腾讯视频的「选秀」战术吃亏了
王心怡| 壹娱观察| 2020-07-31
【流媒体网】摘要:《创造营2020》《认真的嘎嘎们》《明日之子4》《脱口秀大会》.....面对内部流量压力和外部竞争压力的情况下,腾讯视频发动的「选秀集中战」着实吃力不讨好,无论是同体量、同玩法的综艺弓|发内部竞争从而「自相残杀」,还是外部所有竞争对手都拿出了同类型的「大杀器」导致整个市场饱和且加速观众审美疲劳,这次批量.上线「选秀」或「类选秀」的综艺对于腾讯视频来说无疑是战术欠妥。

  一档接着一档,“选秀”成了腾讯视频近期上线的自制综艺关键词。

  前脚刚选完女团,后脚嘎嘎们、乐团、“脱口秀大王”的选拔已经接棒开始。

  虽然选秀类节目并不是这期间唯一上线的品类,综N代《拜托了冰箱6》、独居观察类《让生活好看》、团体竞演节目《炙热的我们》等等也都陆续上线,但从节目体量、热度与关注度来看,选秀类依然是近期腾讯视频的“主攻方向”。

  同时,这几档选秀在对外公开之时,大多被列为腾讯视频的靠近S级项目,代表着腾讯视频在这类别上无论是资金还是资源的前期投入不会少。

▲  腾讯视频近期上线的自制综艺

  “万物皆可选秀”,腾讯视频是选秀的实践者和热衷者。

  这或许与视频网站普遍用户属性相关。女性、年轻用户占比高从某种程度上影响着自制内容的方向和侧重点,而过往“创”系列、《明日之子》系列等节目的高关注度、热度和话题度也在说明该品类节目的市场空间和潜力。

  另一方面,或许也与招商需求有关。毕竟随着广告商入局经验增加、“花式口播”等多种植入形式出现等因素下,广告商对于赞助也逐渐趋于谨慎,而选秀类或间接选秀类节目,则会以不同形式的投票方式,较为快速、有效地“作用”到赞助商本身,类似玩法也有利于综艺招商。

  但是,同档期直接或间接选秀类节目扎堆上线的排播方式,从平台本身来说,可能会导致内部宣传效果的分散,从而减少节目可能的热度和关注度。比如说,“嘎嘎”在“明日”上线后,营销方面明显出现弱化。

  同时,从整个综艺市场来看,《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》《这!就是街舞3》等综艺让同品类节目并未中断,外部市场的竞争加上受众或多或少的重合,进一步会造成受众的审美疲劳。

  这在多方数据上或多或少有所反映。

  根据云合数据显示,7月20日—7月26日网综有效播放榜单中,《明日之子第四季》(以下简称《明日之子4》)位列第四名,《认真的嘎嘎们》则排在第十。

▲  数据来源:云合数据

  另外,以近几季《明日之子》有效播放数据来看,目前《明日之子4》来到了近三季的低值。几档头部节目似乎效果并不算好。

  腾讯视频在选秀方面的不竭余力已然出现吃力不讨好的现象,腾讯视频为暑期档准备的这场“选秀集中战”显然吃亏了,然而吃亏背后也体现了腾讯视频在自制综艺编排和内容创新方面的短板。

  为什么腾讯视频如此热衷“选秀”?

  从某种程度上说,选秀节目在成就平台上起到了不小作用。

  在电视端,前有超女快男让湖南卫视被称为“选秀鼻祖”;2012年《中国好声音第一季》CSM44城市网收视率十一期破4,几季下来仍然基本保持着单集收视率第一的成绩,至今仍是浙江卫视的王牌综艺之一。到了视频网站端,也有爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频《创造101》直接助推2018年被称做“偶像元年”。

  选秀节目的参与感与养成感,很大程度能调动用户的积极性,尤其是对于以年轻用户为主的视频网站来说,效果更加明显。

  根据第三方数据平台显示,腾讯视频女性用户占比要高于男性用户。同时,根据2019年腾讯视频年度指数报告显示,腾讯视频综艺用户中,95后占比达到53.29%,29岁以下互联网核心用户占比近九成。

  以上人群成绩,也是腾讯视频近三年来在选秀节目上努力耕耘的结果。

  腾讯视频年度指数报告显示,《明日之子3》与《创造营2019》分别以6899和6714的综合指数,排在2019腾讯视频年度节目排行榜的前两位,远高于排在第三位的版权综艺《奔跑吧 第三季》(5409);同时二者又分别拿下弹幕最多节目的前两位;《创造101》与《明日之子》还位于长尾节目新增播放量的第一名和第五名。

  数据证明,选秀类节目在腾讯视频具有高关注度,并能够产生高流量,甚至引发长尾效应。

  因此,腾讯视频在选秀节目方面,继续开垦并且加大力度的行为也并不难理解,毕竟核心受众与用户偏爱从某种程度上影响着自制内容的方向和打法。

  腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在人民日报的《大咖有话》专访中表示,在综艺领域,腾讯视频更加强调年轻化内容探索,开发新秀产业,并发力深度内容,持续打造与观众共情的作品。

  而直接或间接的选秀节目,通过投票等形式的设置,加上不同领域的内容触及,既满足核心用户的需求,调动用户的积极性,又符合年轻化内容探索,是开发新秀产业道路的方法之一。

  同时,直接或间接的选秀节目也更容易吸引广告主的入局。

  壹娱观察(ID:yiyuguancha)根据信息整理了腾讯视频近期上线的部分综艺赞助情况,发现综N代、选秀节目仍是容易获得广告商注意的类型。当然,这其中也有体量、定位、新老节目等因素的影响。

  当各种花式口播流行之余,选秀节目提供的“简单粗暴”的方式:通过买奶、买饮料、登陆、分享页面等获取额外投票方式。以上做法更能更直接地“作用于”赞助商,也可以影响到下一季节目的招商情况。

  除此之外,选秀节目、含有选拔元素的节目又能促进会员的增量,带动平台生态其它产品:VIP可获得翻倍投票的机会;内置doki,打通节目与社区的链接,等等。

  不过,仅从目前赞助商数量来看,《明日之子4》相比《明日之子3》的减少似乎也在说明,在如何满足广告主需求上,平台与节目还需想出更多的办法。

  同时,当要选的新人随着节目扎堆来到观众面前,必然会带来投票、支持的疲倦感,进而影响预期效果。

  另外一个很重要的点在于,选秀节目出来的新人也会进一步反哺到自己平台上的其它内容产品,新人的经纪也会是平台们无法不惦记的香饽饽。腾讯视频在这方面以火箭少女101的“售后”运营尤为明显,后期的定制综艺和自制剧,也让腾讯视频既赚钱又省钱。

  但经纪的好生意在于选秀节目要火、选秀节目选出来的人还有“流量”,伴随着现在选秀的扎堆,以及新人出道的综艺效果不佳,后期腾讯视频还会不会投资源给这些热度、流量不足的人,也是现在较为头疼的事情。

  对于平台与用户来说,选新人节目可以有,但排播方式和综艺战术也应考量。

  为什么腾讯视频的“选秀”战术败了?

  连续两年夏日甜甜的恋爱《心动的信号》没有到来,腾讯视频用一波又一波的“新人”决战暑期档。

  7月4日,“硬糖少女303”成团,《创造营2020》落下帷幕。前一天,“嘎嘎们”接过了腾讯视频选拔类节目的接力棒,或者说,拉开了腾讯视频选拔类节目的“集中差异战”。

  7月11日,《明日之子4》播出,这一次将选出五人新生代乐团。

  7月22日,《脱口秀大会第三季》(以下简称《脱口秀大会3》上线,50位脱口秀演员经过突围赛只留下一半晋级下一轮。

  算上《创造营2020》,腾讯视频在不到三个月时间里,上线了四档选拔类节目,或者更准确的说“选新人”的节目:《脱口秀大会3》每周二更新,《认真的嘎嘎们》每周五播出,《明日之子4》则锁定周六档。

  接连上线,并且每档节目的基本盘仍是豪华,都或多或少能挤进腾讯视频S级项目的行列中。

  《创造营2020》请来黄子韬、鹿晗、毛不易、宋茜组成教练团,期间还邀请大张伟、秦海璐作为飞行嘉宾,并促成了“归国三子”的同台。《认真的嘎嘎们》由何炅、陈伟霆、大张伟、李诞组成师傅团,戚薇担任主持人。《脱口秀大会3》依然由李诞主控,加上自身具有高话题度的张雨绮和罗永浩;而《明日之子4》的“明日教师团”则由邓紫棋、郎朗、欧阳娜娜、周震南、梁龙、朴树组成,专业性、流量等都能被照顾到。

  另外,这些还不是腾讯视频在第三季度选秀真人秀上的全部项目,又一个S级投入的《潮玩人类在哪里》也已经开始录制,节目邀请了吴亦凡、吴建豪和李灿森,组建三大厂牌,最终决出“最强潮流厂牌”和一位 “年度潮流MVP”,播出应该也只是时间问题。

  并且,这些选秀节目的轰炸不止正片。当衍生节目已成为大部分综艺节目的“标配”时,头部综艺自然不会放弃内容的产出。于是,大致翻看腾讯视频在播的选拔类综艺及其衍生节目可以发现,周二至周日,每天都有内容更新。腾讯视频几乎一周大的时间都带着“选人”的“痕迹”。

  “秀粉们”也太累了!

  事实上,回顾去年,在相似的时间段,腾讯视频的排播策略也大抵如此:《创造营2019》6月8日播出总决赛;一个星期后,《明日之子水晶时代》先导片上线;稍晚些的7月21日《脱口秀大会第二季》上线。再往前看,2018年《明日之子第二季》也是在《创造101》结束后的一周上线。

  换句话说,《明日之子》接档“创”系列是腾讯视频延用了两年的排播方式,去年又加上了回归的《脱口秀大会》。

  然而,今年腾讯视频“热衷选秀”的感觉却似乎超越之前。这当然与《创造营2020》结束之后,《认真的嘎嘎们》《明日之子4》《脱口秀大会3》三档相似体量的节目接连上线、更新周期重叠有关。

  另外,腾讯视频还是换了“汤”——内容和形式的变化。尽管同为选秀或带有选新人性质的节目,但四档节目还是呈现出差异化。

  《认真的嘎嘎们》首次聚焦于综艺人的选拔。

  而《脱口秀大会》并不算传统意义上的“选秀节目”,但是《脱口秀大会3》做出了赛制的改变,31位新生+18位老将组成选手阵容,首轮过后只有25人可以留下。赛制、模式的改变,让节目更具竞争感、更激烈之余,也让选新人的味道更浓重。

  而《明日之子4》则有了创新,不同于前几季打造唯一最强厂牌,这一季将背景设定为热血高校,试图打造五人乐团,新鲜感、热血兼具,豆瓣8.7分也从某种程度证明其口碑与观众认可度。但从节目设置以及观众反馈来看,《明日之子4》仍然带着很深的偶像选秀痕迹,从某种程度上,依然考验的是粉丝的氪金能力。

  于是,仅仅是在腾讯视频,仅仅是这几个月,不同领域的选新人节目被一股脑地推送给了观众。

  存在重叠性情况下,这样的编排让腾讯视频内部手足都得互相争夺观众。

  在这种情况下,招商会上被添上“S级”标签的《认真的嘎嘎们》显然连“汤水”都没分到,水花不大地默默播出着。

  选秀节目扎堆编排背后,其实不难发现,腾讯视频在自制综艺上着急了。

  无论是内部《创造营2020》砸重金下却效果不佳,还是外部爱奇艺《青春有你2》抢尽风头、并且开始反击“售后”质疑,以及芒果TV靠《乘风破浪的姐姐》一举成名,本是视频网站领头羊的腾讯视频却在视频网站必争之地自制综艺上连连失利,团队怎能不着急。

  于是,在兵家必争之地的暑期档,腾讯视频拿出来多档靠近S级的选秀、选新人综艺,意图靠头部综艺数量取胜,却让自身编排乱了阵脚,随之对外宣传和内部资源也不能及时匹配,以上几个“S级”综艺也很可能面临KPI不好达标的情况。

  毕竟观众的精力非常有限,其它三家优爱芒上,类型和人群都有叠加的《乘风破浪的姐姐》《这!就是街舞3》《乐队的夏天2》早早注定是这个暑期档的最强“吸睛者”,腾讯视频这场“选秀集中战”不好打,也打得很吃亏。

  当然,腾讯视频的“王牌”也还有其它,比如刚刚上线的《忘不了餐厅2》,不同于选秀节目而言,社会议题强烈的这枚催泪弹对于腾讯视频而言是个很好的调味剂。腾讯视频目前需要更多这样的调味剂。

  在面对内部流量压力和外部竞争压力的情况下,腾讯视频发动的“选秀集中战”着实吃力不讨好,无论是同体量、同玩法的综艺引发内部竞争从而“自相残杀”,还是外部所有竞争对手都拿出了同类型的“大杀器”导致整个市场饱和且加速观众审美疲劳,这次批量上线“选秀”或“类选秀”的综艺对于腾讯视频来说无疑是战术欠妥。

  战术欠妥背后,腾讯视频也需要即刻思考平台的综艺自制之路,毕竟每年也不能再靠着批量化的“打投”选秀产品来讨好客户了,客户也需要实实在在看到内容带给品牌的增值点到底在哪里。而对于用户来说,即使是“秀粉”,也会倍感疲累。

  正如孙忠怀所说,腾讯视频要在内容“高原”的基础上,再选择优势内容投入资源打造爆款“高峰“。几个“S级”项目,对于财大气粗的腾讯视频而言也许只是为了“高原”,那么自制综艺方面的爆款高峰又该如何再创造呢?希望腾讯视频不是寄希望于《创造营2021》。

责任编辑:侯亚丽

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