爱奇艺爆款大剧IP持续输出 如何用创意广告产品实现“与剧有瓜”?
| Morketing| 2020-08-10
【流媒体网】摘要:对广告主来说,增强广告的曝光效率,借产品之“匙”,“扣动”用户喜好,提升每次触达观众时的效果才是品牌曝光时最看重的一点。

  上周,爱奇艺自制剧《河神2》正式收官。

  至此,“九牛二虎一鸡现,河神降魔镇海妖”的故事再度告一段落。凭借优质的剧情内容,《河神2》在播出时多次登上豆瓣热门书影音TOP1;知乎影视热搜TOP2榜单。

  随着《河神2》的大火,Morketing观察到,南孚电池、999感冒灵等众多品牌在剧中投放了各种不同的广告产品进行品牌露出。南孚电池除了出现在《河神2》外,《隐秘的角落》中也可以看到它的身影。

  其实,这是爱奇艺为各大品牌定制的专属大剧营销方案。不同于电影,剧集营销具有多元化的场景空间和长尾效应等特点,这也是为什么剧集会成为品牌营销主阵地的原因之一。

  然而,由于用户在观剧时的注意力容易被分散,长尾价值很难得到深入挖掘,这使得品牌想要做好大剧营销绝非易事。因此,进一步满足品牌对大剧营销的诉求,爱奇艺提出“四大剧场、五大赛道”的剧集制作方向。把开发剧集内容作为品牌载体的价值延伸,将大剧的高流量转化为品牌传播力,例如近半年来爱奇艺在“迷雾剧场”播出的《十日游戏》、《隐秘的角落》等,创造优质剧集内容的同时也可以帮助品牌主和更多优质IP进行联动。那么,爱奇艺究竟是如何“操作”大剧营销,以更好的为品牌赋能呢?

  01以“内容共生”构建沉浸感,升维品牌记忆度

  如今,消费者对强制观看的广告接受度并不高。尤其是内容超载的广告,非但不会起到宣传效果反而会招致用户讨厌。设想我们正津津有味的观看《河神2》,在剧情紧要关头突然插播一支硬广,不但破坏了用户的观剧体验反倒可能会激起用户的反感情绪。

  在《河神2》中,爱奇艺就利用沉浸式互动模式则有效规避了这一问题。为提升内容营销的交互性,《河神2》针对剧集内容推出了“九牛二虎一鸡”防水逆主题弹幕红包雨的互动玩法,通过聚集九个“牛系”品牌、两个“虎系”品牌、一个“鸡系”品牌的合作,在红包雨的互动中增强品牌与消费者的关联度。

  其同步推出的“上QQ音乐划破彩蛋,解锁刘宇宁独家花絮”的“剧音联动”等活动,让内容与受众之间能有更多互动元素。从而帮助品牌实现与消费者的情感链接,增强品牌记忆度。

  除了打造互动游戏,爱奇艺还有其他与“内容共生”的互动式玩法。在爱奇艺自制剧《怪你过分美丽》中,爱奇艺专为唯品会打造了专属“小剧场”,让剧中女主秦岚化身品牌推荐官直接面向用户。

  之所以选取这部剧集,是因为秦岚在剧中扮演了一位职场女性精英,她所代表的女性形象与唯品会期望覆盖的高端女性圈层匹配度高,这使得观众在看到女主穿着的衣物时会不自觉与剧中的女主形象进行匹配,从而形成一种“唯品会代表精英女性”的印象。

  此外,选择“只有好牌子的面料,才能穿出高级感”这样的广告文案,既符合人物身份,又能巧妙地向观众输出品牌的核心竞争力。而这句文案从女主扮演者口中说出,还会连同剧中人物与明星个人IP一起,让用户对品牌更具信任感,更能增强广告的说服力。

  这种由剧中人物直接讲述品牌的广告形式,在实现IP最大化利用的同时可以让品牌理念不知不觉地深入用户心智。可以看出,优质的大剧营销产品通过“内容共生”缔造的沉浸感,是获取用户好感的天然落地场。

  02以“偏好狙击”营造强曝光,占据营销“心仪点”

  除此之外,广告的曝光率早已不再是品牌营销时看重的唯一指标,对广告主来说,增强广告的曝光效率,借产品之“匙”,“扣动”用户喜好,提升每次触达观众时的效果才是品牌曝光时最看重的一点。

  剧集开播前的3分钟左右堪称是提升品牌营销效率的黄金时段,在这个区间里基于对剧情完整度的追求,观众几乎不会选择跳过。因为这段时间是观众关注度极高,所以对品牌方来说,无疑也是更适合进行品牌营销的时刻。

  例如,南孚电池在《河神2》和前阵子热播的悬疑剧《隐秘的角落》都有投放这一“黄金时段”广告位,通过“口播标板”的广告形式,以高吸睛、内容强相关的包框形式展示广告内容。

  为了防止广告过于突兀,爱奇艺还根据产品特性选择了适合品牌营销的剧集。可以看到,由于《河神2》与《隐秘的角落》本身具有悬疑剧的特性,而南孚电池的广告又是以黑色为主色调,再搭配“一代更比一代强”的广告语,不仅可以提前营造一种较为紧张的氛围,还可以帮助观众快速进入观剧状态。

  同时,为了使用户对品牌价值理念有更深刻的理解,爱奇艺还推出了广告连投模式,通过对黄金位置的广告进行“二次曝光”,让用户从对品牌的认知上升到对品牌价值的深度理解。

  例如今年6月热播的《月上重火》,其微博话题阅读量超17.8亿,讨论度高达1210.2万次,实力展现了该剧强大的内容共振力。

  为了更好地利用该剧带来的巨大流量、将品牌营销发挥到极致,爱奇艺以灵活投放为切入点在该剧中为OPPO定制了“前情提要+口播标板”的广告连投模式。

  首先,为了消除观众对品牌植入的抵触心理,品牌通过抓取受众喜爱的剧情场景进行前情提要展示,抓住剧集前10S的黄金曝光机会率先提升品牌营销效率。

  而在OPPO Reno4系列产品展现信息之时,剧情恰好发展到“你愿意打扰多久都行”,与OPPO手机能为用户提供的“联络”功能相匹配。这样,在品牌高效营销的同时也很好的将品牌、剧情、用户三者达到一种内容共频的状态。

  在用户对品牌具有一定认知后,紧接着以口播标板的广告形式进行“二次曝光”。以夜幕场景为背景,搭配“超级夜景视频,拍出新夜色”的广告语,二次突出产品功能的特点,进一步增强对品牌价值理念的认同,以及产品功能的深入了解,使品牌营销效果最大化释放。

  对越来越重视营销效率的广告主来说,黄金位置无疑是最具竞争力的广告位置,而连续两次结合环境曝光,更能贴合品牌的营销需求,实现打造密集传播效应,深入用户心智,达到品牌理念极致曝光的效果。

  03以“价值共鸣”适配个性化,蓄力增值“强磁场”

  随着用户观剧行为的日新月异,传统的广告形式越来越难以让用户形成记忆点。相较于被动接收广告内容,观众更容易对与剧情相关的广告内容产生深刻印象。

  为了帮助品牌在传统植入的形式上做出创新突破,最大化激发广告潜能,爱奇艺推出个性化的“AI智能贴片”广告形式,力图打破用户与品牌“情感壁垒”,完成价值共鸣。对此,爱奇艺也给出了极具代表性的示范。

  在《鬓边不是海棠红》中,二奶奶对程美心回应二爷不在家时说了一句“心在家就好了”,这时品牌999感冒灵便借“创可贴”形式提炼出“家不在大有心则行,药不在贵治愚则灵”的广告语。

  这种妙趣横生的广告语,为观众营造一种剧集之外的“彩蛋感”,在突出999感冒灵产品特性的同时也能博得观众的会心一笑。

  与之类似的还有脉动在《河神2》中插播的贴片广告。当剧中演员提到与“饭”相关的台词时,脉动则出现了一条“富含多种维生素,添加纤维”的广告语。

  这种剧内剧外的互动形式,很容易吸引观众的兴趣点。对品牌来说,不仅可以强化脉动富含纤维的功能特点,在营销上也做到了以小博大,最大化释放品牌的商业价值。

  事实上,爱奇艺的AI智能技术不仅可以帮助品牌生成与内容适配的广告语,还可以选择与品牌理念相契合的剧情片段。通过在观众喜欢的剧情内容中插入品牌广告,即不干扰用户观剧也能让品牌走进用户内心,同时还可以加强用户对品牌的好感度。

  在剧集《怪你过分美丽》中,当男主说出“怪好看”桥段的时,恰好出现姬存希“小晶钻,无粉质更水光”的品牌广告。让观众把这句“怪好看”融入到对使用该品牌后的效果想象,构筑出品牌与用户沟通的衔接画面,拉近品牌与用户之间的距离,更好的实现品牌转化。

  由此可见,品牌要想实现价值最大化,需紧密结合剧情内容搭配个性化定制,真正做到“广告即内容,内容即广告”。

  04结语

  当下,不少品牌都看好大剧营销的赛道,也深知传统广告植入的方式已经不再适应当下观剧受众,这时找到更高效、更有亮点的广告形式才是品牌方们最关注的问题。

  而爱奇艺作为国内头部视频网站,不仅自带很多优质剧集和流量,还分别从用户体验、营销场景、智能适配三方面打造了品牌专属的沉浸式、黄金位、个性化的广告形式,帮助广告主打破圈层,助力品牌高效曝光的同时挖掘长效价值。

责任编辑:侯亚丽

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