内忧外困下,视频网站为何还要苦苦构建“内容品牌”?
飘摇| Vlinkage | 2020-07-05
【流媒体网】摘要:目前各大视频平台的内容品牌现状是怎样的?爱腾优芒为何要注重内容品牌价值及建设?又要如何利用自身优势打造独具特色的内容品牌?未来将走向何方?

  内容品牌价值是平台(利润以外)的核心价值。

  移动互联网崛起带来的信息获取结构的改变,导致网络用户的注意力越来越难以掌控。爱腾优三足鼎立的长视频市场也在不断被后来居上的芒果TV、加大长视频内容投入的头条系、快手以及“出圈”的B站瓜分用户时长。面对内部竞争外部夹击,增速逼近天花板且只对内容忠诚而非平台的用户,各大视频平台都在用尽浑身解数试图建立一条内容城池的护城河。

  无论是立意上更注重价值观引领的网络综艺,高品质短剧形式的全新探索,还是悬疑类圈层内容的剧场化运作,IP为核心的粉丝经济价值最大化辐射式开发,究其背后,都是平台背负盈利压力下对内容品牌建设的进一步拓展。

  那么,目前各大视频平台的内容品牌现状是怎样的?爱腾优芒为何要注重内容品牌价值及建设?又要如何利用自身优势打造独具特色的内容品牌?未来将走向何方?

  夺市场抢用户搅内容布局,爱腾优芒腹背受敌

  行业内,尽管各大视频平台都在持续加码自制独播内容的投入,但在内容题材、风格类型以及呈现形式上的差异性明显不足。

  以视频平台主要拉动营收的剧综为例,从此前公布的数据来看,剧集层面,都市爱情、古装言情、甜宠、喜剧、现代悬疑等题材风格类型四大平台均有涉及;呈现形式上,爱奇艺、优酷都有意加深短剧集布局,前后推出的品质化悬疑类型剧场运营模式,吸引的是相同垂直类型的用户及广告主;近期腾讯视频的“季度剧场”,芒果TV剧集板块的青偶剧,优酷的“宠爱剧场”,瞄准的也都是类似的年轻女性用户群体和相应的品牌方。

  综艺层面,各家平台在布局上,选秀类、生活类、观察类等内容储备都很充足。上半年爱奇艺的《青春有你2》,腾讯视频的《创造营2020》,芒果TV的《乘风破浪的姐姐》等三档综艺虽然话题口碑兼具,但从呈现形式和题材上,均为选秀模式结合女性话题之作。

  其余泛娱乐层面,音乐、游戏、文学、电影、动漫等领域在内容上也没有明显的行业壁垒,用户会随着好内容迁移,所以至今依然没有形成各自的内容品牌。

  外部环境上,抖音、快手、B站等强品牌平台夹击争夺用户在线时长,同时几家布局的长视频内容也在搅局长短视频市场。短视频对网络用户的强吸引力,用户粘度颇高的B站“出圈”也加剧了视频网站建设内容品牌的难度。

  用户使用时长上,短视频的时长在爆发式增长,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%,长视频的月人均使用时长不足13小时,同比下降5.4%。在各大平台围绕用户注意力的争夺中,短视频明显正在侵蚀其他泛娱乐行业的时长。

  这种此消彼长的趋势更威胁到三大视频平台的营收状况,2019年长视频的广告收入同比增长率,从Q1的3.2%下滑至Q4的-15.9%。当短视频的广告营收目标都已定到百亿级别,而长视频的广告收入可能还不及他们的零头,长视频的用户规模和市场规模已经日渐放缓。

  内容布局上,西瓜视频、快手、B站进入长视频领域更是对在线视频行业的正面威胁。

  头条系旗下的西瓜视频此前已悄然采购了大量优质影视剧版权,同步也在发力以优质纪录片为主打的独播内容。去年,西瓜视频独家免费播映BBC年度巨制《德古拉》,今年又与BBC Studio、Discovery等优质内容签署了战略合作。试图通过内容布局引领年轻人的长视频消费潮流。

  不断扩大用户规模的B站也不容小觑。2020年第一季度的财报显示,月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿。从纪录片入手,B站试图充分发挥其以年轻人为主体的综合社区特色。联动平台技术、艺人、UP主等站内外资源,升级用户的“跨次元”体验。除了购买海外IP剧,也购买了《指环王》《霍比特人》全系列等大量经典电影IP,并且正在开发原创综艺,力图在影视综三个方向上同步发力。

  此外,短视频平台及B站的内容品牌力对用户的聚合能力更强,也从侧面限制了长视频内容品牌的形成。

  抖音更加娱乐化,以KOL的内容链接用户,沉浸式内容体验感更强,是时下潮流年轻人聚集的社区;快手内容更生活化,在普惠价值观推动下,更易激发用户的深度参与,浓郁的老铁社区文化氛围,对下沉市场的粘性更强;B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱,内容领域也更加垂直。

  内容品牌的建设原本就是个大工程,会遇到一系列问题。

  从长视频行业内部看,内容产品本身的高风险性以及难以精准捕捉的市场口味,致使平台很难保证持续产出爆款内容。另外,内容产品作为平台的流量入口,在题材风格上也很难只占领单一品类,这也加剧了实现差异化运营这一难题,而差异化是形成内容品牌的关键。同时,商业化压力致使创新乏力,内容产品很难在市场中不断试错。各平台核心用户重合度高、粘性低、增量又逼近天花板,并且用户只对内容忠诚而非平台,致使内容品牌的形成难上加难。

  内忧外患下,长视频平台如何在内容品牌上突围?

  或专攻自制,或玩转分发,为打出差异牌各出奇招

  信息粉尘化时代,用户获取信息的结构方式发生了改变,他们只关注跟自己兴趣、态度、爱好、价值观相关的信息。更愿意相信社群内的口碑传播,更注重个人体验的主观感受,在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。这也是视频平台不遗余力打造独具特色的内容品牌的原由和价值所在。

  几大视频平台中以内容占据优势的爱奇艺也侧面证明了这一点。

  爱奇艺2020年一季度披露的财报显示:其总营收达76亿元,同比增长9%。其中会员收入达46亿元,同比增长35%,占总收入的60.5%;会员规模达1.189亿,同比增长23%,单季度会员增长达1200万。

  财报充分证明了会员业务成为其“主驱动力”,跟着“内容”走的用户付费意愿直接提升视频平台的变现能力。目前视频网站的核心盈利手段,依然是会员收入与广告营收。影视综等内容产品是拉动视频网站营收的核心,而从内容产品升级成内容品牌所带来的差异性变化也必将提升视频平台的整体溢价率,以及在行业内外的口碑和用户忠诚度。

  互联网的注意力经济致使内容品牌的聚合能力直接影响用户使用时长的争夺。内容品牌代表了用户的性格、价值观、style,能与用户共享品牌最重要的核心价值,是建立共鸣和认同感的关键,尤其对于目前各大视频平台的核心用户群体80、90、00后。内容品牌所体现的文化和价值观决定了用户是否认可平台,留存多久,提供多少ARPU值。

  是否有更合适的打造方式来拉开爱腾优芒的内容品牌差异性?让用户更愿意留在平台进而提升ARPU值?并吸引有相似品牌理念的广告主?

  首先善用平台优势,打造独特的差异化能够让内容品牌突出。

  腾讯的社交基因、阿里的电商优势、湖南广电的娱乐基因无不让腾讯视频、优酷、芒果TV背后的母系品牌独占鳌头。那么如何将平台品牌优势移植到内容品牌端,是各家亟待解决的根本问题。

  比如,阿里以淘宝起家,买货卖货是强大的流量平台。此后并购也多以流量平台为主,所以阿里的核心是流量分发。阿里在不断的并购和新业务整合中也探索出了以内容分发和衍生品销售为依托的泛娱乐模式。对于优酷的影视剧和综艺产品分发和衍生品分销具有得天独厚的优势。优酷、UC浏览器、APP分发及票务游戏分发平台对内容分发的融合能很好的提升优酷内容产品的整体声量;借助淘票票和天猫淘宝的长期分发能力来销售优酷内容的IP周边,也能横向拓展粉丝经济价值。

  其次,内容品牌的拟人化打造或许可以提供一个全新的视角。

  魅力人格正在成为这个时代的入口。未来内容品牌的根本是唤醒可以一同玩耍的小伙伴,形成心理契约。用户只会对内容产品所提倡的美好价值观萌生热爱的情感,或是被内容产品所坚持的做人处事的态度打动。

  比如创作出一档接一档优质综艺节目的韩国综艺PD罗英锡及其团队,在每一档综艺中体现出的匠心、敢玩敢想敢拼的综艺精神就为节目笼络了一票海内外忠实观众。持续而风格统一的优质综艺内容也为罗PD及其团队建立了品牌效应。而节目中罗PD本人真实、玩得起、够狠够拼的个人魅力也和节目一脉相承,赋予了内容产品人格化的魅力。内容产品和制作团队相互滋养,不仅节目笼络了一票忠实观众,制作团队也为自己积累了大量热衷粉丝,最终让观众记住综艺、记住制作团队,记住了罗PD的综艺品牌。

  事实上,只有用户对内容产品产生情感,才是最有益于生意的因素。真正能够深入用户脑海,占领永久心智资源的,是内容品牌所体现出的动人价值观。

  再次,视频平台想要从一个内容集散地变成拥有魅力人格的内容品牌,不如从不同圈层用户入手,将内容品牌的价值观做出圈层化的解读。着力打造持续输出符合圈层用户特性的带有视频平台内容品牌独特个性的高品质内容产品,牢牢锁住垂类用户,以内容产品滋养内容品牌。

  近期,视频平台对剧场化运营内容产品的探索就是不错的开始。

  比如爱奇艺推出的“迷雾剧场”,定位明确,致力于对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式。以悬疑推理类型为主的剧集产品,能够引起对人性深度思考、抉择博弈、探寻真相有浓厚兴趣的垂直用户群体产生共鸣。经过《十日游戏》和《隐秘的角落》的接力破局,爱奇艺推出的专供12集悬疑短剧集的“迷雾剧场”已初步成为独具特色的剧集厂牌,拥有显著的特征,也显示出其强大的影响力,在业内和观众心中留下占位。

  利用视频平台价值观深度引领构建圈层内容产品和用户关系链,可以实现用户规模和时长的双增长,商业化价值也会随之不断提升。

  此外,在后会员经济时代,内容品牌如何影响、激活老会员,在下沉市场中如何吸引新用户也是值得深入思考的一个方向。

  在线视频平台的竞争已不再是单一泛娱乐内容比拼,用户规模流量纷争,或平台生态构建赋能。未来,如何利用内容品牌力深度影响新老用户及合作伙伴,实现持久的盈利模式才是竞争不能跨越的新课题。

责任编辑:李楠

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