短视频时代 电视台应打造影响力经济
方世彤| 视听广电| 2020-07-31
【流媒体网】摘要:当下自媒体繁荣,但是能把自身形象打造好,能把个人IP建立起来的影响者很少,这需要有机构、有组织、有时间、有金钱来打造。

  所谓“眼球经济”,就是经济学家口中的“注意力经济”。全球最早提及注意力经济是1994年,但因其具有媒体功能以及事件炒作的特性,一直为传媒特别是电视台所强调,也一直是许多电视台的立台之本。

  早期凤凰卫视在内地声名鹊起,骑摩托车飞越长城的柯受良贡献了一己之力;而更多电视台也依靠炒作直播事件获得了观众的注意力。早年间,很多“注意力”是刻意营造出来的资源,也是稀缺资源,所以基本上炒作到位,创意独特的事件都能为媒体,特别是为传播力强劲的电视台,带来丰厚回报。

  如果我们把一些标志性事件,如中国的春晚和美国的超级碗橄榄球赛、奥斯卡颁奖礼,都作为注意力经济的典型案例的话,我们就更能理解注意力经济为电视台创造利润的能力有多强了。

  吸引眼球一直是媒体追求的目标之一。但在此过程中,一些媒体可能会因为追求利润,降低道德底线来赢得更多眼球,炒作也变得越来越让人生厌。

  在网络营销时代,人人都在打造事件,人人都在炒作事件,专门的水军会在网上掀起巨浪。但渐渐地,大家发现如果人人都是水军,这个虚拟世界里噪音会越来越大,炒作的成本也越来越高,甚至于费了很大劲产生不了效益,无法达到投入产出平衡。

  注意力经济渐渐没落,以策划炒作事件为生的企业也不能靠几个金点子就立于不败之地了。至于媒体炒作,特别是电视台策划的活动性营销事件也越来越少,规模也越做越小。几年前疯狂的活动标王们渐渐退出市场。

  今天,短视频经济的时代,什么原因促使消费者掏出真金白银呢?我们可以想想最近一次的购物经历。你会发现小红书、淘宝直播以及抖音之类的东西左右了你的购物冲动。李子柒之所以出名,是因为越来越多的人向往她的生活状态,也更因为越来越多的人购买了以她的名字命名的产品。笔者也莫名其妙购买了冠其名字的姜糖。而卖口红的男人李佳琦,更让很多不喜欢微商的人,掏腰包买了这个“直播带货之王”推销的商品。这就是影响力经济时代。这些网红就是所谓的影响者(Influencer),就是对客户形成购物决定有很大影响力的第三方人士,哪怕他们不会对客户所购产品负责。

  德国媒体也注意到一个中国网红阿福,他是德国科隆人,名叫Thomas Dereker。胖胖的憨样、流利的中文,让他活跃在中国的各个社交平台。而他建立起的个人形象和周边关系也深入人心,德国一些企业也很依赖他影响中国的消费者。笔者看过他去深圳探访德国咖啡机厂家的一条内容,而更多称赞则来自他对德国一家生发化妆品厂家的探访。这些节目都产生了极高的消费量,也让这位影响者成为德国企业触及中国消费者的桥梁。

  湖南电视台有位非常不错的老主持人,叫张丹丹。在娱乐节目至上的环境里,人们似乎找不到这位老主持人了,而她正以育儿专家的形象、影响者的身份活跃在快手等短视频平台上,并帮助商家销售相关的育儿产品。

  当下自媒体繁荣,但是能把自身形象打造好,能把个人IP建立起来的影响者很少,这需要有机构、有组织、有时间、有金钱来打造。而能做到这一点的,应该是电视台。电视台应该把自己台里的主持人、记者、编辑都重新定位,建立起影响者矩阵。影响者可能衍生出更多种类,如新闻媒体、采购商、公司高管和用户群体等。电视台自身也可以被打造成为某个方面的影响者,让内容和营销齐飞。

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!