年中盘点丨2020年互联网电视的趋势与变革
小路| 流媒体网| 2020-07-03

  【流媒体网】消息:互联网电视行业从来不乏变化与热闹,进入2020年,这个市场依然如此。

  有新玩家,华为之后,手机企业OPPO今年也宣布要进军电视领域;有新业态,投屏、大屏短视频业务进一步爆发,此外,以云课堂、云旅游为代表的5G云服务得到发展;有新变革,3月,《智能电视开机广告服务规范》发布,开机广告开始走向规范有序;有新成果,互联网电视企业们的平台化转型效果明显,大屏营销等业务有了更坚实的发展土壤。

  另一方面,2020上半年,疫情使各行各业都受到了影响,对互联网电视来说,则是危、机并存。“危”在于电视产品的销量受到一定冲击,品牌方广告预算有所削减;“机”在于疫情把人们堵在家里,电视开机率、使用时长等数据大增,与此同时,各类线上业务得到较大发展。

  我们以当下众多互联网电视企业为例,通过各方的布局、动向、成果,盘点进入2020年以来,互联网电视行业的最新趋势。

  新玩家入局,竞争格局再生变

  继华为之后,互联网电视行业今年再迎来新的跨界玩家。3月,OPPO方面透露,针对家庭场景,OPPO将进入智能电视行业,OPPO首款电视产品将在2020下半年正式发布,主打家庭娱乐中心的定位。6月6日,在OPPO发布的5G布局宣传中,再次明确增加了电视这一IoT终端品类。比OPPO早一步,5月份,Realme在印度市场推出了其首款智能电视。

  互联网电视市场是一个热闹又充满变数的市场,每个时期都不断有新的玩家入局,甚至这些玩家来自不同的领域。2013年开始的互联网电视阶段,以视频网站为代表的内容方是主流玩家;2019年开始的智慧屏阶段,以手机企业为代表的终端厂商则成为主要参与者之一。互联网电视阶段,经过大浪淘沙,走出了小米、风行等少数互联网电视企业,而智慧屏阶段,华为、OPPO等新晋玩家能给电视行业带来哪些变化,又会有怎样的市场格局,值得期待。

  单品向生态,厂商们的IoT布局

  5G到来后,IoT将是一个极具潜力的市场。数据显示,截至2020年Q1,小米IoT平台连接设备数达到2.52亿台。华为IoT业务方面,截至2019年底,华为HiLink平台已经积累了5000多万用户,IoT连接设备总出货量超过1.5亿。小米、华为的IoT生态越做越大,其他玩家也纷纷下场,具有天然入口优势的电视大屏自然就成为各方争夺的焦点。

  进入2020年,无论手机企业还是电视企业,都在更大程度地破圈,如OPPO创始人、CEO陈明永所言,“万物互融时代,将不会再有纯粹意义上的手机公司”。如果把这句话放在电视领域,也同样适用。企业们破圈的目标之一,是以手机或电视为中心建立起家庭智慧生态,这也是电视行业不断吸引跨界玩家的重要原因。

  在此阶段,企业们都更加注重IoT产品的多样性,如康佳APHAEA“1+3+N”的产品生态布局,TCL的“全时、全屋、全员、全能”战略等,同时,电视大屏在其中所发挥的作用也越来越大。从越来越智慧的互联网电视出发,更多智慧家庭的新业态、新场景、新服务正在逐渐产生。

  智慧化演进,5G时代的业态之变

  4月,创维集团创始人黄宏生在《重新定义电视》一文中提到,“单纯的技术手段升级和硬件提升,不足以扭转产业的发展颓势”。可以看出,电视行业的进一步破局,除了在硬件方面的升级,还需要从更加高维的层次去寻找出路。

  互联网电视的发展大致经历了几个阶段:首先是最早时期的以硬件为主的阶段,当时的互联网电视概念刚兴起不久,尚未成势;然后是小米、乐视等企业彻底带火互联网电视这一概念之后,互联网电视的发展重心开始转向内容和应用;5G到来后,万物互联、智慧家庭有了真正崛起的土壤,互联网电视不再是单纯的娱乐中心,而是进入到了硬件+内容+智慧服务的第三阶段。

  2020年,由5G、智慧屏所延展出来的诸多大屏业态得到进一步发展,比如在线教育、云旅游、AI健身、大屏社交等。尤其在疫情影响下,围绕家庭场景的应用和服务得到进一步爆发。比如华为智慧屏产品的AI健身场景;海信的大屏社交电视,支持6路视频通话,并在亲友圈中打通了微博大V社交圈;五一期间,虹魔方与未来电视联合推出电视大屏端的“云游中国”系列内容,足不出户就可以云旅游......

  市场新增量,投屏与大屏短视频

  在5G时代互联网电视的诸多新业态中,投屏和大屏短视频是最火热,也是发展最快的两个领域。

  投屏方面,进入2020年,高效便捷的投屏已经成为互联网电视的标配,其中尤其以华为系智慧屏产品所搭载的大小屏交互功能丰富,不仅可以支持手机电视双向投屏,还可以远程控屏。不过,其目前的不便之处在于仅支持华为体系内的产品。在这样的背景下,以乐播投屏为代表的第三方投屏玩家崛起,通过SDK内嵌、APK安装等方式,打破不同品牌、终端、平台之间的壁垒,为投屏更广泛、便捷的应用提供条件。随着投屏进一步普及,其商业模式也将逐渐成熟,并为互联网电视的智慧化演进提供更多助力。

  大屏短视频方面,作为一种基础的内容形态以及家庭场景的重要应用,进入2020年,大屏短视频正在迅速崛起。目前,在爱优腾芒等长视频平台,短视频的占比越来越大;此外,风行的橙子短视频、华数鲜时光等主打大屏短视频的应用也正在抢占更大的市场。通过便捷的设计和有效的运营,大屏短视频在与长视频形成良好互补的同时,还可以创新大屏观看形式,拓展新的观看场景,增加大屏营销的承载,为大屏带来更多竞争力。

  云视听极光短视频页面

  开机广告变革,走向健康有序

  新业态兴起的同时,一些原有业态也在企业的自我革新和市场变革中面临挑战。2020年以来,开机广告成为互联网电视领域受到最大冲击的业态之一。开机广告本就存在不少争议,2019年下半年面世的很多智慧屏产品都直接取消了开机广告,在这样的背景下,对开机广告进行改革和限制的呼声便更加强烈。

  开机广告具有强曝光性、强画面感等特点,一直以来都是电视厂商们的广告收入大头,但由于开机广告的时长、质量参差不齐,且很多时候未能较好地保障消费者的知情权和选择权,进入2020年,改革已经势在必行。

  3月,中国电子视像行业协会发布了《智能电视开机广告服务规范》,国内外主流电视厂商均参与了这一规范的制定,对开机广告的服务获取条件、启播时限、播放时长等提出了明确要求。规范将于2020年9月13日起正式实施。这也将对智能电视内容服务产业的健康有序发展、消费者权益的维护发挥积极作用。同时,对开机广告的规范,也会促使电视企业在广告形式和盈利模式等方面进行更多的探索。

  系统拓终端,平台化转型继续

  “去硬件化”的平台化转型是近几年互联网电视领域最主要的趋势之一,风行、酷开、雷鸟、虹魔方等互联网电视企业均在通过打造系统平台去拓展终端、加码运营,寻找新的商业模式,如风行的FUNUI系统,虹魔方的虹领金系统,酷开网络的酷开系统,康佳的易柚系统等。从终端到平台,也是互联网电视市场进一步走向成熟的标志。

  以最早明确提出对标Roku的风行为例,基于FUNUI内容运营与分发智能平台,风行已经转型为全视频、全渠道的运营服务商,通过内容+渠道+终端+应用的开放共享模式,2020年的风行已经覆盖亿级大屏。

  自有终端+系统拓展,让各互联网电视企业都有了相当的规模量级。根据各方的公开数据,截至2020年5月,虹魔方运营的虹领金系统已经覆盖3000万终端;截至2020年4月,雷鸟科技全球累计激活用户数达到4596万;截至2019年12月31日,海信互联网电视服务全球5127万家庭,其中国内家庭3901万。规模已具,接下来,将进入对用户的价值深挖阶段。

  加码大屏营销,深入挖掘用户价值

  大屏营销是互联网电视企业在平台化转型过程中的重要布局,也是企业进行用户价值深挖的主要方式之一。有数据显示,国内OTT广告将是一个规模超百亿的市场。近两年,互联网电视企业都推出了各自的大屏营销解决方案,形成了自己的大屏营销方法论。比如风行的家庭大屏全域生态营销平台“大屏通”,可以通过FUNUI OS、橙子短视频APP连接的自营资源和F+OTT、F+专网连接的整合资源进行多层次接入,为快消、日化、汽车、3C、电商等多领域的客户提供定制化营销服务;再比如虹魔方在2020年将虹领金平台逐步升级为业务中台,并将设备聚类和用户聚类两个中台能力外放,为合作伙伴基于用户的精细化运营提供更好的支撑。在5G助力下,2020年的大屏智能营销市场还将迎来进一步的发展,大小屏幕之间的融合,不同场景之间的互联,用户在直播和点播之间的流动等,都将带来新的机会,而对大屏营销的探索,也将是一个长期的过程。

  总的来说,2020年的互联网电视市场依然是一个充满变化的市场,尤其随着5G影响的日益深入,新玩家入局,新业态出现,新变革开始,新成果到来,都反映着互联网电视市场前景的愈发广阔,以及产业的不断成熟。当然,受疫情等因素影响,企业们同样面临着压力。在此背景下,如何巩固基础、站稳脚跟,并找到后疫情时代的机遇与破局方式,就成为当下互联网电视玩家们需要共同面临的问题。

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责任编辑:李平

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