神策数据陈世键:融合媒体渠道转型破局策略
流媒体网| 2020-07-03

  【流媒体网】消息:在移动互联网冲击下,传统媒体正经历着数字化转型巨变,并开始尝试互联网时代新玩法。如何构建全媒体传播格局,打破传统与现代之间的桎梏与边界是传统媒体面临的机遇与挑战。

  而大数据与用户行为分析技术,使得媒体能够比过往任何时候都能更快、更精准地了解受众特点,驾驭日益丰富的媒体内容形态与互动形式,创新线上媒体传播方式。

  本文内容根据神策数据华南分析师负责人陈世键《打造数字化运营闭环,赋能融合媒体智能升级》演讲内容整理而成,主要内容如下:

  · 何为融合媒体的三架马车

  · 融合媒体的渠道特点

  · 融合媒体如何抓住机遇实现突围

  · 融合媒体线上渠道转型如何做数字化运营

  作者介绍

  一、融媒体行的三驾马车

  1. 渠道

  以往,传统媒体的渠道多以线下为主,如报纸、广播电视、广播电台、杂志……随着移动互联网的到来,线上渠道增多,门户网站、微信公众号、微博、短视频平台、互动智能电视成为主要的渠道阵地。如何筛选合适的线上渠道?如何打造优质的线上渠道?如何能让多样化的渠道精准触达用户?这些问题几乎都围绕着“渠道”这驾马车。

  2. 内容

  许多做资讯、媒体等内容行业的朋友,都知道一个原则叫“内容为王”,即“内容是核心竞争力”,即使产品完美无缺、渠道优质且精准,但缺少了好内容,平台的生命力也无法长久维持。融媒体时代,数据需要帮助内容实现智慧生产,并洞察用户需求,产出贴合用户口味的内容。

  3. 产品

  通过渠道拉新用户,通过内容留住用户,产品作为载体将渠道来的用户与内容进行连接。传统的报纸、电视节目、广播电台,都在逐渐向如今的 APP 等线上产品转型,优质的产品更能良好地展现特色的服务,从而更好地满足用户需求。

  二、融合媒体的渠道特点

  移动互联网时代,媒体全渠道分为线上线下两类,线下包括报纸、广播电视、广播电台、杂志等,线上包括门户网站、微信公众号、短视频平台、自有 APP、互动智能电视、微博等。

  1. 微信公众号

  特点 1:庞大的熟人关系流量,是移动互联网的主要入口之一

  微信公众号实际上依托于微信本身的流量,2019 年微信的月活用户已达到 11 亿,同年,全国 4G 用户数为 12.8 亿户。微信在中国的用户覆盖程度极高,移动互联网中大概有 90% 的用户都是微信用户,微信拥有着羡煞旁人的流量优势。

  而同时,在微信的用户中约有 80% 的用户已订阅微信公众号,大胆估计,每月浏览微信公众号的用户比例可能接近 8 亿。于是,如何利用和经营好微信公众号这一头部流量渠道,是融合媒体完美转型的重要契机。

(数据来源:QUESTMOBILE)

  从用户来源可知,有将近 60% 的用户来自于“已关注的公众号推荐”,所谓推荐,就包含各种合作、广告投放、推广等各种营销手段。另外,“熟人 / 朋友推荐”、“朋友圈分享”、“朋友 / 群的分享”也是常见的用户来源方式,由此可见,微信的熟人关系链具有非常强的变现能力。

(数据来源:QUESTMOBILE)

  但我们也发现,其中有 45% 的用户是通过自己主动搜索去发现公众号。比如某位用户想关注人民日报的时候,就会在微信里面搜索人民日报,然后去关注公众号。实际上,当他在进行搜索的时候,就对于目标公众号有了一个较为明确的认知。所以,当某个平台或品牌已具备明显的品牌效应时,也更容易在微信中获得流量。

  特点 2:图文阅读是主要的内容形式,可做流量引导

  大多数微信公众号每天只能推送一次微信消息,所以选择一个合适的时间就会对这条消息的阅读量、打开率会产生关键影响。如下图所示,约有 13% 的公众号会在晚上 9 点进行推送,其次的黄金时间是 18 点、20 点和中午 12 点。在这几个时间段中,用户的空闲时间比较多,推送消息的阅读量、打开率都会相对较高。

  微信公众号发送的内容主要以图文形式呈现,一条用大图展示的头条消息以及下方用小图展示的多条消息(最多 8 条)。在每日发文次数有限的情况下,若想要去覆盖更多的用户,通常会在头条消息中放一些重点热文等。而二条及以后的消息,则同样需要用心雕琢,以便能用不同的内容去覆盖不同的群体。

  而且,每个受众对于资讯的偏好和需求并不相同,可以进行差异化推送。比如已知某位用户喜爱阅读娱乐新闻,为了迎合该用户的需求,头条消息下方的 4 条消息都可以为其推送与娱乐新闻相关的内容。通过一些营销工具,微信公众号后台可以向不同的用户针对性地推送不同的消息。

  微信公众号菜单栏可自定义编辑,意味着可以把微信公众号里的流量尝试导流到自己的 APP 上。虽然在微博和今日头条等平台基本上不允许做二次流量引导,但在微信公众号的菜单栏内,我们可以去设计一些活动的引导,实现引流。

  2. 微博

  特点:娱乐类内容流量突出,博主马太效应明显

  微博可能是继微信之后在中国的第二大网络社区,其突出的特点是娱乐性质非常强。在微博全平台影响力排名前 20 的博主里,明星类博主占比 70%——80%。

  另外,在资讯类博主的排名中,一些权威媒体的排名较为靠前,例如人民日报、央视新闻等。实际上,微博是一个开放的广场,越是品牌效应越强的博主,越能在微博得到足够的关注度和影响力。

  3. 短视频平台

  特点 1:下沉大龄使用群体增加,与融媒传统群体有所重合

  如图所示,从城市等级的分布里面来看,一线和二线城市的用户占比较少,反而有约 60% 的用户都来自三线以下城市。年龄方面,30 岁以下与 30 岁以上的用户比例基本持平,且数据显示,有越来越多的 36 岁以上的用户进入到短视频平台中来,这与整个中国移动互联网的发展趋势息息相关。

  早期,一线城市及 80 后、90 后人群是受移动互联网影响的主力军,但随着智能手机的普及度越来越高,市场逐步下沉,使用移动互联网的群体逐步扩大。另外,这批进入短视频平台的“下沉用户”,多在早期偏爱使用线下媒体,所以,我们可以估测,该批进入短视频平台的“大龄下沉群体”与融媒创传统群体有所重合。

  特点 2:已有一批融媒报业发展短视频平台,以主流内容、地区特色抢占用户心智

  在抖音和快手等短视频平台,已经有一批融媒开始尝试去做一些短视频的内容,且整体效果不错,比如融媒潮起岚山和瑞金市融媒中心。

  潮起岚山的内容多以一些新闻节目为主,整个新闻的内容既覆盖岚山本地的新闻,也覆盖一些全国性的新闻。瑞金的本地特色会更强,比如说会结合瑞金这个城市的一些历史典故,或者说本地的一些新闻,做更多垂直本地的内容。

  4. 手机应用

  特点 :以主流内容为核心,承载本地特色内容、服务

  首先来看一下现在主流的融媒报业 APP 都会包括的特色服务:政务服务、本地社区、在线教育、电商 / 直播电商、县级融媒导流。

  其实微信公众号、微博、抖音体量非常大,每月的用户都可能上亿,在这些开放的平台上去做内容,其实能够获得足够的曝光量与阅读量,那为什么还要去做一个自己的 APP 呢?

  微信公众号、微博、抖音等第三方平台,基本只能看到一些主要的数据指标统计结果,比如播放量、点赞量、评论量等,对于指导融媒体做内容差异化、用户运营精细化和流量变现这条路,基本上是走不通的。

  所以就需要一种策略,即融媒体可以通过外部的公有流量去获取用户的关注,然后对流量进行导流,例如做一些活动,引导用户下载 APP 等。

  广泛利用已有互联网媒体渠道,持续运营核心受众,扩大影响力。运营自有 APP,需要将外部的渠道跟自有的 APP 做整体策略上的打通。首先要选择外部的规模渠道,每个渠道有它本身的特点,最好的方式就是不断尝试,在实践的过程中,才能比较好的知道某个渠道的用户喜欢浏览什么样的内容,然后再把这些流量引导回自有的流量里面。

  实际上,就是将“公有流量”向“私域流量”做引流,私域流量池子中的用户是可以做触达运营的,对于融媒而言,这个时候的用户才有进一步的价值。

  三、融合媒体如何抓住机遇实现突围

  做线上渠道会面临非常激烈的竞争,那融媒的平台怎么才能抓住一些机遇来进行渠道的突围呢?

  案例:疫情期间群众对权威、本地信息需求度变强,消费券带动用户量提升

  在疫情的影响下,一些本地读者对本地疫情消息的获取,有较强诉求,比如最近全国都在做的一些消费券的活动。这时其实就是融媒平台的机遇,但是这个时候有也会面临一些很直接的问题:领券活动参与人数多少?领券活动效果如何?带动 APP 用户量如何?后续还能留下多少用户?

  问题 1:领券人数没有很多,是什么原因?

  某融媒体已经做了一个活动页面,并且告知用户有 1000 万的消费券可以共享领取,但却有很多用户并未领。这时可以通过一些数据去了解原因,例如页面跳出率。

  页面跳出率越高,意味着越多用户到达页面后离开,常常是因为用户没有看懂页面内容或者与预期不符。比如当用户来到页面之后,什么优惠券都没看到,只是被要求填姓名和手机号,自然很多用户就不愿意填了,因为他们不知道填完之后能获得什么。

  问题 2:在公众号、微博等多个渠道都放了活动页面,不知道效果如何?

  哪个地方效果比较好,其实也可以通过数据来做一些判断和指导,这里常用的是“渠道追踪”。“渠道追踪”可以看不同渠道的一些数据效果,比如渠道的访问人数、领券人数、领券率和跳出率,这个时候就能知道每个渠道分别给平台带来了什么样的用户,知道平台更适合在哪个渠道投放。

  问题 3:消费券活动引发 APP 用户量增长,但是如何留住用户?

  通过优惠券领取,让用户成功下载了 APP,但如果用户第二天就不登录 APP,用户量可能很快就掉下去,那该如何留住用户呢?

  最常见的就是 APP 的 push 手段。比如某位用户昨天领取了优惠券,今天并未登录 APP,此时就可以给他发送一些 push,实现用户的召回。然后再根据用户对 push 的打开情况及内容偏好,再对用户进行差异化推送,提升用户的 APP 打开率。

  通过内容爆款吸引外部公有流量,通过差异化精品持续挽留受众用户,融媒通过爆款与竞品策略组合,实现移动时代的渠道突围。数据,特别是自有平台(如手机客户端)的数据,对于了解用户、洞察用户,分析爆款引流效果,指导内容精品方向都有不可或缺的重要性。

  四、融合媒体线上渠道数字化运营——数字化运营建设阶段方案

  第一阶段:有数据

  1. 多端用户行为打通,获取立体化行为特征

  融媒平台的渠道非常多,需要对各个渠道用户的行为数据进行采集,比如说用户关注、用户浏览行为等。其次要把数据做一个打通,因为渠道多样,一个用户可能既用 APP,也会访问官网,可能也关注微信公众号。

  2. 融合媒体行业用户标签体系搭建

  有数据之后,接下来可以去做一些用户标签。这其实意味着融媒平台能够知道用户喜欢看什么内容、什么时候经常来、用户手机的型号都是哪些等。这些都可以做成相应的用户画像标签,帮助融媒平台更好的做用户洞察。

  第二阶段:看数据

  1. 平台运营情况可视化看板搭建

  做了数据采集之后,可以去看自有平台的一些用户数据的情况。比如 APP 每天会有多少人浏览,甚至能进一步地去看不同城市的用户情况。

  2. 业务方日常自助式查询、用户画像分析

  在神策分析里有一个功能叫做用户标签,可以通过用户的行为去抓取用户标签。接下来可以通过点选的方式,比如说以过去 30 天的方式来看用户资讯浏览的详情页,哪个内容频道出现次数多就可以认为哪个是他最喜欢看的频道。当有了用户标签之后,就可以去做一些用户画像。

  第三阶段:分析数据

  1. 数据助力媒体内容质量分析

  在融媒发展业务过程中可能会遇到很多问题,比如说做了一些比较优质的文章,却发现看的人不是很多。这个时候就需要去做内容质量分析,去分析一下用户是来了就走,还是说他看了一半才走,还是说其实很多人根本就没有点击该文章。

  通过内容质量的分析,融媒平台可以形成一个“测采编发评闭环”,内容发布出去之后,相关数据可以回到主题策划里去做指引,帮助实现“智慧生产”。

  2. 数据助力媒体影响力分析

  融媒平台还需要去做一些用户洞察,比如不同城市的记者站需要去了解本地读者的特点,这时就可以通过用户标签来构建用户画像。

  第四阶段:应用数据

  1. 精细化运营落地——数据为本、敏捷迭代、持续执行

  在应用数据过程中,常通过发 push 的方式去促进用户的活跃。但每天都要发 push,并且一天还发好几次,这样的重复工作非常麻烦。

  神策智能运营,可提升整个运营编辑和运营团队的效率。比如要做本地疫情速递,就可以在产品界面上去配置,定时推送,减少不必要的人工劳动。

  2. 根据用户生命周期实现精细化、自动化、智能化运营

  促进用户活跃度,一般来说会根据用户的生命周期进行精细化运营。所谓的用户生命周期就是新增用户来了之后,都会经历“使用一段时间、然后逐渐不用、最后流失”的过程。所以,对于不同阶段的用户,在推送时应使用差异化策略,实现用户精细化运营,提升平台的活跃情况。

  3. 某头条:高时效性个性化推荐提升人均浏览量

  在移动互联网时代,融媒体所承载的内容数量级已非常庞大,此时,就涉及到根据用户的喜好来做个性化推荐。

  神策会基于数据算法和用户行为来做个性化推荐,这意味着每个用户看到的内容都是不一样的,且这个内容的推送跟用户的兴趣有较强的关联性。

  4. 基于用户行为学习,最新文章资讯没有行为怎么办?

  如果没有用户行为,神策还会基于一些语义分析来做推送,步骤如下:

  (1)利用自然语言处理技术,得到能表示每篇文章主题内容的语义向量

  (2)根据语义向量,推荐用户喜欢的主题的文章

  (3)只需分析文章内容,无需用户行为,很好地推荐新文章,解决文章的冷启动问题

  以上就是我的本次分享,感谢大家的聆听。关注【神策数据】公众号,即可下载 PPT。

  关于神策数据:

  神策数据是专业的大数据分析平台服务提供商,致力于帮助客户实现数据驱动。公司围绕用户级大数据分析和管理需求,推出神策分析、神策用户画像、神策智能运营、神策智能推荐、神策客景等产品。目前已有南方新媒体、云南无线数字电视文化传媒股份有限公司(云数传媒)、新周刊 APP 等行业头部客户,可登录“神策数据”官网,免费体验融合媒体大小demo场景。

责任编辑:侯亚丽

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