家家都推高端卖大屏,彩电市场为何还在跌不停
孔余| 家电圈| 2020-07-03
【流媒体网】摘要:凭借激光电视在大屏市场上实现"直道超车、全面领跑"的海信,已经提前尝到甜头。

  一向以低价著称,并跻身出货量1000万台阵营的小米电视,突然宣布推出一款命名“大师”的65吋OLED电视,售价12999元。这款产品,与索尼同尺寸的OLED电视促销价保持一致,但比创维同尺寸的OLED电视,还贵出2千多块。释放出小米电视征战中高端市场的迫切心理!

  今年以来,小米电视并非第一家转战高端市场的彩电企业。早在去年,包括海信、索尼、三星,以及TCL、康佳、创维等一批企业,纷纷开启了征战大屏市场,以及发力中高端产品的大幕,意在彩电市场产品、消费、渠道等变革期,探索更多商业的可能性。

  除了小米想借助OLED跳板征战中高端市场,今年初华为也推出了OLED电视,同尺寸售价是小米的一倍。这些新进入彩电行业的新军们,不希望再走乐视、暴风等互联网企业“硬件亏损、内容盈利”模式下的低价乱战老路,而是希望真正可以改变彩电市场的消费和需求。

  其实最近几年,凭借激光电视在大屏市场上实现"直道超车、全面领跑"的海信,已经提前尝到甜头。今年又相继推出8K双屏电视、游戏电视、教育触屏电视等差异化品类,进一步拓宽中高端产品线,实现了大屏和中高端两条战线的落棋。索尼也在基于高端大战的战略,面向游戏人群等圈层用户的细分化拓展。

  同样的情况,也出现在TCL、创维等企业的身上。比如,TCL除了在家庭客厅大屏抢位之外,还在立足上游的面板产业链优势,积极拓展商业显示的新赛道。而创维为了推广8K电视,还推出了8K摄像机欲打通上游内容瓶颈,同时又推出了平板电脑,谋求大小屏的互动。

  当前这些彩电企业卖大屏、战高端、拓细分市场,原因很简单。一是,传统液晶电视市场的价格竞争已经全面白热化,55吋、65吋售价,已经赶不上华为一款5吋多智能手机的价格。这让很多彩电企业彻底沦为了上游液晶面板企业的“搬运工”:买来面板、芯片、五金件,组装之后加点利润,就直接低价上市抢单了。

  二是,消费需求的多样化和分层化。这几年在液晶之外,出现了OLED电视、激光电视,甚至基于液晶面板还出现量子点电视,但都没有取代液晶成为绝对主角。关键就是消费需求的多样化,让这些显示技术都能拥有一定的目标用户群,却又无法再像当年液晶取代显像管电视那样“一统江湖”了。

  三是,传统彩电市场的规模下滑,已是不争的事实。奥维云网预期,2020年全年彩电市场零售量规模将达4660万台,同比下降4.8%,零售额规模1144亿元,同比下降16.5%。这应该是中国彩电市场连续第四个年头,出货规模保处在下跌通道之中。在“规模增长无望”的情况下,众多彩电企业都在寻找有质量、有利润的新道路。

  不过,在越来越多彩电企业开始转战高端、大屏市场之际,为什么彩电市场的零售量和零售额还在跌跌不休。特别是零售额的下跌幅度,已经远远超过零售量的跌幅。那么,相关彩电企业何时能收获转型中高端的成果,又如何能阻止规模下滑、收缩的颓势?

  当前,众多彩电企业在征战大屏、进军中高端过程中,还是采取了过去的"低价格战开道"的战略,试图尽快在中高端市场,以及大屏市场形成一定的规模化基础,培育并引导更多用户的大屏和中高端消费理念。同时,在这一过程中,为了更好地保持企业的经营规模,不少企业仍然采取着"牺牲利润求规模"的老套路,而没有找到快速在中高端市场上量的突破口。

  不过,真正让众多彩电企业担心的,还是销售渠道的破碎瓦解,以及用户爱好的移情别恋:一是原有全国性覆盖城乡的线下分销、批发渠道,已经四分五裂,无法生存下去。众多彩电企业最终只能选择在电商平台上拼杀,从京东、天猫、苏宁,到淘宝、拼多多,甚至直播卖货,清一色的低价拼杀,短期无法阻止,中期则连累很多企业的转型进程。

  二是,大量用户,特别是年轻用户开始“移情别恋”。电视的打开率、观看时长等关键性指数,最近几年来一路下挫,已经难以扭转。大屏电视的观看音画体验,越来越好。但更多的年轻人却不愿意再重新回到大屏电视面前,享受一家人同时看一部剧的众乐乐体验,而是希望自我随时随地的独乐乐体验。这种生活方式和消费理念的变革,谁也无法阻挡。这也是彩电企业未来最忧心的地方。

  由此来看,彩电企业在忙于细分产品、创新技术、推出新品类之际,还是要多关注零售市场的变化和消费需求的迭代。不要再沉迷于“新技术的自我欣赏”,更不能满足于“新产品的自说自话”,而是应该敞开企业的技术和产品创新大门,全面拥抱一代又一代的年轻用户吧!

责任编辑:侯亚丽

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