爱奇艺,是中国Netflix,还是中国长视频赛道的灭霸
泾溪投资赵乾明| 雪球| 2020-06-23
【流媒体网】摘要:对比奈飞,合并后的腾爱联合体具备明显优势,有望走出中国特色的长视频赛道绝对霸主成长之路。

  6月16日出现腾讯拟收购爱奇艺的传闻,6月19日又出现阿里和字节跳动火速参与竞价的新闻。以此推断,中国长视频赛道的竞争格局很可能在今年彻底改变。我们从中国互联网、视频流媒体、内容娱乐和股票市场4个角度融合推演,得出以下初步结论:

  1、百度在今年以某种形式出售爱奇艺的概率较大,且爱奇艺上市主体大概率不变,私有化退市可能性很低;

  2、阿里和字节跳动收购爱奇艺的可能性不大,因为收购完成后的爱奇艺面临的竞争格局均有显著改善,但仍未解决根本问题。以6月19日收盘价24.46元计算,消息明朗后应有30%-50%的上涨空间,长期空间需要观察各方演进;

  3、腾讯收购爱奇艺的可能性较大,如果6月16日市场传闻属实,收购完成后的爱奇艺大概率吸收合并包括腾讯视频在内的腾讯系影视媒体相关的资产,合并后的新上市主体将成为中国长视频赛道的灭霸,将拥有类似于CCTV在电视黄金时代的行业地位,由此重构产业链上下游关系,短期带来成本下降和竞争减缓,长期则建立全产业链能力,实现对内容制作和下游播放端的完全掌控。

  收入方面,广告收入将切走视频广告的65%,ARPU值将恢复到原价;成本方面,明星成本有效下降以及恶性竞争的营销支出下降,最终流媒体产业在中国将走上正轨。

  新上市主体的起点市值应达到1000亿美元级别。以6月19日收盘价24.46元计算,消息明朗后应有120%以上的上涨空间,长期成长空间巨大。

  一、理解中国长视频赛道的3个核心问题

  1、市场质疑:中美cable收费不同导致视频流媒体前景不同

  回答:cable费用差异影响的是速度而不是结局

  奈飞目前是全世界订阅用户量最大、市值最大和渗透率最广泛的视频流媒体企业,奈飞成功的重要原因之一是美国的有线订阅价格过高。

  根据TiVo的报告,87%的剪线族因为价格太高而放弃有线电视,他们的意愿付费价格是36美元每月,但是85%的剪线族实际支付价格超过了50美元每月,56%的剪线族实际支付价格超过76美元,远远超过了意愿价格。

  美国的家庭为有线电视支付的套餐平均价格在100美元左右,而且在从2000年到2017年持续上涨,但美国的平均收入和中位数收入却保持不变。因此美国截止到2019年有3930万剪线族,预计2020年达到4500万。

  但中国却没有类似奈飞这样的流媒体公司,市场质疑中国付费电视价格不高,25元每月的定价只有美国的3.6%,不存在美国的逻辑,因此不会有中国的奈飞,或者中国奈飞远远达不到美国奈飞的高度。

  对此,我们认为费用影响的只是从有线电视转向流媒体的速度,不改变结局,因为用户对多屏多场景的习惯、为内容付费习惯的养成等,决定了从有线电视到流媒体方向不可逆。只是速度上美国因为有线价格昂贵的原因而更快一些

  移动互联时代,电视屏和客厅占用用户时间比例越来越低,全球都出现了这一趋势。2011年开始,中国54岁以下的电视用户的每日观看时长开始明显下降,整体进入下降通道,2017年所有年龄段的观看时长都开始下降,美国也同样是在2011年每日观看时长开始进入下降通道。与此同时,中国的手机每日使用时长在2018年首次超过电视,美国在随后一年完成这一超越。因此,电视分流到流媒体是必然趋势,多屏多场景才是未来。

  游戏时代成长起来的年轻人更愿意为内容付费。在全球观察到的相同现象是年轻人更愿意接受流媒体。美国剪线族中的两大用户群体是25-35岁和18-25岁,这一用户群中通过互联网观看电视内容的比例高达90%,剪线后大多流向了流媒体,并且82%的剪线族表示对剪线决定非常满意。中国情况同样如此,三家视频流媒体都是19岁-24岁的付费率最高,并且远远高于其他所有年龄段,有足够的理由相信,18岁以下的用户未来进入大学和社会后付费率会更高。

  2、短视频长视频应用场景不同,不是竞争关系,而是共生关系

  短视频和长视频的应用场景不同,满足用户的需求也不同,短视频更多的是碎片化的应用场景,即时满足,而长视频是整段时间的应用场景,满足的是完整叙事和审美投入的需求,因此二者并不是互相抢夺对方消费时长的关系。

  从中国的视频使用时长看,2018年8月之前长短视频都是上升趋势,之后虽然短视频继续大幅增长,但是长视频基本稳定,并未受到显著冲击。

  美国和中国类似。eMarketer的数据显示,奈飞的观看时长在2018年超过YouTube,预计未来继续高于YouTube,并且保持增长趋势。

  3、短视频巨头的成长路径和方法论无法应用于长视频,长视频更遵循传统内容产业而非互联网产业规律

  今年年初,金叶宸先生的雄文《视频战争2020》横空出世,其中长视频大势已去和“天下英雄,抖音快手之下,皆成土鸡瓦狗”的观点洗脑整个互联网文娱圈和二级市场圈,成为认知主流。但时至年中,其中至少一个观点已经明显错误:B站并未如文中预期遭遇明显瓶颈且增长潜力不大,反而收入增速、MAU增速、内容生态丰富性和股价上涨均远超预期。可见,即便在短视频和UGC赛道内部,MAU增速为王、算法至上和效率优先的抖快王道也远远不能致胜一切。

  视频消费属于天生分化而多元的文娱消费,抖音可以用算法极大提升头部集中的效率,快手可以记录千奇百怪的真实生活,但仍然不能满足用户庞大的长尾需求,只要能提供更丰富多彩、更充满内涵的内容,抖快之下,仍有B站这样的王侯将相茁壮成长。而PGC长视频和短视频相比,更是完全不同的文娱产品和赛道。

  短视频和长视频(满足视听)的关系,类似于快餐和正餐(满足口腹)的关系,都可以满足用户的消费欲望,但对供应端的要求完全不同。

  抖音的15秒短视频类似烧烤,5分钟内的短视频类似于沿街快餐,5-20分钟的短视频类似于具备工业化特征的麦当劳肯德基,而PGC长视频则显然属于正规餐厅的正餐。

  显然,“人生一串”里最优秀的烧烤师傅也无法去米其林餐厅当厨师,反之则未必。短视频和长视频,类似快餐和正餐,其技能树要求、工业化程度和产业链配套成熟度完全不是一个数量级。

  长视频,更多地服从于传统影视内容产业的规律,服从于消费者沉浸于故事消费和主流/特定审美的天然需求,这种消费故事的刚性需求自语言诞生后一直伴随人类繁衍发展,也必将延续。

  快餐和正餐,千百年来从没有谁替代谁,而是互相促进,共生发展。

  《视频战争2020》中将中国长视频行业的问题集中为以下两点:

  1)长视频不是一个好生意。规模壁垒完全依靠内容采购建立,而内容的供需市场都高度集中化,这直接导致供需双方的都不具备足够的议价能力。中国的长视频行业,3网4台(优爱腾、湖南、江苏、浙江、东方四大卫视)外加20个顶级的剧集和综艺CP,最多一间教室,30个人开半天会就能确定未来一年中国人看什么,这样的市场当然需要变革;

  2)在全新的媒介上,内容的“长度”可以重新定义。只要能够保证“故事情节”与“感官刺激”带来的综合体验能够让观众的心流得到保持,内容中间是怎么样的一个黑箱范式,并不需要教条主义。

  第一点总结从根本上再次表明,长视频平台和算法驱动、效率优先的互联网规律毫无关系(奈飞宣扬多年的算法驱动剧目和演员选择的谎言将在下文论述),完全服从于传统内容产业规律,仍然是高竞争壁垒的巨头游戏。UGC/PUGC的短视频爆发类似于星火燎原式的平民崛起,PGC长视频仍然是精英贵族们的群体游戏,但我们现在世界的真相是:

  从来是LV、Gucci、爱马仕等顶级奢侈品告诉世界,今年的流行趋势是什么,而不是相反;

  从来是头部文学/电影/电视剧告诉你现在的世界真相是什么,而不是相反;

  能带给你最丰富情感/理性/审美震撼和体验的视频消费,仍然是头部长视频,而不是相反。

  只要这样的世界没有颠覆,古今中外,都是极少数人决定大部分人的头部文娱消费,这样的市场就无法变革,因为你首先要颠覆”精英领导/驱动平民推动世界发展”的底层规律。

  第二点总结貌似准确,但需要仔细分析。我们已经看到B站和西瓜视频上大量的影视解读短视频,或者把一部30-50集的电视剧浓缩成半小时讲完(大多数国产注水剧),或者每集电视剧浓缩成20分钟精讲解读(类似《西部世界》、《权力的游戏》式的精品剧)。

  以一周来的爆款电视剧、两年来豆瓣最高分国产剧《隐秘的角落》为例,看了短视频解读后,你并没有体验到原剧的电影级质感、精湛的群体演技和多处留白的审美快感,这类解读反而会驱动大量用户去观看原版长视频。

  在可持续的、能够工业化批量生产的、高性价比的、充分满足大体量视频消费者情感需求的中短视频产出前,这样的观点没有实际意义。(具有讽刺意味的是,完全符合文中要求的头部短视频内容平台已在美国出现,但是由好莱坞大亨杰弗里·卡森伯格发起,18年种子轮融资10亿美元,投资方包括沃尔玛家族、美国5大传统studio、sony和阿里巴巴。显然,头部级别短视频首先仍然是好莱坞的生意而不是互联网的生意,同时同样非常贵。)

  事实上,中国近两年长视频发展不如预期的根本原因和短视频关系极小,而是中国长视频三巨头在目前的审查体系下,没有产出足够吸引付费用户的文娱产品。

  以奈飞和HBO为例,他们最吸引付费用户的作品主要分为三类:

  1)符合中产阶级审美趣味的作品;

  2)包含限制级凶杀、血腥、情色、恐怖等重口味情节的作品;

  3)同时符合1和2的作品。

  显然,奈飞和HBO中第3类作品越来越多,这根本不需要算法驱动,而是符合人类刚需和内容产业的传统规律。

  奈飞宣扬已久的通过算法选择大卫芬奇执导、凯文斯派西主演《纸牌屋》是一个谎言,事实上是大卫芬奇和凯文斯派西提出的条件只有绝望中的奈飞满足,才有了后来一炮而红的故事。

  同样地,去年大导演马丁斯科西斯1.5亿美元制作、上线必然亏损的《爱尔兰人》,也只有奈飞买单线上播出,根本原因很简单:即便是奈飞,头部长视频首先仍然是好莱坞的生意而不是互联网的生意,而马丁斯科西斯的名字比奈飞大,奈飞希望通过这次充满善意的投资改善与传统好莱坞势力的合作关系。

  回到国内,由于中国严格的审查制度,第二类和第三类产品不可能存在,而爱优腾三巨头对付费用户的理解仍不成熟,产业链各方仍在继续摸索中。对年轻用户尚可以通过各类头部选秀节目和顶流参演的大剧维持付费,对更广大年龄范围的观众则很难持续引流,但随着中国影视工业化和类型化水平的不断提高、方法论层面的不断成熟、以及国产偶像的不断涌现,国内长视频吸引付费用户的能力将不断增强,近期爱奇艺推出《迷雾》剧场聚焦悬疑剧就是一个明证。也许几年之后,我们才能看到中国长视频行业的真正体量和可能的天花板。同样地,理解了中国长视频赛道的核心问题,我们才能真正理解爱奇艺这次可能变局的产业意义和市值空间。

  二、传闻的爱奇艺变局推演:三种情景,两种结局

  对于最近的传闻,我们首先判断:爱奇艺今年发生变局的概率很大,且以保留上市主体的方式进行。因为:

  爱奇艺19年亏损人民币103亿元,20Q1亏损人民币28亿元,若无巨变今年亏损破百亿已成定局,要达成每年200亿以上级别的内容支出,年内必须再次股本融资。

  百度6年内从三巨头降级为普通巨头,自身破局的动力甚至高于爱奇艺,爱奇艺今年以某种形式出售是必然的结局。

  同时,由于长视频流媒体每年都需要巨额内容支出,且对内容创意人才的吸引和激励是长期挑战,有一个独立的上市主体也可以减轻母公司的持续输血压力、提高资产负债表质量,因此爱奇艺极大概率会继续保留上市主体,不会重复优酷私有化的邪路。

  目前从收购动机和收购能力两方面考虑,能够收购爱奇艺的只有三方,阿里、字节跳动和腾讯。三种情景下,只有两种结局。

  1、阿里收购爱奇艺,吸收合并优酷:大文娱赛道最后一次豪赌;

  可能性:5%;前景:明显比现在好,也仅仅是比现在好。

  阿里在大文娱赛道的惨败罄竹难书,这其中固然有用人方面的一系列失误,根本上是阿里DNA和内部制度天然不适合内容娱乐产业,电商业务上屡试不爽的各种打法应用在大文娱领域处处碰壁。目前的优酷对阿里是典型的鸡肋,阿里需要的只是一次巨变的契机。

  阿里收购爱奇艺并不是常规操作的抬价,同样存在主客观令人信服的动机。

  主观上,大文娱赛道的流量始终对阿里是一个有效补充,其存在对阿里这种级别的巨头也有战略布局意义,如果有一把翻盘的机会可以allin一把;

  客观上,龚宇领导下的爱奇艺至少在输出现象级产品、引流招商方面证明了自己的能力,收购爱奇艺后吸收合并优酷,让龚宇操盘整个大文娱,至少比之前所有操盘人都靠谱得多。如果未来输掉最后一次豪赌,也给了自己战略放弃的根本理由。

  若完成收购,与腾讯收购爱奇艺一样,三巨头表面上变两巨头,台面上的协同优势非常明显:订阅费价格战放缓、ARPU值长期上升;换富爸爸后广告收入明显上升;联合采购下内容支出成本显著下降、人员成本下降。与腾讯收购爱奇艺不同的是,其它协同优势基本没有。相反地,存在以下疑点:

  阿里收购的各类资产,这几年几乎输掉了所有局部战争。饿了吗/口碑本地服务输给了美团;优酷输给了爱奇艺/腾讯视频;淘票票输给了猫眼;Lazada输给了Shopee;乃至自己的嫡系聚划算输给了拼多多。作为钉在阿里耻辱柱上的大文娱领域,连续惨败后高层对新一轮局部战争的allin信心会体现在最后出价上;

  若百度选择非100%退出而是保留部分新上市主体的股权,你认为李彦宏对腾讯还是阿里来操盘有信心?

  最重要的,一旦爱奇艺和优酷合并,这样大而不强的一哥会刺激字节跳动亲自下场长视频,也会导致爱奇艺高端人才的流失,过不了多久,长视频三巨头格局又会形成,竞争格局有改善但没有根本变化。

  整体上,若阿里收购爱奇艺,爱奇艺的竞争格局和自身处境会明显好于现在,短期内存在30-50%的上涨空间(以6月19日24.46元收盘价计算),长期空间需要看各方演进。

  2、字节跳动收购爱奇艺:战略补全长视频,和腾讯开展全面竞争

  可能性:15-20%;前景:略好于情景1,但仍未质变

  按目前字节跳动2000亿美元级别的估值,和今年200亿美元以上的收入级别,字节跳动收购爱奇艺一方面瞬间补全长视频,做到了视频赛道360度全覆盖;一方面狙击了腾讯几乎统治长视频赛道的最好机会,其出价的决心、意愿和投入程度会显著高于阿里。

  若完成收购,三巨头表面上仍然是三巨头,但字节系带给爱奇艺的增量优势非常明显:

  字节系在流量导入和广告分发上的优势非常明显,爱奇艺的MAU和广告收入将明显提升;

  字节系给爱奇艺带来充足的弹药,爱奇艺中短期内资金投入无碍。对比爱奇艺的《青春有你2》和腾讯视频的《创造营2020》,你能直观体验爱奇艺多么穷和腾讯视频多么富;

  字节系可能在如何打通长视频与短视频方面有自身的理解和打法,可能会出现超出目前行业认知的协同优势。

  字节系收购的劣势同样明显,三巨头仍然是三巨头(阿里应该丢不下脸把优酷卖给腾讯),没有降内容成本提订阅费的大逻辑。但更重要的是以下两点:

  在能力和方法论层面,字节系无法改造爱奇艺乃至长视频赛道。这在上文行业理解部分已有详述,不再展开;

  在战略层面,对于字节系而言,长视频是其产品线的一个补充,其战略优先级并不高。按字节跳动19年1000亿级别和20年预计1500亿级别的广告收入,再对比爱奇艺19年83亿的广告收入,短视频信息流广告的效率远远高于长视频贴片广告,即便加上订阅收入,爱奇艺19年全年收入290亿元,这是在内容支出222亿、全年亏损103亿的基础上实现的。对于算法至上、效率驱动的字节系而言,这是优先级排在最后、完全不能接受的ROI。设想收购完成后的一个典型场景,如果一个抖音用户看到一个推送跳出抖音切换到爱奇艺(或者即便留在抖音内看爱奇艺的长视频)app,即便用户时长增加,即便继续在体系内闭环流转,对抖音收入增长反而是有害的,只有在用户短视频时长不变而爱奇艺纯为增量的前提下,字节系才获得了增量;但如果没有抖音的推广,最重要的协同效应如何产生,这是摆在字节系面前必须回答的问题;

  传统长视频的内容创意人才和字节系这种算法超人风格不是同路人,磨合得好是相得益彰,磨合得不好是一拍两散。字节系下的爱奇艺同样有骨干流失风险。

  整体上,由于字节跳动对媒体和内容消费的理解远远好于阿里,若完成收购,爱奇艺的处境应略好于情景1,短期内同样存在30-50%的上涨空间(以6月19日24.46元收盘价计算),长期空间同样需要看各方演进。

  3、腾讯收购爱奇艺:构筑新文创战略的核心主体

  可能性:75-80%;前景:不仅仅是中国奈飞,而是中国长视频赛道的灭霸

  到目前为止,我们认为腾讯收购爱奇艺的可能性远远高于其它选项,主要有3个理由:

  大文娱是阿里的边缘业务,长视频是字节跳动的非核心业务,而整个文娱板块是腾讯的核心业务。在先后统治了游戏、网文、音乐子版块之后,在明显输掉了短视频赛道之后,长视频板块是腾讯必须统治的最后一块拼图。这种决心、战略重要性和投入程度会最终体现在出价上;

  同样地,若百度选择非100%退出而是部分保留新上市主体的股权,腾讯是其最好的选择;

  只有完成并购爱奇艺,腾讯这几个月来反复讲给市场的新文创战略才具有可操作的真正意义。

  腾讯并购爱奇艺,具有行业内最大的协同效应,至少包括以下5项:

  1)收入端将切走长视频流媒体广告绝大部分份额,具备提价潜力

  爱奇艺和腾讯视频本就是长视频流媒体的第一和第二,合并后将占到65.6%的时长份额。由于观看时长和广告价值基本相符,再考虑到二者的独占性资源,合并后的爱奇艺和腾讯视频即便不考虑提价因素,也将占到长视频广告的65%左右。

  2)长期看订阅费ARPU值提升空间大

  由于没有恶性竞争,奈飞的ARPU值和套餐价格基本保持一致,因此奈飞始终保持着不低的毛利率,并且能轻微盈利,虽然经营性净现金流一直是负值,但处在可控范围,而且完全可以建立稳定的预期,一旦用户体量达某个点,经营性净现金流也将转正。

  爱奇艺却有着完全不同的表现,尽管订阅收入已经过半,但毛利率始终为负,疫情期间也未体现出好转迹象,毛利率仍为负,自我造血能力更是不足。但我们测算如果爱奇艺的ARPU值像奈飞一样不打折,按照原价20元每月收取订阅费,则爱奇艺的毛利率将大幅提高到20%以上。

  三巨头变成两巨头、特别是另一巨头是最弱的优酷时,长视频格局彻底改善,流媒体平台的价格战也将减弱,未来大概率按照原价收费,而且20元每月的价格完全是合理的价格,奈飞在人均GDP只有中国21%的印度的最低月费也达到了20元人民币,长期看,ARPU值还会有更大的提升空间。

  3)成本端之一:采购支出显著下降,联合采购打击优酷

  内容成本通常占据长视频成本的70%以上,收购完成后,三巨头联合采购作古,腾讯视频&爱奇艺联合采购将成为主流,两者付费用户之和约为2.3亿,而优酷仍不足1亿。内容制作方将面对实力已经失调的腾爱联合体与优酷两方,议价能力继续下降,优酷面临实质性的采购压力,马太效应下其市场份额将越来越小。这意味着,在非自制剧领域,腾爱联合体都将享受明显的成本下降。

  4)成本端之二:闭环造星,将成为中国最大的流量明星制造者而非买单者,自制剧成本显著下降

  过去几年,流量明星议价能力最高的时期,几大视频流媒体平台都是“追星者”,从2015年爱奇艺成功开启付费会员后,市场对付费商业模式的认可以及乐观的预期,流媒体平台不惜天价购买流量明星的作品,单集价格涨速达到最快。流量明星的片酬从几百万元迅速涨至顶峰期的一亿元左右,对整个影视行业造成了恶劣影响。作为买单者的流媒体平台,虽然付费会员量迅速提升,但盈利能力和现金流没有任何改善,甚至更加恶化。

  流媒体平台作为版权的购买方本应处于甲方地位,但是由于顶级流量明星对粉丝的强大号召力,顶级明星反而处于更强势地位,但合并后的平台拥有巨大流量,在播出端有强大的掌控力,长期来看,将会彻底重构演员和内容制作公司的关系。

  新平台在未来必然会把更多的资源分配到自制剧和自制综艺来加强护城河,一是因为外部购买无法满足需求,二是奈飞的成功表明自制内容极其重要。

  当只有小部分顶级自制内容时,只能起到平台独占性资源带来的好处,即会员拉新和留存,但当顶级自制内容足够多时,将会量变带来质变:从追星到造星。

  从韩庚开始,中国的第一批顶流是海归回国的韩流,近几年来偶像领域国产替代加速。两年前顶流的造星过程和爱奇艺腾讯视频没有关系,因此当平台拍剧时只能接受明星的高价,并且激烈的竞争更加剧了对明星的争抢。

  但回顾近两年涌现的顶流,无论是通过选秀出道的蔡徐坤、孟美岐、杨超越等等,还是通过拍剧爆红的肖战、王一博等等,要么出自腾爱的选秀节目,要么出自腾爱的热播剧(是的,和优酷毫无关系)。

  当足够多的自制剧和自制综艺都出自腾爱联合体时,新平台就会掌握至关重要的影响力和曝光机会,新平台可以推出更多的顶级内容,利用《创造营》和《青春有你》来选秀、批量制造新明星吸引年轻用户;用精品剧(比如没有顶流明星的《庆余年》依然大获成功)让明星进入主流视线,并吸引成熟用户。

  这一链条完整覆盖明星从诞生到成熟的造星全过程。平台对自产明星天然有很强的控制力,拍剧的档期和价格都掌握在平台手中,明星的议价能力将会大大削弱(事实上,所有101系产生的明星,在限定团年限内,平台将获得其总流水的50%以上)。

  随着国内选秀节目日益成熟乃至常态化,未来中国的偶像会越来越类似韩国流水线式偶像以半年为周期批量出现,腾爱新平台也会类似韩国的SM公司,掌握整个造星流程,并且具备批量造星的能力,因此对明星处于极其强势的地位。

  同时,合并后格局的改善和长期演员与平台关系的重构将分别带来短期和长期的成本下降。

  格局改善在短期内即可见效。国家的演员限薪令在2018年颁布,但并未起到效果,2019年的电视剧价格仍然是上涨的,有两个原因:

  几大流媒体平台不敢轻易拒绝顶级明星,更害怕对手拿到顶级资源而自己的平台没有

  竞争导致抢购热门剧,从而抬高价格。

  针对第一个原因,由于偶像未来将批量化而不再稀缺,新平台可以利用新综艺和新网剧来和演员谈判,不配合国家限薪令就不合作,明星的谈判能力大幅减弱,只能接受平台的报价。实际上,顶级流量明星的出镜已经大大减少,几大流媒体平台在之前已经初步遵循演员限薪令,拒绝使用坚持不降价的演员,多数流量明星普遍出现剧荒的现象,只能在各种综艺节目里混脸熟。针对第二个原因,格局带来的议价能力提升也能压低影视制作公司的版权价格。

  演员和平台的关系重构将在长期带来系统性的成本下降。平台依靠大量的顶级自制内容和曝光机会建立批量造星能力后会对明星更有控制力,内容制作成本自然就会系统性下降,即使合同到期后也可以继续再造,将会有效摆脱对明星的依赖。

  5)产业链控制力:头部CP绑定和闭环操作将越来越多

  流量明星的批量化输出和联合采购的常态化,结合腾讯体系内IP储备的垄断性优势,逐步导致新平台绑定头部CP闭环操作成为主流。比如新平台批量给新丽和华策10部IP定向制作,用自产的流量明星+老戏骨出演,在新平台上联合播出,这不能保证作品上限很高,但能保证作品下限很高,持续保留付费用户。

  而根据内容产业的自身规律,上限很高的现象级剧目每年不超过3-5部,本身可遇不可求,但腾爱联合体集体竞购的能力又明显高于优酷(即便腾讯收购爱奇艺后,阿里绝望中把优酷卖给字节跳动),这种产业链控制力同样具有马太效应,优酷将继续被边缘化。

  三、当我们在讨论中国长视频赛道的灭霸时,我们在讨论什么

  1、爱奇艺腾讯视频合并后,为什么不只是中国奈飞,而是灭霸?

  奈飞是海外长视频流媒体的神话,但不代表其行业地位多么稳固,护城河有多高。事实上,最晚2024年,迪士尼的旗下Disney+、Hulu(假设3年内完成少数股权收购)和ESPN+的流媒体收入总和将肯定超过奈飞,且观众年龄分布、品类齐备性和IP储备远胜奈飞。

  对比奈飞,合并后的腾爱联合体具备明显优势,有望走出中国特色的长视频赛道绝对霸主成长之路。

  流量优势。在国内不要在腾讯面前谈流量,即便字节跳动+快手也不是对手。相比之下,在美国本土,奈飞的竞争对手亚马逊和迪士尼更有流量优势;

  战略协同。腾讯在国内游戏、网文、音乐领域均已获得统治地位,收购完成后在长视频赛道又将成为王者。腾讯未来是否会在这4个文娱领域的主战场如何产生战略协同,将是一大看点。奈飞则专注于长视频,并无其它品类布局;

  垄断头部网剧。17年以来,中国所有头部网剧,优酷只压中了《白夜追凶》和《长安十二时辰》,其它全部属于爱奇艺和腾讯视频体系。奈飞在北美远远没有如此高的统治力,其爆款数目都不如HBO多;

  垄断头部网综。17年以来,优酷产出的头部网综只有招商失败的《这就是街舞》,腾爱体系的垄断能力更强,且已经证明能够持续输出现象级明星。奈飞则基本不产出网综节目;

  产业链控制力。假设一个资本市场必然会问的问题:字节跳动收购优酷后,连续3年每年投入百亿以上规模采购头部剧和头部综艺会如何?

  答案:收入会明显增长,但永远是跟随者,且差距越来越大。头部剧将会花超过腾爱联合体单方一倍的价格参与竞价;头部综艺则往往发现没有最好的选手参赛,也没有最好的制作团队全力参与。以今年的《青春有你2》和《创造营2020》为例,多数节目第一次公演后能够成团出道的选手已经确定,其原初经纪公司即和爱奇艺和腾讯视频讨论出道选手的未来成长规划,优酷一方的能量如何与腾爱体系抗衡(不用问,字节系下优酷选秀节目产出的明星会被腾爱体系封杀,以后腾爱体系投资参与的所有剧都不会让优酷产出的流量明星参与,因为以后的明星是批量产出,用谁都差不多,除非你是第二个周杰伦),你让经纪公司选择最有希望和潜力的学员参加哪个体系的选秀节目?

  同样地,节目制作方也是如此。中国头部的节目制作方只有两个出身,灿星体系和电视湘军体系,近年来湘军体系更是垄断了头部选秀综艺。为了平衡利益和培养竞争者,头部CP自然也会为优酷制作节目,但为了长远发展,其最重头和最主要的产品还是会贡献给腾爱联合体。毕竟,长视频是腾讯新文创的核心业务,而对于字节跳动而言,它的重要性还不如直播。

  简言之,在字节跳动证明它能够在长视频领域能够取得短视频领域级别的成功之前,它永远是二供,但当一供是腾讯且这是腾讯的核心业务时,二供为什么会成为一供?上一次一个互联网巨头遭遇正面挑战、输掉自己最强的核心业务是在什么时候?

  答案:从来没有过。互联网巨头最强的核心业务从来都是被颠覆的、被降维取代了,从来没有被正面冲击打败过。而长视频业务又偏偏服从内容娱乐产业的规律,不存在被降维打击的可能性。

  相比之下,奈飞没有明显的产业链控制力,就是好莱坞导演+演员的排列组合,这个组合的构成因素中,类似CAA的经纪公司的影响力甚至更大;

  f) 资本和其它资源支持。奈飞除了自身融资外,无其它资本和资源支持。腾爱联合体除了自身融资外,还会受到腾讯体系的其它资源支持。随着新文创战略的逐步成熟和体系化,这种资源支持的重要性将越来越高。

  具备这六大优势的腾爱联合体,就像集齐了6颗宝石的灭霸,它的战略优势远不是中国奈飞能够概括的。

  2、如果是中国灭霸,它的行业地位应该是什么样?

  一句话,它的行业地位类似于有线电视黄金年代的CCTV

  在有线电视的黄金年代,CCTV有着无可比拟的行业地位。全国收视份额始终在32%以上,2008年达到36.8%;在外语、教学、音乐、财经、体育和电影的细分领域达到50%以上的份额,在央视网有280个细分内容源。CCTV在2007年的广告收入达到百亿规模,而下一个破百亿的百度直到2011年才实现。

  CCTV的地位主要来自最广泛的覆盖和独占性的内容。CCTV最早覆盖全国无线信号和有线电视,受众群体最广泛;其次是诸如《新闻联播》、体育赛事、315晚会和春晚等完全独占的头部内容牢牢巩固竞争优势;再者是对头部明星重大的影响力,春晚零片酬登台表演的机会是几乎所有演员和明星打破头都要争取的。

  爱奇艺和腾讯视频合并后,两者的优势完全可以对标CCTV,除了少数CCTV依靠政策拿到的内容之外,流媒体平台的内容并不落后于CCTV,使用体验也更好。此外,二者也可以利用腾讯的内容上下游全产业链打造自己的独占性内容,以网剧《庆余年》为例,IP起源于腾讯旗下的阅文集团,网剧也非常成功,整个过程都在腾讯的完全掌控之中,这是当年CCTV也不具备的优势。

  四、估值

  爱奇艺和腾讯视频合并后,采用分部估值法估值。广告估值按照切走的份额和PS估值,付费会员按照单用户估值,单用户的价值参考奈飞,短期只考虑把ARPU值恢复到原价,暂不考虑未来的提价。

  根据分部估值,合并后新平台的价值是939亿美元,考虑到长期广告价格的增长和付费用户的提升,新平台合理的起点价值约为1000亿美元。目前并不知晓吸收合并的具体方案,但假如把1000亿美金平均分配到爱奇艺和腾讯视频,爱奇艺以6月19日24.46元收盘价,当前市值182亿市值有179%的上涨空间;如果六四分,则有123%的上涨空间。


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责任编辑:李平

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