大屏运营方法论 | 4000字把大屏超级用户运营彻底讲透
史上| 流媒体网| 2020-08-04

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第13篇,更多请点击:大屏运营方法论

  无论什么产品,有付费就有免费,通过付费和免费用最直接的将用户进行划分,大屏增值产品的发展也是如此,免费内容的流量是付费内容的5倍,但大屏广告业务没有规模发展的阶段,驱动产品向前发展的20%的付费用户,付费用户里也存在分层,超级用户贡献最多,理应获得更多的权益,但我们现阶段的运营模式仍旧没有仔细匹配用户权益,一刀切的做法是否已经过时?这值得我们每个策划人好好思考。

  现阶段大屏电视增量市场战役愈发吃紧,大部分省市新用户发展全面放缓进入存量经营期,大屏红利基本结束。这不是电视大屏增值业务的独有行业现象,对流量的焦虑,早已从线上蔓延至线下,大到连锁超市、小到公司楼下的米粉店,没有任何一个商家愿意放弃任何一个与用户接触的机会,路过店门口,店员二维码一亮:“扫码办个会员有优惠”。这些现象的背后充分说明了在存量格局下用户的注意力、金钱、选择都被锁定在了一个叫会员的筐里。

凡是会员都有权益

  无论你是否相信,这世界确实有那么一群人,他们极度喜欢某一产品,使用率极高,购买力极强,甚至对产品到了痴迷的地步。笔者有朋友曾在2年内陆续购买了超过100多个紫砂壶在家收藏,也有朋友平日做饭不多,但对购买平底锅非常爱好,家里陆续收藏了12种不同品牌的平底锅,艾迪•尹的书《超级用户》里介绍超级用户们平均每人有8个订书机,更让人想不到的是,相比那些需要更换订书机的“普通”用户,这些人购买第9个订书机的可能性反而更大。尽管这种超级用户数不多,通常某一种商品的超级用户数仅占所有总用户数的10%,但在结果上他们能将总销售额提高30%-50%,其创造的利润比普通用户更高,通常在超级用户身上获得的利润能提高近50%。2018年4月,美国电商巨头亚马逊首次公布了其全球Amazon Prime会员用户数正式超过1个亿,按照每年99美元或每月12.99美元的会员费计算,亚马逊每年仅会员费收入就高达99亿美元。另一个让人不可思议的是Costco超市,现如今市值高达1060亿美元,几乎90%以上的美国家庭都是他们的会员,渗透率令人生畏。

  这就让笔者想到了大屏电视增值业务里有没有超级用户?如果有,他们是一群什么样的人?购买力有多大?会花多长时间在看电视?普通用户又是怎么变成超级用户的?是自然形成还是人为引导的?如果是人为引导那么我们运营人怎么对大屏用户进行相应引导?其关键因素又有哪些?如何建立大屏的会员权益?怀着太多的疑问,笔者整理过往的收视记录、订购数据,分析用户行为,设计新的实验路径,用户反馈调研,历时2年总结验证,总结出了让普通用户变成超级用户的运营思路。这里一并分享给大家,如果现场环境适合的话,我们的运营经理可以按照这种思路建立大屏会员制度,多多蓄客超级用户,大幅度提高大屏增值业务产品年度总收入。

  既然本文我们研究超级用户运营方法论,那么首先什么是电视大屏的超级用户?界定标准是什么?前文我们讲过那些无法体现产品核心竞争力的指标我们称为虚荣指标,大屏产品想要持续发展,就得有钱,钱从哪里来?所以真正能体现核心指标且唯一重要的是活跃付费用户数!即为本文定义的超级用户。那么,超级用户又有哪些特征?他们的各方面数据是怎样的呢?根据数据状态和用户调研我们看出。一般而言,超级用户具有五大特征,寻找他们其实非常容易:

  第一,与普通用户不同,超级用户不仅在电视大屏增值业务上花大价钱(单月订购3-5个增值包,总消费在100-150元之间元),还对产品本身产生兴趣,从用户电话投诉,咨询渠道来的用户超级用户占多。甚至他们还会提出各种内容意见,总的出发点都是希望产品做的更好。

  第二,大屏增值业务无论电影,电视剧,少儿,教育,游戏都有自己的超级用户,收视频率极高。有些超级用户还会同时收看和订购收看多个产品。

  第三,超级用户识别度很高,通过后台大数据筛选很快就能找到他们。

  第四,他们更愿意对身边人进行推荐,更愿意参与电视活动,爱参与活动的用户大部分都是超级用户。

  第五、超级用户除了更愿意花钱以外,同时更愿意花时间,我们将某驻地单月订购3-5个增值包,总消费在100-150元之间元的人群数据分析,发现他们平均每日收看时长多大90分钟!并且访问频次几乎每天访问,大屏产品已经嵌入他们日常生活的一部分。

  在IPTV和OTT尚未规模化商用广告的阶段,就是以上一群超级用户支撑了大屏增值业务能够持续发展。所谓客户就是上帝,服务好这些客户对运营人非常重要,他们在改善产品,改变经营模式,吸引更多新用户,甚至是提高市场活动投入产出比上都有很大的价值。鉴于超级用户如此重要,笔者认为,运营人应该主动联系对产品最有热情的用户,倾听他们的诉求,与他们接触,了解他们情感、行为等。换句话说,就是应该从一个更有力的源头获取力量,这个源头就是这些超级用户的思考。

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