小米的高端战役 走到了第几步?
pjtime| 投影时代| 2020-07-08
【流媒体网】摘要:7月初,小米举行2020年下半年第一场发布会——小米电视大师65”OLED发布,小米第一款超高端产品“正式”问世。这是2019年小米彩电确定高端转型之路后的“又一次布局”。

  高端转型,小米坚定前行

  “能够推出OLED电视,至少这说明小米在面板厂商LG的眼中已经是有价值的品牌!”行业人士表示,OLED彩电的特殊性在于,其面板全球仅有一个供应商,那就是LG。同时,OLED面板的产能扩张一直不太理想,广州8.5代线的量产推迟、韩国10.5代线的进度几次延后,都拖累了OLED彩电的冲量。

  与此形成对比的是,支持OLED的品牌,除了LG的死对头之外,几乎已经囊括所有主流彩电厂商。就连2019年夏天首次涉足彩电领域的华为,都已经在春季推出了自己的首款OLED电视。

  因此,OLED彩电不是“销量和规模之争”,而是一个品牌的“调性”之争:没有OLED的布局品牌高度就会有所损伤。特别是小米核心对手华为的抢跑,让小米必须在OLED上钉下脚印:这是小米自2019年高端化转型以来形成的“大趋势”。

  这就有了7月2日,小米科技园区以“品鉴会”的名义召开的“朴素”的小米OLED新品电视发布会。

  一年转型,小米高端化成色几何

  对于小米的高端转型的“路数”,分析界有两个共识:第一,小米必须在主品牌下准备足够充分的“高端产品线”;第二,小米的副品牌,红米必须能够扛起“小米的千万台量能”。但是,这两点似乎都不容易。

  从2020年618成绩看,据中怡康统计,2020年618期间线上平台最为畅销的十款产品前三名,分别被荣耀、小米占据。荣耀55X1、小米mintv4c-32、mitv4a-60分别位居冠军、亚军和季军之位。荣耀55X1自己拿下了5.9%的线上销量占比和5.4%的线上销售额占比,超过小米亚军和季军之和。——这个成绩有两重启示:1.小米的量被荣耀拔走了一根支柱、2.用来冲量的红米还没有“跟上来”。实际上,TOP10中,小米占据6款型号,却无一是红米品牌。

  “红米没有成功接棒小米的量,小米的销量顶梁柱依然依赖千元以下产品线:32/43英寸。”这个事实说明,近一年的小米高端转型,还处于“调整产品线和品牌布局”的阶段,谈不到进入收获期。

  对此,笔者认为,小米高端转型至少面临了四个不利的因素:首先是渠道性的,小米电视更依赖于线上渠道,而高端彩电的分布目前依然以线下渠道为主;第二,小米彩电的盘子很大,2019年国内千万台规模,几乎是单一品牌单一国别市场的彩电销量纪录,这么大的量转向的惯性阻力很大。

  不过,以上两个内因都好克服,小米彩电高端转型的真正难点在于“外因”:即第三个不利因素,“如何应对大尺寸化”转型的问题。小米彩电已经有7年历史,不过产品规模高速成长却始于2017年下半年。推动小米产品冲量的是32英寸产品。2017年四季度到整个2018年,小米32英寸产品持续霸占C位。

  依托32英寸冲起来的数量,有两个劣势:1.产品单价低,2.32英寸在彩电整体市场中的比重,2017年以来是持续下降的——这导致,小米的冲量过程,不是红米可以简单模仿的:红米未来接棒小米系普及型彩电市场份额,必然要考虑“未来需求”。这就是大屏化的趋势——55到98英寸布局,红米面向未来的这种布局,使得红米接班小米冲量的“即时”能力下降(中小尺寸线断档)。尤其是看到2020年第一季度,彩电国内市场下滑2成多背景下,60英寸以上市场还能正增长的“趋势压力”,小米和红米的“数量型市场接棒”必然要与“尺寸结构的升级”同步,显著增加小米品牌高端转化的复杂性。

  第四个不利因素,现在“小米——红米”的市场“倒手”遇到了荣耀的挑战:至少,618期间,荣耀55X1自己拿下了5.9%的线上销量占比和5.4%的线上销售额占比,两个数据超过亚军和季军之和,说明荣耀这个敌人是有力量的。而且,荣耀的产品布局策略亦充分照顾“彩电大尺寸”发展的趋势。55/65英寸扛主角的布局,让红米更必须“面向未来布局产品线”,而非单纯替代小米的“中小尺寸量能产品”。

  荣耀品牌的“冲量战略”,与小米红米之间的品牌定位调整和量能迁移,必然构成“搅局关系”:小米不仅要转型高端,还要兼顾和荣耀的竞争。小米彩电转型之路更进一步复杂化。——尤其是在荣耀突出技术下沉概念,例如MEMC普及化和整体彩电行业大尺寸化的背景下,甚至出现了红米彩电不仅均价比小米高、小尺寸冲量型号迟迟未出现、同等尺寸产品价格也高于小米的“反向高端挤压格局”。

  恰是由于以上四个方面的因素影响,小米彩电一年以来的高端化转型依然处于“初始的产品线布局阶段”:红米的上位布局、小米的高端产品线布局都没有完成;小米的中低端冲量产品线更不敢轻易“退出”。

  加上彩电市场华为和荣耀的加盟,以及未来可能更多5G+AIOT智慧设备品牌、智能手机企业的加盟,小米这场转型升级之战,“外周竞争环境”日益复杂。

  向上不可避免,互联网彩电市场已变

  小米彩电高端转型的困难,要比此前手机产品的高端化“更难”:这已经是很多业内人士的共识。但是,小米彩电的高端化之路却不可避免。

  从彩电产业互联网品牌的发展看,现在进入了“第二轮”创业期:2014年前后的首轮创业,代表者是乐视、小米、暴风、微鲸等等。这些品牌,小米最终成长为了“行业大鳄”。这其中,显然具有,彩电互联网创新第一轮入局厂商,只有小米“真正懂如何玩硬件、且拥有充分的玩硬件的经验”等优势(其他互联网首轮创新品牌在彩电之前,都没有出品过大宗硬件产品,小米则拥有手机经验)。

  但是,小米面对第一轮互联网品牌的“竞争经验与粉丝优势”,在新的第二轮彩电互联网品牌创新,在荣耀、华为、一加,传说中的OPPO和vivo面前,则不再“独特”。且新一轮彩电产品的创新之争,具有“高开高走”的特征:即2014年第一轮互联网品牌纷纷使用了价格战;而新一轮手机企业为主导的彩电创新,华为先打出“智慧屏”高起点的牌面,荣耀后推出MEMC普及的战略。同时,结合彩电需求的大尺寸化和OLED等次世代技术的市场纷争,新一轮品牌创新之争具有浓厚的“高端色彩”。

  因此,小米的彩电市场高端转型,不仅仅是小米自身提升效益的需求,也是,1.面对竞争品牌、新对手的必然选择——如紧随着荣耀推出红米MEMC下沉产品,在华为后紧跟布局OLED电视,以及最新的OLED电视加盟华为系“无开机广告”概念;2.面对彩电行业需求趋势,向大屏、5G+、AIOT升级、智慧屏的未来方向的必然选择。——“太多的理由要求互联网大屏高端化”,行业人士指出,这也是红米系本来“品牌定位于替代小米的普及性产品”,然而“产品却比小米还贵”的原因所在——因为红米的产品更为“未来”。

  “互联网彩电品牌的未来在于高端大屏。”这一趋势下,小米OLED电视应运而生。也是这一趋势下,红米、荣耀迟迟不布局32/43英寸市场,更是这一趋势下小米千万销量的大头“中小尺寸”市场成为高端转型的“压力”所在。但是,“高端之路是唯一之路”已经是小米的基本认知,转型升级不可避免,只有继续前进、扎实推动,哪怕留下一路血脚印,小米彩电才能有“未来”。

责任编辑:侯亚丽

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