在英国大受欢迎。必须指出:Disne+在英国的启动时间证实欧洲疫情严峻的时刻,这使其迅速成为典型的疫情版“口红经济”。Omdia分析师Tim Westcott,Irina Kornilova,Max Signorelli和Fateha Begum认为这都有助于增加对于Disney+的需求,包括对其套餐的预订(参考《独家|OTT硬币两面(上):Disney+“口红经济”的背后》)。按照调研机构Kantar在5月发布的数据,在今年2-4月期间,已经有56%的英国家庭表示已经使用Disney+、Netflix等在内的SVOD(流媒体订阅)服务,在新增的600万订户中有52%订阅了Disney+(与之前相比,Netflix达到44%),并且Disney+订阅用户中大约有一半是年度订阅(这也说明其49.99英镑优惠价的有效性)。按照Kantar数据,在2-4月新冠疫情期间,为寻求新的娱乐选择,总共有21%的英国家庭购买了新的视频订阅,使SVOD使用者的平均订阅数达到每户2.3。

  英国是流媒体业务高渗透市场。所以,作为政治文化与美国有较高趋同性的国家,英国市场对领先的SVOD服务商来说是仅次于美国的核心市场。在英国,包括Netflix、亚马逊Prime Video、Now TV等在内的SVOD订阅量在2017年就超过了传统付费电视,该国用户的流媒体使用习惯已经在较高的水平了。安培(Ampere)高级分析师托比·霍勒兰(Toby Holleran)指出:有宽带普及率高,导致2020年Q1英国SVOD的家庭普及率度超过了付费电视普及率;因此像英国这样的市场非常适合数字化服务的举措。或者说,英国的大视频市场正处于SVOD服务代提传统付费电视的发展阶段——这是美国流媒体服务商将英国视为欧洲市场桥头堡的原因(参考《重磅|全球OTT核心市场:次序启动与多元化发展》)。笔者认为:正是在上述Disney+大受欢迎的背景下,迪斯尼在英国这一特定市场关闭了迪斯尼传统线性频道。

  但是,在英国关闭线性频道这并不能证实,迪斯尼作为全球第一传媒巨头现在就要将Disney+这样的流媒体服务作为主流渠道。实际上,有报道称迪斯尼关闭线性频道主要是因为,该公司未能(与Sky或Virgin等渠道商)续订转播协议。迪斯尼对此也进行了补充说明:其英国关闭行为并非意味着其他地域市场也将如此,“华特迪士尼公司继续致力于儿童频道业务,并继续在许多市场上执行迪士尼频道转播分销协议——即使Disney+已经覆盖这些地区,我们的目的是为粉丝提供多个讲故事的入口。”这主要涉及两方面原因:

  第一,欧洲各国OTT市场发展本身就不均衡,处于前后相续、次序启动的状态。像法国、意大利这些地区的OTT市场还相对落后,而在德国,亚马逊的Prime Video的受欢迎程度本来就高于Netflix,更不用说今年一季度才进入该领域的Disney+。

  第二,在英国之外的欧洲市场,迪斯尼与传统付费电视运营商还存在紧密的渠道合作关系,既包括线性频道也包括流媒体服务。在英国,SVOD很大程度上是付费电视的替代品;而很多欧洲其它国家的SVOD与付费电视都处于增长阶段。

  所以,在可预测未来,迪斯尼在英国关闭线性频道的做法,不会快速复制到欧洲大陆。实际上,从第二点看,迪斯尼与德国电信、西班牙电信、意大利电信、法国Cannal+传媒集团等传统付费电视运营商即渠道商的合作,可以是多元的,是基于大视频市场整体需求的。因为,为了与Netflix这样的先行者展开贴身竞争,迪斯尼需要“为粉丝提供多个讲故事的入口”。

  尤其考虑到迪斯尼流媒体业务未来发展需求,迪斯尼会肯定会继续加强与欧洲大陆传统付费电视渠道商的合作。这方面必须注意的是,迪斯尼是近期宣布将在全球范围内推出新的Star品牌,发展其针对成年人的流媒体业务。这可能是用来替代原来的Hulu业务全球化发展计划(这一替代的部分原因是Hulu品牌更多只是在美国受欢迎,而在全球其它地区则不具号召力)。所以,按照欧洲的大师陪你市场格局,即使迪斯尼继续加强其流媒体业务,也不意味着其与传统付费电视渠道商降低合作。

行业巨变:线性频道VS流媒体

  当然,不管如何,欧美大视频市场都处在一个重大的行业巨变时刻。如果从更长远的角度考虑,流媒体的重要性则应获得欧洲媒体机构更进一步的重视。

  PP Foresight的TMT分析师Paolo Pescatore指出:“这是一个里程碑式的时刻,这一最新举措为其他公司树立了标杆”,“流媒体革命正在加快发展步伐,不容忽视。未来(所有业务)将围绕流媒体而展开。一站式服务(All in one place)代表着电信运营商的圣杯(holy grail)。”而前述的分析师Toby Holleran认为:“迪斯尼可能已经决定,在付费电视运营商提供的报价任何低于一定额度时,都将使其走上数字化路线,并将其(指英国)视为纯数字化服务的测试案例。”

  Holleran表示,有观点认为,媒体公司在努力发展D2C流媒体业务的同时,继续运营大型广播业务简直是不合逻辑的。他指出:“迪斯尼可能已经在英国出现了业务冲突,因为在我们2020年第一季度调查中,只有大约10%的受访者观看了迪士尼频道,由于这些消费者很可能已经使用SVOD服务,相比大多数人他们更可能选择Disney+服务作为对线性渠道的补充(意指观看更为便捷)。”PP Foresight的Pescatore呼应了这一观点,他认为“媒体公司不英国继续支持众多线性渠道,因为其收入将因此被蚕食(意指需要与渠道商分成)。”

  非常有意思的是,虽然NBC环球之类的媒体机构都通过其SVOD应用程序提供直播频道,但迪士尼决定完全放弃线性电视。Holleran指出,迪斯尼确实通过迪斯尼生活(Disney Life)向用户提供获得迪斯尼频道,迪斯尼XD和迪斯尼少年相关节目木的机会,但仅在英国运营的迪斯尼生活作为(推动用户订阅)Disney+的实验性先驱,收视并不好(generally low uptake, even with pay TV declining”)。

  当然,迪斯尼目前的任务是从Disney+中获得更多的业务收入,这就是该哦那公司在Disney+上发行其最新影片《花木兰》的原因。作为世界上最大的媒体公司之一,迪斯尼英国相信自己能够承受业务转型的风险,并有可能获得巨大的回报。如果迪士尼+在不需要额外运营传统线性频道的情况下继续蓬勃发展,那其他媒体机构也可能会认真考虑效仿。

英国付费电视运营商面临的境地

  将上述故事描述成“迪斯尼将命运掌握在自己手中”很容易,但这种流媒体转变趋势对付费电视运营商(尤其是天空电视台和维珍传媒)来说打击则非常大。

  “从表面上看,天空比维珍传媒(Virgin Media)处于更好的位置,”安培(Ampere)的Holleran说。“考虑到Sky与迪士尼的现有协议,允许消费者通过Sky Q机顶盒访问Disney +,它可以为消费者提供相对无缝的过渡,或者使消费者可以向其套餐中添加Disney+订阅以代替迪士尼频道(特别是如果消费者目前已经为这些频道付款)。”相比之下,Virgin Media没有这样的协议,用户无法通过其机顶盒访问Disney+。

  从宏观上看,很明显,Sky凭借最近推出的许多Sky品牌频道补充其行业领先的体育节目,已经为自己树立了更强大的业务先,其中包括在5月底启动的三个纪录频道(Sky Documentaries,Sky Nature,Sky History),以及在2019年8月首次公开的多个娱乐频道。甚至订户数较小的BT也拥有BT Sport频道、欧洲冠军联赛转播权以及AMC独家转播权。

  相比之下,Virgin Media没有提供独家频道,并且可能会担心其他广播公司(例如ViacomCBS将于2021年推出其流媒体的)可能会采取类似的措施来减少或完全删除其节目内容。值得注意的是,随着这家Liberty Global拥有的电信公司将以310亿英镑的价格与Telefonica的O2合并,Virgin Media的电视业务在未来几年中可能会出现根本性的变化。

最后寄语

  “世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”。这句话充分说明了“天时”的重要性。OTT正是目前全球最显著的发展潮流之一。

  近年来以Netflix为代表OTT业务呈现不可阻挡的全球化发展趋势,与之对应,美国大视频领域掀起大并购浪潮,并卷到英国市场,其中2016年AT&T并购时代华纳是一个高峰点,迪斯尼与Comcast两家公司先后对福克斯和Sky两大传媒记过的竞购战是另一个高峰点。在欧美整个大视频市场变迁背景下,目前是英国大视频市场格局重塑的关键时期。

  当然,除了付费运营商面临巨变的挑战之外,电视台媒体机构也面临融合转型需求。这方面,欧洲的电视媒体机构做出的重要选择之一就是HbbTV这一“广播+IP”的混合播放路线(参考《深度|开放性HbbTV成为欧洲主流技术标准(上》)。

  要更深入理解美英在内的全球核心OTT市场变革潮流,请参考《全球OTT核心市场研究报告


责任编辑:李平

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