爱优腾为何还不直播带货?
香雪兰| 传媒1号| 2020-06-19
【流媒体网】摘要:视频网站现阶段有必要参与其中,感受这一营销趋势的变革,并在其中重新思考、微调定位。

  在直播带货风口面前,以「传统」著称的电视台都开始频繁动作了,与「抖快」战略合作、成立MCN机构、主持人转型主播、大直播计划、直播带货综艺等「玩」的风生水起。后浪B站也争先恐后的开启了up主直播带货时代。

  而「爱优腾」三大视频网站,在这一波热闹面前,却显得异常冷静,目前为止,还没有看到参与的热情,这到底是怎么回事儿呢?

  不想参与?精细化运营付费会员模式

  三大视频网站近期的主要动作包括:提供优质内容、海外拓展、精算VIP付费体系等,用多种方式提升付费会员收入。

  所以,主观猜测一下儿,三大视频网站目前还没有积极参与到直播带货这一潮流中的原因之一可能是不想参与或者认为没必要参与,觉得直播带货与视频网站的长期发展战略不相符,或者其后台体系内部已经有其他的平台在做直播带货了。

  其中,提供优质内容包括通过建立健全IP全产业开发链条。近期,程武出任猫眼非执行董事的职位变动再度引发业内关注,这一举动将推动猫眼与阅文、影业、动漫、电竞等腾讯体系下多个文娱产业链业务的深度整合,进一步提升IP全产业链变现能力。

  优质内容提供还包括对内容进行精细化编排,「剧场化」运营已经成为视频网站共识。优酷近期先后推出了《宠爱剧场》和《悬疑剧场》,爱奇艺推出了《迷雾剧场》等,以其高品质的剧集内容,引发关注。

  海外拓展方面,爱奇艺近期宣布任命前Netflix副总裁郭又铨为爱奇艺副总裁,负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等工作。可见,海外拓展的决心之大。

  精算VIP会员付费体系也是近期视频网站频频引发争议的关键点之一。目前,付费会员收入已经占到了视频网站总收入的一半以上,精细化运营还能进一步提升收入。爱奇艺近期推出全新会员服务——星钻VIP会员,可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容,会员付费体系和会员权益可选项进一步得到丰富。

  由此可见,视频网站现阶段一直在按部就班的按照既定发展战略前进,对于突然冒出来的直播带货,似乎并未过多关注。

  另外,与传统电视台不同,三大视频网站后台均有庞大的互联网业务体系,当体系内已有其他平台开展直播带货业务的情况下,视频网站下场的必要性确实值得再考虑。比如:优酷背后的阿里体系内,淘宝直播平台已经非常成熟,处于业内领先地位;爱奇艺背后的百度体系内,李彦宏亲临百度APP直播间,推动直播业务发展。并开始试水电商直播,还在好看视频APP中增加了直播入口。

  不能参与?找不到合适的下场方式

  作为现阶段最具代表性的互联网产品之一,视频网站开展带货直播的技术条件并不是问题,APP均已开设直播窗口,直播项目也经常不断。比如:爱奇艺近期播出了《文物「潮」我看》《云游故宫:寿康集萃 御园赏幽》等直播项目。

  但视频网站似乎还没有想到合适的参与到直播带货中的方式,主播、货物、供应链等直播带货的要素中,视频网站似乎都没有独特的优势。

  传统电视台普遍拥有大量的、颇具知名度的主持人资源,其影响力和带货力不容置疑。这也是传统电视台参与直播带货的最简单的切入点之一。

  近日,快手科技与江苏广播电视总台签署协议,双方将在媒体MCN建设、大小屏融合创新、助力区域产业发展等方面全方位战略合作。据报道,江苏广电各频道频率、栏目节目、县级融媒体中心及主持人、编导、记者将集体入驻快手,在美食、母婴、健康、娱乐等领域孵化新媒体项目,深耕垂直内容。

  据了解,双方还将为主持人量身定制运营方案,以微剧、微综艺、品牌合作等新形式,推动主持人向达人转型。

  而视频网站发展这些年以来,并未打造出一支属于自己的、成熟的主持人队伍。这就在很大程度上限制了视频网站以最简单的方式入局带货直播。

  货物和供应链要素就更不用说了,除非依赖视频网站背后的强大体系。所以,视频网站之所以没有积极参与到直播带货潮流中,除了不想参与之外,还有可能是因为还没有找到合适的下场方式。

  应该参与?直播带货冲击品牌营销模式,会波及视频网站

  那么,视频网站到底应不应该参与到直播带货这一波潮流中呢?

  索福瑞收视数据调查公司郑维东在《收视率、广告与直播带货》一文中提到,「由于直播带货存在着对于广告行程的明显替代效应,商家愿意将其原本用于营销投资的花费比例,拿来与直播平台及带货主播进行分账。」

  也就是说,直播带货的分账费用正在成为企业营销费用的重要支出部分,而这势必也会促使企业减少在其他渠道投放营销费用,比如传统电视广告,比如视频网站广告等,「其对广告市场的影响将是革命性的」。

  该文还指出,监测数据显示,2020年第一季度电视收视率增长明显,而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%,收视向广告的转化率显著下降。其中虽有疫情直接影响,但是直播带货对广告的替代效应也显示不断深化趋势。对于视频网站而言也是同样的道理,流量向广告的转化率也在降低。

  因此,对于视频网站而言,参与到直播带货中,不仅仅是为了广告创收,更多的是要参与到这一波品牌营销方式的变革中,需要跟上变革趋势,并在其中重新寻找和定位自身之于品牌营销的方式和价值。

  如何参与?发挥品牌IP内容优势

  带货综艺其实一直都是视频网站非常看重的节目类型,从《偶像练习生》中购买商品换取投票码,再到《潮流合伙人》实现的自创品牌及全链条带货模式,都有非常好的带货效果。

  具体到直播带货,视频网站参与其中的关键还是要以品牌内容IP作为基础,充分的与内容进行结合,发挥好IP品牌内容的优势。

  独播剧集或综艺节目的嘉宾可以通过直播的方式为视频网站VIP会员服务以及赞助、合作品牌进行带货。

  热播内容IP的衍生品也可以成为直播带货的「货物」,通过相关内容的明星直播等方式,进行衍生品带货。这样,围绕热播内容开发的周边也就拥有了一个全新的变现渠道。

  依托强大的技术实力,视频网站还可以开发虚拟人物直播带货以及AR/VR虚拟直播带货等先进模式,这一点视频网站是有实力的。爱奇艺早就已经推出了首个虚拟偶像乐队RiCH BOOM;近期,爱奇艺奇遇VR还以5G+4K+VR全景视频对2020珠峰高程测量进行了直播。

  另外,视频网站还可以与后台体系中的直播带货平台进行战略合作,互相引流,开发出更多、更灵活的直播带货+内容的模式。比如:优酷完全可以借助直播带货这样一种内容+电商的模式,体制性的打通与阿里生态的关系,实现真正的融合。

  更重要的是,视频网站可以通过节目研发创新,开发出真正的直播带货综艺。目前,省级卫视直播带货综艺的节目形态包括:湖南卫视的大直播计划,将节目内容与直播带货有机的结合起来,以打通品、效、销;浙江卫视直播带货综艺直更侧重于节目模式等角度,采用了真人秀的呈现方式;上海东方卫视在带货直播内容方面计划围绕「三大主线」打造全新的「带货生态圈」,包括基于频道品牌大IP优势和平台优势,将IP的商业衍生与电商带货紧密结合等。

  以上这些做法都是视频网站可以参考的。而《潮流合伙人》之类的带货综艺完全可以融入直播带货元素或环节,打造更具销售力的直播带货节目模式。可见,视频网站参与到直播带货趋势中,是大有可为空间的。

  结语

  随着5G时代的到来,全场景、随时随地的直播将成为常态,直播带货会逐渐升级为更丰富、更高级的形态,其对品牌营销模式的影响是显而易见、不可忽视的。

  视频网站现阶段有必要参与其中,感受这一营销趋势的变革,并在其中重新思考、微调定位。

责任编辑:侯亚丽

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