体育直播:流媒体大战中的重要一环
1号风向工作组| 传媒1号| 2020-07-10
【流媒体网】摘要:有专家预测,体育直播版权将是技术公司力压传统媒体千载难逢的机会。

  疫情期间,体育比赛的大范围中止加速了观众从有线电视转向在线流媒体服务的这一趋势。随着更多的媒体公司将更多的标志节目从传统广播平台搬到流媒体平台,这一趋势可能会一直持续下去。试图以娱乐内容库为基础进行差异化竞争是一场越来越昂贵的、近乎零和的游戏,同时其也有着自身的局限性,如因疫情搁置的生产创作给电视流媒体带来了极大的影响。那么如果这些为了争夺用户而打得头破血流的媒体和技术公司在他们的产品中加入体育直播,会发生什么?

  有专家预测,体育直播版权将是技术公司力压传统媒体千载难逢的机会。而一向走在前列拔得头筹的迪士尼凭借独特的资产组合也许可以进一步推动在线体育的发展。无论体育运动何时进入订阅服务,它们都将有机会创造一种与传统广播或付费电视截然不同的、更吸引人的互动体验。当下,对于体育产业来说,最关键的是提升粉丝在家观赛的数字化体验,毕竟很长一段时间内,线下场馆都不再可能容纳像以前一样多的球迷。

  NBA、NFL(美国国家橄榄球联盟)和美国职业棒球大联盟都在跌跌撞撞地走向复赛,试图找出如何在几乎没有付费球迷入场的疫情大环境下赚钱,这也是电影院和演唱会场馆面临的巨大问题。与此同时,人们正以创纪录的速度切断付费电视套餐,将注意力转向订阅模式或广告支持的在线流媒体服务。

  流媒体服务面临的内容挑战

  随着好莱坞媒体公司将更多标志节目从传统广播和有线电视网转向新的流媒体服务,这种从掐线族到长期流媒体观众的转变可能会一直持续下去。这样会有什么问题?基于娱乐特许经营权的差异化只能走到这么远。是的,像Apple TV+在疫情期间发现的那样,拥有如《复仇者联盟》《办公室》《怪奇物语》这些充实的内容至关重要,但随着生产制作停止或延缓了几个月,电视流媒体受到了极大的影响。据报道,这家成立仅八个月的服务正在重新考虑仅限原创的做法,其以7000万美元的价格从索尼那里购买了汤姆•汉克斯的二战电影《灰猎犬号》,并开始从外部渠道获取授权内容。

  其它的服务也都面临着类似的挑战。迪士尼太多原创节目都是关于迪士尼有多么的伟大。而ViacomCBS还需要几周甚至更长的时间来详细说明它如何使CBS All Access不再只是《星际迷航》加《傲骨之战》。再看看HBO Max上稀稀拉拉的新剧阵容。

  除了安娜·肯德里克在《爱情生活》中的迷人转变之外,再没有什么能够吸引眼球了。诚然,HBO Max确实有着丰富的内容库,从查理•卓别林到《卡萨布兰卡》,《瑞克和莫蒂》到《千与千寻》,《指环王》到《权力的游戏》,再从《生活大爆炸》到《南方公园》。康卡斯特的Peacock可能也面临着同样的问题,几周后,当这只「孔雀」试图起飞时,也许会发现自己没有漂亮的新羽毛用来展示。

  正如这一场军备竞赛已经证明的那样,试图以娱乐内容库为基础进行差异化竞争是一场越来越昂贵的、近乎零和的游戏。但如果不断争夺潜在消费者的媒体和技术公司在他们的产品中加入体育直播,会发生什么?

  布局体育直播的重要性

  资深行业观察家Rich Greenfield最近提出了这个问题:「这感觉像是技术平台打击传统媒体业务命脉的千载难逢的机会,我指的是体育。美国最受关注的体育项目NFL将在今年晚些时候授权其下一轮媒体版权。事实上,如果这一权利交易在即将于9月到来的赛季开始前就被公开宣布,我们也不会感到任何的惊讶。」

  首先,他提出苹果公司尝试参与NFL Sunday Ticket套餐,该套餐已由AT&T旗下萎靡不振的DirecTV拥有多年。之后Greenfield表示ViacomCBS将找到一种方法,利用CBS长期享有的NFL比赛权,扩大CBS All Access的业务范围,从而加强差异化以弥补其在竞赛中迟到而带来的损失。

  HBO Max则可以成为NBA比赛的天然主场,因为其兄弟公司特纳广播公司拥有联盟比赛最受欢迎的每周电视转播与转播团队。而如果不是疫情迫使奥运会推迟一年,Peacock也会带着大量体育节目亮相。康卡斯特曾计划在Peacock上每日更新三次奥运新闻,总共约有1000小时相关节目。可惜的是,这在当下看来是不可能的了。

  当然,迪士尼选择了一条与竞争对手截然不同的道路,创建了三个有着不同登录方式的不同的视频网络。其中之一是带有体育思维的ESPN+,而几乎可以肯定,这家服务在过去的三个月里,除了关于迈克尔•乔丹的纪录片《最后的舞动》之外,没有什么其它值得看的内容。考虑到迪士尼对其家庭友好形象的誓死保护,更不用说Disney+的订阅者数量的火箭式增长,这种情况可能永远不会改变。但有趣的是想一想,如果ESPN的内容成为服务的一部分,而非在疫情期间衰落,那么可能会发生什么。

  摩根士丹利的Ben Swinburne认为,迪士尼凭借其独特的资产组合仍可以推动在线体育。他在一份给客户的说明中写道,「由于Hulu、ABC和ESPN以及Disney+的早期成功,迪士尼可能处于独特的位置,可以实现这一飞跃」。迪士尼近日宣布了与专注于体育的精简版捆绑服务FuboTV的协议,将ESPN的几个频道和其它迪士尼有线电视网络添加到Fubo的层级服务中。但这感觉像是传统付费电视传输协议的老调重弹。长期以来,正是这些交易让ESPN成为有线电视领域最赚钱的摇钱树。这没什么问题,只是很难有突破性的进展。

  当然,潜伏在这一切之上的是亚马逊,过去几年,其每年都在授权少量NFL比赛,今年还将如此。如果NFL Network(全美橄榄球联赛电视网)最终出现在亚马逊频道上,与其它比赛一起作为Prime Video的一部分,甚至可能出现在Twitch上,这会是一个惊喜吗?

  数字化之于体育直播的必要性

  然而如Mesa Alliance网络研讨会上所阐述的那样,无论体育运动何时进入订阅服务,它们都将有机会创造一种与传统广播或付费电视截然不同的、更吸引人的互动体验。iX.co的发展战略与咨询高级总监Michael Lishnevsky表示,无论何时,让体育重振旗鼓的一个关键就是改变居家体验。至少在未来的一两年内,这一点将尤为重要,因为现场场地无法再像过去那样容纳那么多人。在未来的一段时间里,球队和场馆将花费更多的钱来迎接数量少得多的球迷。

  这在一定程度上凸显了居家体验的必要性,而这种体验在疫情期间也发生了一些变化。最值得注意的是,随着NBA在7月31日恢复2019—2020赛季,它将与大学和职业橄榄球、棒球缩短的60场常规赛和其它体育项目重叠,试图争夺盈利收入。Lishnevsky称,由于竞争的关系,体育将在非黄金时段播出。数字消费将会比以往更多。你需要确保你有能够留住观众的足够吸引人的内容。球迷们往往会对数字沉浸感抱有期待。

  数字化分销将会实现诸如比赛统计的实时数据可视化,与远方朋友的虚拟「观看聚会」,以及由机器学习和人工智能工具提供的个性化体验。智能扬声器可以传送实况比赛声音和其它环境音,也可以为你最喜欢的团队提供绘声绘色的讲解。随着越来越多的州将体育赌博合法化(考虑到许多赌博公司在疫情隔离和经济衰退中面临的收入不足,这几乎是毫无疑问的),提供比赛和队伍数据、高级联赛和其它围绕赌博的服务也会越来越受欢迎。

  其中一家试图适应新世界的公司是Neo360,它为视频短片提供超流畅的视频播放。这家初创公司已经通过与Telestrator制造商FingerWorks的整合,为NFL和国家橄榄球联盟提供播放技术。创始人David Borish表示,Neo360即将推出一款面向消费者的移动应用,旨在改善球迷的场内观赛体验。该技术的另一个可能性是作为一个为球迷提供商务、数据等更广泛的应用的一部分。

  这种方式不仅为球队、联盟和发行商创造了机会,也为愿意创造沉浸式体验的品牌和新型商务创造了机会。iX.co的发展战略主管TJ Iaciofano表示,「我们非常喜欢观看聚会这一想法。我们会看到体验式商务和电视商务。亚马逊想同时抓住这两者,他们正与NFL一起携手进入版权世界,你会看到传统技术公司逐渐模糊了那一条界线。」

  Adobe副总裁Ehren Hozumi同样以亚马逊目前的投资作为例子来说明可能会发生的事情,指出顾客在亚马逊的商店里拿起杂货,走出去,然后亚马逊将自动从他们的账户中扣除商品的价钱。体育团队需要找出类似的超个性化技术,无论是在他们的实体家中,还是在他们那些呆在家里的粉丝之中。「个性化的概念是一个非常真实的趋势,确保相关性的存在已经变得至关重要。你将如何转变企业结构来支持这一趋势?对于媒体和娱乐业而言,这是一个巨大的转变。」

  结语

  流媒体竞争者之间激烈的「军备竞赛」将这片市场搅得火热,不论是迪士尼,亚马逊还是ViacomCBS和苹果,各个巨头都在不断投入重金充实自家平台的内容库,这些内容储备就好比战场上的弹药,越是充足才越有赢得这场竞赛的机会。

  但是正如本文中也有所意指的那样,单一的重金投入模式可以保证自身不掉队,却不能提供更强的或更独特的竞争筹码。而体育直播已经日渐进入各家巨头的视野,谁能率先开发出体育直播资源,提供优质的在家观赛体验将能在很大程度上树立行业地位,获得市场红利。

  在流媒体中引入体育直播内容并非新鲜事物,甚至各家平台也都在体育内容上早有布局,但在疫情之前,由于主观因素和观赛习惯的客观因素,平台一直没有把体育直播作为核心提上日程。随着疫情带来广泛而剧烈的影响,线下体育与影院、剧场等一并受到严重打击,几乎所有的职业联赛都处于停摆之中。直到疫情由爆发进入常态化,疫情控制在部分国家又出现缓和的迹象,重启体育产业自然成了当务之急。

  可是一段时间内,原样恢复过去的球场集中观赛不太可能,从业者必须转换思维,开发线上体育直播才能留住观众开拓市场。但不管是技术层面还是习惯层面,这一转变都需要漫长过程。简单设想一个场景,赛场上发生了精彩的进球,场边却没有了震耳欲聋的欢呼声,身边也没了挤在一团的观众,球迷转为在自家的客厅里通过某些软件去实现参与,借助线上技术与球友一起互动,想来这确实不是一件容易的事情。

责任编辑:李平

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