亚马逊的大屏发展(六)大屏营销平台
| 智能大屏营销| 2020-06-17
【流媒体网】摘要:目前亚马逊用于大屏营销的平台主要是APS平台和DSP平台。

  亚马逊通过APS(Amazon Publisher Services)平台,对大屏营销资源进行整合。同时利用需求端平台——亚马逊DSP(Demand-side Platform),实现程序化投放,简化广告主的购买流程。

  APS平台

  亚马逊通过APS平台(一个支持供应方的平台)整合了其大屏营销的广告库存,包括亚马逊在Fire TV上与其他内容发布商分割的30%OTT广告库存以及IMDb TV的所有广告库存。

  高级电视广告最常见的交易模式是私有市场(private marketplace,PMP)交易,该交易结合了买卖双方之间直接协商的优势以及大规模按计划购买受众的优势。

  APS为了让CTV(联网电视)的长视频广告得以在需求方平台上完成交易和投放,专门开发了新的高级电视PMP服务,并提供给所有集成了APS的CTV应用程序,从而实现了亚马逊大屏营销资源和整合。

  DSP平台

  亚马逊DSP(原Amazon Advertising Platform)是亚马逊的一个需求端平台,该平台使广告商能够以程序化方式批量(大规模)购买展示广告和视频广告。

  如今,亚马逊支持广告商在DSP平台上通过APS访问亚马逊的所有大屏营销广告库存,并通过程序化的方式购买。DSP平台上程序化广告的购买过程是自动化的,基于动态定价模型定价,广告主可以进行实时竞价。

  行业认为,亚马逊的CTV产品更接近于程序化,因为它可以根据交易ID实时进行广告投放。交易ID可以绑定到用户、移动设备或智能电视ID,这一点对于程序化的玩家至关重要。

  但是,广告商并不能从亚马逊DSP平台以程序化方式专门购买IMDb TV广告库存。Mindshare的数字投资主管布列塔尼·罗海塞尔说,亚马逊的广告购买是IMDb TV广告库存和亚马逊Fire TV中OTT库存的混合。

  此外,亚马逊DSP平台还向广告主保证提供品牌安全的节目库(例如IMDb TV)。Mindshare的美国数字投资主管克里斯汀·彼得森说,因为这些节目和电影已经根据其原始发行情况进行了评级,所以广告商可以运用标准控件来控制他们喜欢在哪个节目中进行合适的广告。例如仅在G级和PG级电影中投放广告,并阻止广告在某些类型的内容中播放。

  亚马逊目前正不断扩充IMDb TV的内容库,今年年初新增了大量电视剧内容,其中包括许多人气剧集,像《绝望主妇》《甜心俏佳人》《迷失》《马尔科姆的一家》等。另外,电影也在同步扩充中。所以即使IMDb TV的广告资源与其他视频广告资源捆绑在一起,IMDb TV仍然非常吸引广告商和代理商们,并通过IMDb TV的广告打开了Fire TV上的大屏营销库存。

  亚马逊还正试图通过从外部内容发行商那里获取更高质量的库存(包括有线电视网络的CTV库存)来扩大买家的购买范围,从而让更多广告商选择通过亚马逊DSP购买大屏广告。Blue Wheel Media首席执行官Trevor George表示,2019年亚马逊大约有30%的客户在需求方平台(DSP)上投放广告,预计2020年这个数字将达到70%。

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。