大屏殊荣之战:到底如何才能圈粉用户?
常观察| 常话短说| 2020-06-30
【流媒体网】摘要:当越来越多的流量向直播带货、短视频倾斜,我们不得不思考一个问题:大屏价值真的在回归吗?究竟如何才能圈粉用户?

  “618”购物节活动刚落下帷幕,与往年一样,各个平台、各个品牌的数据战报纷纷抢滩发布各种“第一”,而各种行业研究报告也悉数登场,小编从中看到了许多有意思的数据和值得大家关注的内容。

  经过近10年的发展,“618”大促活动已经从最初京东的庆生购物节渐渐演变成了四千亿级交易体量,5亿用户共同参与的电商年中狂欢盛典。常话短说在618当天也介绍了各广电运营商、OTT玩家酷开网络、三大电信运营商的活动策略

  当越来越多的流量向直播带货、短视频倾斜,我们不得不思考一个问题:大屏价值真的在回归吗?究竟如何才能圈粉用户?

  618大屏身影

  今年的“618”作为疫情后的首次年中大促,成为各大电商平台的“兵家必争之地”。除了传统的“618”玩家天猫、京东和苏宁早在5月底便对外公布“618”的战略玩法和补贴政策,今年“618”大促活动中快手和抖音也加码下场。从玩法上看,今年“618”活动各大平台主要围绕百亿补贴、直播带货、互动/体验、新品发布等要素进行。“直播带货”作为本次618大促核心玩法,无论对品类销售,还是用户规模增长都起到了积极作用。

  此外,各大电商平台牵手卫视举办“618”活动晚会也成为一大亮点,大屏的参与助推电商营销大战升维。其中天猫联合江苏卫视举办了“618超级晚会”,拼多多首次联合湖南卫视在6月17日黄金档举办了“618超拼夜”晚会,苏宁携手东方卫视打造了全国首档综艺直播盛典“618超级秀”。电视大屏和直播小屏融合,双屏并轨直播,极大增强了“618”活动的互动性和体验感。

  而另一方面,受疫情影响,今年大屏开机次数和观看时长都显著提升,尤其是在春节期间,勾正数据显示超半数用户开机时长超过7小时,其中OTT信源开机率最高。而在这次618期间,大屏的魅力依然不容小觑,以酷开网络OTT大屏为例,其618活动总曝光量超过11亿,累计完成任务人次超过431万,平均每天开机时长超过5.94小时。

  大屏差异化价值

  相比618大促中小屏90/00后用户当道,电商消费年轻化、个性化、多元化、泛娱乐化的特点,小编从酷开网络发布的数据中发现了大屏的一些差异化价值,而这些正是运营和变现的关键。

  从618活动的数据结果看,酷开网络再次迎来了流量高峰,这个成绩可以说是又一次给行业打了样,尤其是在这种电商节左右夹击的情况下,OTT大屏流量逆势增长,侧面也证明大屏在用户心目中的地位开始变得愈发稳固。

  1)高流量:用户规模

  目前酷开网络终端激活量已超6000万台,占据了大约23%的市场份额,国内市场占有率位居第一。如此庞大的用户规模背后,是一个个实实在在的家庭流量池,这也是内容营销和广告营销的基础,从酷开网络每次活动用户参与人次就能看出其用户规模的价值所在,比如去年双十一购物节,酷开网络活动总曝光量超7,3亿,有近243万幸运儿瓜分活动奖品;今年418活动中,有550万人次参与创建幸福家园活动。

  2)深价值:优质人群

  618各大电商平台发布的数据显示,目前大量的网购用户增量来源于三线及以下城市,市场出现下沉趋势,数据显示一二线城市网购用户规模减少了714万。

  而从酷开网络发布的数据来看,活动订单量TOP10是来自深圳、北京、重庆、上海等一线城市,这也和酷开网络的用户定位比较符合,瞄准高端优质用户。另外一个比较有意思的数据是,和小屏购物相比,大屏品类同样丰富多元,但是排在第一位的是米面粮油,这也显示出了OTT大屏独特的家庭属性。此外,大屏购物用户男性大于女性,也说明了大屏购物用户属性的差异化。

  3)新玩法:酷币积分

  一直以来,“社交”“互动”已经成为移动互联网的代名词,大屏的互动也总是离不开小屏的帮衬,而酷开网络的新玩法给大屏运营带来了新思路。

  据介绍,这次618活动酷开网络推出了“看电视赚现金”的活动,在活动期间只需每日按时完成任务便可获得大额酷币,用户可直接用相应数量的酷币兑换不同额度等级的红包,同时也可将任意数量的酷币用于平台购物,这种“看电视赚现金”的方式大大提高了用户的参与度和活跃度,不仅回馈了用户,还进一步释放了家庭购物的价值。

  大屏生态化运作

  其实说到酷开网络“酷币”的新玩法,很容易联想到电信的积分业务。电信的积分业务是由号百控股运营,其通过不断的资源整合实现了用户积分价值的最大化,比如用户积分除了兑换自有商品还可以购买京东、天猫商城里的实物商品,不仅提高了用户忠诚度,还通过积分交易大大提高了营业收入。所以,积分这东西虽然看似是成本,但是如果用户运营的越好,积分成本虽然越多,但是盈利模式却有很大的想象空间。

  虽然电信的积分是面向移动通信,酷开网络的积分是面向大屏,但是其本质是相通的,首先要有一个完整的互动体系,然后需要考虑积分的组成、积分累积的规则、积分兑换优先级、积分兑换商品构成、非自有商品积分互通等等,互动性要有趣,而兑换的商场及礼品不仅要便利还要有吸引力,最终的目的是要让用户发现看电视的乐趣,同时还要能够增加平台收入。酷开网络之所以能以酷币之名够玩转这个积分,主要得益于其背后强大的生态支撑。

  首先在终端层面,酷开网络除了自有终端外,在经过长时间的系统研发与专业化布局,酷开系统已被飞利浦电视、松下电视在内的16家终端厂商使用。最新的酷开系统7.0版本,采用了全视频化运营,拥有独创的轮播频道编排优质“影视、教育、购物、应用”等内容,实现内容与用户的“简单、精准、快速”地高效率连接。

  有了用户和流量,大屏广告和购物就有了筹码,基于技术支撑能力和数据处理能力,酷开网络通过打通厂商数据、终端数据、同源数据,对用户数据进行全量级融合,不仅能实现广告的精准投放,还支持SDK级别全流量C2S监测、第三方监测等,让流量数据精准且透明。酷开网络以终端拓展、内容与配件营销、流量营销、技术与产品迭代为四大战略方向,从营销、内容、互动、服务、数据五大维度打造完整的大屏体系,形成了终端合作生态链、内容整合生态链、品牌营销生态链、用户服务生态链等共赢的价值模式,构建了全新的智能电视系统生态。

  大屏下半场:精细化运营与智慧化

  伴随着互联网流媒体视频等新娱乐的繁荣,传统有线电视对于用户的吸引力大幅下降,而OTT、IPTV用户规模仍在壮大,2019 年国内 IPTV 用户数已近 3 亿,OTT 激活设备数达2.4亿。当有线电视、IPTV、OTT用户出现此消彼长之势,残酷的存量竞争已经开始。面向大屏竞争的2.0时代,“精细化运营”的好与坏影响着用户和广告主的选择,也决定了各位入局者的输赢。

  相比有线电视、IPTV,OTT的精细化运营以其更具优势的平台开放和技术先进性已经抢跑一个身位。酷开网络作为OTT领域的独角兽,其通过精细化运营和智慧化迭代正在持续催化大屏的价值。

  1)用户细分

  大家都知道,手机小屏是私屏,而电视大屏是公屏,家庭属性浓厚,所以要对用户实现精准定位和行为画像有一定的难度。小编看到酷开网络618活动数据图中 ,对家庭覆盖类型进行标签化,而针对家庭中的个人,相关数据显示,酷开网络将用户划分为300多个维度20000多个细分标签,比如能针对年龄、收入状况、有无子女等。在动态家庭画像和大屏指数的加持下,酷开网络成为更懂用户的OTT平台运营商,能够根据真实的用户数据了解用户需求,在此基础上提供精细化的内容服务和活动策划。

  2)精准推荐

  在内容“过剩”的时代,视频内容服务上其实已经是“买方市场”,如果还是抱着聚合海量内容然后摆上货架的思维已经不符合这个“快递都上门收货”的时代了,也低估了用户对于进阶需求的敏感度。酷开网络依托大数据,建立了AI内容推荐机制,能实现内容的千屏千面,不同的家庭大屏开机展现出的界面内容是差异化的。同时,酷开网络率先在大屏采用全视频化运营的模式,“让内容找用户”,而不是“让用户找内容”。迎合短视频发展趋势,酷开网络还开创性地打造了“短视频”入口,实现了在大屏上刷“抖音”的应用场景,让用户快速获取想要的视频内容。

  3)投放定制

  相关数据显示,2019年OTT家庭渗透率达到36%,同比提升16%,对于广告主来说,OTT广告市场毫无疑问是一片广阔的商业蓝海。但另一方面,由于OTT广告价值缺乏全量、全链路的数据验证,导致了广告价值被低估。 酷开网络经过多年的摸索,创建了自己的营销体系,涉及市场调研、内容运营、营销策划、技术支持、资源配置及效果评估等多个维度。在人工智能的赋能下,酷开网络在确保曝光更优质的前提下,进一步的提升转化效率。目前,酷开网络为品牌广告主推出了“开机广告”、“霸屏广告”、“频道入口广告”、“智能识别广告”以及“AI语音广告”等13个常见广告位。此外,通过大屏指数的定制化以及投放效果的全流程跟踪,随时调整投放策略,最大限度提升流量的转化率。

  后记

  在过去的10年,不管是有线电视、IPTV还是OTT都经过了粗放式的增长,在越来越庞大的体量上,行业更需要这种以“用户体验为核心”的精耕细作,来尽快适配消费升级下用户更加精致的生活需求。

  塑造历史的,往往是一小群向前看的创新者,而不是向后看的大众。做到领先的,恰恰是不断寻求新突破创造新价值的拓荒者,而不是已有红利的分食者。酷开网络之所以能被尊称为行业独角兽,并不完全取决于它的大,更在于它持续透露出来的“精”,其布局和策略能否复制需要更多的时间和实践证明。


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责任编辑:李平

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