大屏运营方法论 | 如何做需求分析?
史上| 流媒体网| 2020-08-13

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第17篇,更多请点击:大屏运营方法论

  需求的增长将鼓励整个市场的生产,加剧生产者之间的竞争,各生产者为了战胜对手,会想尽办法充分提供产品或服务满足用户需求,或进行新品开发,或提高用户体验,或提高生产效率,或降低生产成本等等以获取竞争优势。所以,如果没有需求的增长,生产者的进步就不会发生。生产者创造的一切的目的就是让人们在日常生活中的麻烦,不便,威胁,痛苦等都通过实物产品或者精神产品进行解决。

  我们所说的需求的解决有主要两种办法,一种是满足用户需求,一种是创造用户需求,我们日常见到的绝大多数生产行为都是为了满足需求,洞悉的水平决定了商业价值的大小,一支笔的诞生满足了用户对书写记录的需求,它的商业价值就是制笔行业;更厉害的洞悉比如脑白金满足了人们过年过节人们的送礼需求,史玉柱发现客户购买的不是礼物本身,而是“面子”这种非实用性有多强的产品;《征途》游戏则洞察到了游戏者的“砍人”需求,发现那时期的用户喜欢在简单粗暴的砍杀游戏中获取快感。福特汽车则是创造需求的经典案例,福特发现马车实在太过麻烦,人们需要更好的交通工具,最后他用汽车而不是更快的马的思路超越了人们的期望解决了出行问题,于是一个庞大的汽车商业帝国就此建成。

  本文的目的不是教大家创造需求,实事求是的讲,以笔者水平远远不够,但如何发现大屏用户需求?如何做大屏用户需求分析?需求优先级如何排序?如何鉴别真需求,排除伪需求?这一套整体的方法论,笔者经过多年实战总结得出分享大家,希望这些问题的思考和解决方法能给大屏产品经理们一些工作的启发。

  如何发现用户需求?

  需求分析是大屏产品经理行业工作中最基本的能力,因为只有你找准用户需求才能知道怎么去设计产品,通过什么方法来精益运营用户,哪些渠道ROI更好,最终把用户流量转化成实在收入,注意,这是一系列的操作而不是单一的节点工作,是产品经理在设计产品之就应该考虑周全的。笔者惊讶于发现不知道是现在的大屏产品经理经验丰富还是另有原因,采访了部分大屏产品经理后,大家都不做用户需求分析,即使做也缺乏科学有效的渠道和方法,这值得整个行业反思,过去赚钱太容易没有精益思考,所以收入出现瓶颈必有原因。

  根据笔者实践经验,一个新产品上线能带来多少收入取决两个最重要的因素:第一、产品经理对用户需求的把握是否准确?第二、各环节把握是否考虑周全并执行到位?这里面首先也是最重要的就是用户需求把握是否准确,有一句广告词叫“如果你知道去去哪儿全世界都会为你让路!”同样的,如果需求把握的准确,产品足够好卖,所有渠道都会帮你销售,出现爆款的概率就容易的多,反之,如果把握不准确,则会出现用户发展缓慢,收入增长缓慢,即使给出很好的曝光,也会出现大订大退的现象,留不住用户浪费时间和资源,结果大家费了半天劲儿却打不出粮食。今天,笔者就把需求分析的方法分享大家,希望大家从中学到实际的干货,只需认真执行,定能有所收获。

  1.主动调研

  主动调研两类用户:高频使用用户和新使用产品用户。

  新产品上线一段时间后,往往是各项数据呈现快速增长,这时期通过后台筛选用户,采集高频使用者的用户行为,进行实际走访,如果得不到用户资料,笔者教一个小窍门,往往参与大屏电视活动的用户就是你的高频用户,他们参与活动时一般都会主动留下联系方式方便日后发放奖品。因为高频用户已经是你产品一定程度的死忠粉丝,无论好坏他们的诉求代表了产品的使用现状。另外需要调研用户就是产品的新使用者,这部分用户对产品会有新鲜感知,他们会产生层层衰减的数据,通过走访新用产品者,能得知用户是在哪个环节出现衰减,具体原因是什么,收集因素盘整资源排出优先级,哪些我们即刻可以改进,哪些暂时还不可以等等。通过主动调研,直面交流的方式,我们可以获得用户最真实的诉求,利于我们快速搭建一个全面的产品认知。另外,虽然用户访谈形式简单,但每次执行访谈都会花较多时间精力导致调查的样本范围不大有局限性,最终无法反映整体情况,因此用户访谈更适用于新产品上线初期的和对已经实现功能的结果验证上。

  2.被用户“骂”出来

  用户投诉往往是一个非常好的用户需求获取渠道,虽然用户情绪激动觉得你侵犯了他的权益,但稍加安抚帮助用户解决问题会留下美好印象。接下来就是询问话术的开始,您对产品还有什么需求?这个功能怎么样?我们可以帮您尽力实现,我们期望可以做的更好等之类话题。一般用户都会和你提几个,碰到更认真的用户还会提出建设性的想法。

  3.主动思考

  产品经理是产品的核心体验者,笔者却惊讶于发现同行内很多产品经理居然不是大屏产品的超级使用者,而只是日常工作的使用者,这也许和大屏产品经理的年龄有关,互联网环境生长出的一代人,你让他们热爱使用不那么方便的遥控器,似乎着实有些勉为其难,但这不是不使用的理由,笔者呼吁大屏产品经理主动使用,主动体验,主动提出意见并尝试解决。

  4.竞品参考

  通过竞品用户体验的分析是需求分析的一条捷径,竞品的功能需要跟踪管理,最好列出竞品用户体验点清单,结合清单判断是否需要加减,反向分析竞品体验背后的动机是什么,这么做是想满足用户的哪方面需求,我们是否要同样开发,竞品的新功能是否会影响我们的竞争态势等等。分析完后调整我们的应对方法:模仿、超越、或者尝试寻找差异化能力。

竞品功能清单:

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