无法消费流媒体内容 原来是因为这两个平台......
传媒1号 商楚洛/译| Medium;The Verge| 2020-07-31
【流媒体网】摘要:对亚马逊来说,Channels是一项利润丰厚的业务,而且它还让亚马逊对能够用于超定向推荐和广告的流媒体体验和有价值的客户数据有更多的控制权。

  在流媒体玩家纷纷入局争夺观众的背景下,或许我们从来没有考虑过这样一种情况,即当观众想要访问内容时,他们被挡住了路,而眼下横在消费者与新发布的流媒体服务之间的,是Roku和亚马逊。HBO Max于2个月前推出,目前仍不能在Roku或亚马逊 Fire上使用。7月15日发布的Peacock也没有在这两个平台上发布。虽然用户可以通过其它方式访问这两项服务,但研究表明,高达44%的互联电视观看都发生在Roku平台上。Fire TV则占据了19%。这意味着,几乎三分之二的互联电视观看都只发生在这两个平台上。

  交易无法谈拢,归根结底是因为用户和数据。NBCUniversal和华纳传媒都希望对用户数据和广告保有更多的控制权。这就要求要么与Roku争夺广告份额,要么不与亚马逊这样的公司走传统的交易道路。对于小众公司来说,以广告收益换取Roku的平台和用户群可能是一笔利大于弊的交易,但是对于NBCUniversal和华纳传媒这样的大公司来说,他们绝不愿意放弃可观的广告收入。而与亚马逊的交易则一般都建立在被纳入亚马逊 Channels的前提之下,因为这不仅会让亚马逊获得更丰厚的利润,还让其对流媒体体验和客户数据有更多的控制权。同样的,NBCUniversal和华纳传媒依然不愿在这里达成妥协。我们不知道最后哪一方会再后退一步,只知道在可能的「大断电」时期里,遭受损失的依然还是消费者。

  直到不久前,无法获得流媒体服务似乎都是一个荒谬的论断。

  内容要么在观众的电视上,通过天线、电缆或卫星到达,要么在DVD上。而互联网则完全将这些系统抛在一边,现在你有无数种方式观看可以找到的任何内容。像Roku或亚马逊提供的流媒体设备可以以相对低廉的价格接入电视。如果你愿意花更多的钱来换取本质上相同的体验,你可以买一台Apple TV。许多电视本身就是「联网」的,配备了访问应用程序和流媒体服务所需的软件。

  或者你可以在手机上观看,投屏到电视上。更简单的就是谁还需要电视?你完全可以选择在笔记本电脑或平板电脑上观看。如果你仍然有一个有线电视供应商,你可以通过其提供的应用程序观看。如果你掐了线,或者拥有像YouTube TV这样的vMVPD提供的服务,你可以通过他们的应用观看。但问题是,并不是所有的服务都能通过硬件或软件获取。

  无法登陆Roku和亚马逊的流媒体服务

  如果一项流媒体服务发布,但不能在Roku或Fire TV上使用,那么它真的算发布吗?

  从技术上讲,是的。

  但对于美国流媒体市场中很大一部分使用Roku和亚马逊 Fire TV产品的观众来说,不是这样。

  华纳传媒的HBO Max尚未登陆Roku和Fire TV应用程序,而7月15日推出的NBCUniversal的Peacock也未在这两大平台上发布。这意味着数以千万计的人可能会感到困惑,为什么他们不能在自家客厅的核心设备上播放这些服务。他们也是NBCUniversal和华纳传媒等公司无法接触到的大量人群。如果说早期的增长和扩张对新服务的成功至关重要,那么不能在Roku或亚马逊上播放就不仅仅是一点损失了。

  2016—2019年6月流媒体电视平台使用情况。图片来源:The Motley Fool

  LightShed Partners的合伙人兼高级媒体分析师Rich Greenfield称,「是的,流媒体服务的确推出了,但没有登上这些平台它还会成功吗?不可能的。对我来说,问题是是否会有重要到如果人们在某些设备上无法访问这些应用,他们就会更换设备的内容出现。」

  话又说回来,当你无法登陆一个最流行平台时,你怎样拥有一个热门服务呢?也许你可以,如果你有自己的移动应用程序或其它许多可用平台。但也行你不能,因为消费者手边有如此巨大的内容量,人们需要有相当的动力去下载一个额外的应用,或者甚至是改变电视上的输入。

  Greenfield指出,Peacock和HBO Max可以在其它各种智能设备上使用,比如智能电视、PlayStation和Xbox游戏机、Chromecast电视棒和Apple TV机顶盒,但这并不影响Roku和亚马逊两者所占的地位以及能够施加的影响。根据Conviva今年早些时候发布的研究报告,Roku占据了美国44%的观看时间,亚马逊 Fire TV则占有19%。Roku和亚马逊都声称有接近或超过4000万的用户使用它们的设备。它们的规模只会越来越大。

  流媒体服务与Roku的广告争夺

  就像科技和媒体领域的许多争论一样,这一问题的症结归根结底是资金和数据。从本质上讲,康卡斯特旗下的NBCUniversal和AT&T拥有的华纳传媒都希望对其应用积累的用户数据和广告有更多的控制权。这就要求要么不与亚马逊这样的公司走传统的交易道路,要么与Roku争夺广告份额。

  以Roku为例,其困局归结为两个收入入口:Roku从注册用户中抽取的分成和被称为广告库存的东西。前者很简单。据报道,Roku从注册费中抽取20%的费用;苹果的做法也类似,从App Store的开发者那里抽取30%的注册费。而后者,广告库存,意思是Roku从通过应用而来的广告中抽取一定比例。在Roku的网站上,该公司表示,频道控制70%的广告库存,而Roku则控制30%。

  2016—2020年Roku广告收入。图片来源:eMarketer

  对于一个小众的应用程序来说,广告库存的削减可能是值得的,因为可以换得Roku这样一个平台,可以接触到近4000万客户。不过对于NBCUniversal和华纳传媒这样的大公司来说,情况就不是这样了。

  据CNBC报道,NBCUniversal的团队并不想放弃如此可观的广告分成,谈判围绕着一个接近15%的数字。NBCUniversal还「对将Peacock与它无法控制的第三方广告技术软件连接起来犹豫不决」,这同样是一大问题。NBCUniversal明确为Peacock打造了一种全新形式的广告技术,其有助于公司追踪用户数据,销售更多超定向广告,并增加整体收入。

  最终形成的是一种僵局。这种情况在运输协议中很常见,有线电视供应商和网络之间的争斗有的时候会导致在谈判进行期间内容无法播放的「大断电」。在很长一段时间里,网络占了上风,但在新的流媒体世界里,最大的聚合商将会占据优势。

  是的,他们希望HBO Max和Peacock出现在他们的平台上;没有这些服务消费者可能会转向其它设备。但高管们也同样知道,对于内容供应商来说,失去Roku会抑制他们的增长。Roku首席执行官Anthony Wood在2月份的一次收益电话会议上表示,「对于任何试图在美国建立受众的流媒体服务来说,我们都是必不可少的合作伙伴。」

  2017—2020年Roku流媒体用户增长(趋势)。图片来源:Newsweek

  独立流媒体服务与亚马逊 Channels的矛盾

  然后是亚马逊。人们可以通过亚马逊 Fire TV播放从Netflix到Disney+到到CBS All Access和Showtime的所有内容。一些应用程序,如CBS All Access和Starz,也可以通过亚马逊 Channels使用,你可以通过亚马逊订阅,然后在Fire TV和其它设备上播放流媒体。但像Disney+这样的服务则完全绕过了亚马逊 Channels。因此,该服务虽然可以在亚马逊平台播放,但它是一个完全独立的应用程序,不属于亚马逊更大的Channels生态系统。

  为什么这很重要?对亚马逊来说,Channels是一项利润丰厚的业务,而且它还让亚马逊对能够用于超定向推荐和广告的流媒体体验和有价值的客户数据有更多的控制权。

  据Variety报道,亚马逊还被认为会从订阅费中抽取15%到45%不等的费用。亚马逊希望在Fire TV设备上提供HBO Max和Peacock等流媒体服务,但同时也希望将它们纳入Channels内。

  华纳传媒和NBCUniversal不想成为亚马逊 Channels生态系统的一部分,也不想放弃订阅费的分成,但他们又确实想登陆Fire TV设备。现在,他们正在努力创造更有利的交易。其中一个例子就是华纳传媒开始与苹果合作。在HBO Max推出之前,华纳传媒和苹果达成了一项新的协议,将HBO从Apple TV Channels中移除,并将HBO Max作为自己的应用推出。妥协达成了。苹果失去了Channels内的HBO以及部分数据的访问权,但其能够提供HBO Max;华纳传媒则可以将HBO Max推向苹果客户,同时保有对流媒体体验和用户数据访问的控制权。

  Disney+是迄今为止唯一一家被允许绕过亚马逊的Channels生态系统,但仍然可以在Fire TV设备上进行播放的流媒体公司。就在Disney+于11月推出之前,迪士尼和亚马逊达成了NBCUniversal和华纳传媒正在寻找的那种协议。Disney+可以在所有亚马逊 Fire TV设备上播放,但保留了不属于Channels生态系统的特权。迪士尼将受益于新增的注册用户,并确保他们能够完全控制观看体验和用户数据。

  那么为什么HBO Max和Peacock不能达成类似的协议,这似乎是高管们都在问的问题。当被问及HBO Max在Roku和亚马逊等平台上的投放情况时,HBO Max的负责人Tony Goncalves在五月告诉The Verge,「我们只是希望得到公平的对待,Disney+和Netflix以及Hulu等应用程序都在这些平台上,因此有一定的商业模式存在,而我们只是想要一样的」。

  一个新的流媒体服务可能会带来下一部伟大的娱乐作品,但如果人们无法访问,那这一切还重要吗?Greenfield表示,每个人都喜欢谈论迪士尼与Netflix之间的流媒体战争,但现实是有线电视上已经有100个频道蓬勃发展并取得了成功。如果你不在这些设备上,那么就是一个问题。

  结语

  流媒体市场的激烈竞争有目共睹,并且竞争是在各个维度同时展开,不仅有各家「参战者」分别在内容、版权、用户、宣发上的重金投入,也有内容运营商和渠道提供商之间的明争暗斗。本文就是基于市场上亚马逊和Roku对新入流媒体投放渠道的控制来剖析这一现象和发生的原因。

  本文也提出了一个颇有哲学意味的问题:如果一项流媒体服务发布,但不能在Roku或Fire TV上使用,那么它真的算发布吗?由此也可见Roku或Fire TV在流媒体渠道上的影响力,为了更直观地说明,作者给出了统计数据,二者占据的观看时长在流媒体市场中高达近2/3。

  内容方与渠道方本应该是相辅相成,彼此需要的关系,为什么会出现这样巨大的分歧呢?而且矛盾还尤其发生在NBCUniversal和华纳传媒这样的大型内容商身上。作者分析认为,这是因为在用户数据和广告收益的控制权上二者争执不下。反而是一些小的内容运营商看中Roku或Fire TV背后庞大的用户积累,愿意主动牺牲一部分广告收益和主动权,顺利获得「入驻」资格,而这些大内容商格外看重主动权,不肯轻易沦为「内容奶牛」,于是僵持不下。

  Roku和Fire TV为了捍卫自己的战略生态利益也是不肯妥协。唯独亚马逊对迪士尼做出了让步。所以归根结底,还是要看哪一方的实力更强,更有掰手腕的底气。迪士尼庞大的内容储备与独一无二的用户口碑让任何一家渠道都不愿放弃这个流量担当,于是便造就了Disney+得天独厚的竞争优势。难怪NBCUniversal和华纳传媒羡慕不已,叫嚷着要求同等待遇。


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责任编辑:侯亚丽

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