如何做好“大屏少儿”这件“小事”?对话普信文化彭颉颉
流媒体网| 2020-06-04

  【流媒体网】消息:少儿是大屏生态中重要的细分市场,也是一个极具前景的市场,无论是不断攀升的大屏用户规模,还是国内家庭用户对儿童娱乐、教育的愈发重视,都在为大屏少儿业务的进一步爆发提供足够的土壤。这时候,大屏少儿产品的精细化运营、品牌化打造,就显得十分关键。

  在普信文化联合创始人&首席运营官彭颉颉看来,一方面,大屏少儿产品的打造需要有温度,如此一来,产品才能有辨识度,用户才能有忠诚度;另一方面,只有通过精细化运营和情感连接,少儿业务才能实现从“容器”,向产品、品牌,甚至生态的跃迁。

  基于大屏少儿业务的发展现状和演进路径等问题,流媒体网独家采访了普信文化联合创始人&首席运营官彭颉颉。以下是流媒体网与彭颉颉的对话,经流媒体网编辑整理:

  流媒体网:大屏少儿业务的发展当下处于何种阶段?重点是什么?

  彭颉颉:根据工信部4月最新数据,IPTV总用户数已经达到3亿户,同比增长8.8%,而以0-12岁少儿为中心的家庭用户,2020年预计也达到2.61亿户,也就是说,从发展趋势上,已经到了对存量用户进行精细化运营的阶段。但由于IPTV分省经营的特性,存在区域发展不均衡的现状,从少儿业务建设情况看,不少省份还停留在堆量和内容基础运营阶段。主要的特征就是EPG设计只考虑内容的陈列,视觉混乱,运营手段单一,更谈不上产品体验,和对用户的数据化分析,精准营销手段等。

  因此,目前大屏少儿业务依然存在巨大的提升空间,普信少儿一直致力于帮助合作平台,打造的不仅仅是一个少儿视听专区,而是一个有影响力、有公信力、有媒体价值的“有爱有温度”的少儿品牌,尽快实现少儿业务从“容器”,向“产品”,“品牌”,直至“生态”阶段的跃迁。要达到这一点,重点还在于数据驱动下,以用户为本,建立与用户有“情感连接”的精细化运营思维。

  流媒体网:疫情期间,大屏少儿服务需求是否有所提升,“后疫情时代”如何进一步留住用户?

  彭颉颉:今年疫情发生,令人始料不及,大家被迫留在家里,大屏少儿的整体需求确实有所提升。普信复工复产非常早,在2月3日(大年初十)就已经全员在岗开展工作。我们和我们的合作平台一道努力,通过疫情期间少儿专区免费看,或者开设单独的免费区,以及赠送口罩,复学书包等活动,帮助孩子们轻松愉快地度过疫情期,让家长们安心,尽一份我们的社会责任。

  疫情终将过去,生活依然继续,呵护好童心,竭力做好服务万千家庭的优质产品是我们的一贯使命。整个上半年都是少儿产品重要的时间节点,包括了复学阶段、六一、暑期等,普信少儿一直积极协调上游内容机构,调度运营资源,开展最大幅度的优惠措施,优化和升级少儿产品,和合作方一起努力,迎接未来的挑战。

  流媒体网:建立良好的大屏少儿生态需要哪些条件?普信文化能做什么,在做什么?

  彭颉颉:现在谈大屏少儿生态,坦率地说,为时过早,但普信一直没有停止过思考,并且一直在尝试,在验证。

  首先,随着5G、IoT等创新技术的发展,家庭智能互联网存在巨大的发展历史机会,而智慧大屏是家庭互联网重要的服务终端、I/O接口和交互设备,是家庭互联网的中枢,是建立生态的重要载体。而大屏少儿生态的建立,首先是从满足家庭亲子需求出发,形成紧密耦合的业务形态,并进一步满足在少儿领域的资讯、娱乐、教育、电商等多元需求。

  同时,大屏少儿生态的建立,有赖于视听升级、交互升级、产品及服务意识升级、品牌辨识度的升级,对于IPTV业务,还需要做好和本地化线下少儿产业的结合,协同发展,发挥线下服务的情感触达、线上媒介影响及公信力、移动终端的便利性。生态建立的另一个标志,就是盈利方式的转变,从单一的视听服务订购模式,向流量后向经营、媒体价值变现和电商价值变现等高ARPU值模式的转变。

  流媒体网:当下大屏少儿产品还有哪些痛点?大屏精细化运营阶段,如何提高少儿产品的ARPU值?

  彭颉颉: 当下来看,少儿内容不再成为发展瓶颈,各省的少儿内容不是少了,而是泛滥了,怎么从有到好,从好到精,才是现实的问题。另外,我觉得当下不少省份的大屏少儿产品还缺乏品牌意识,没有辨识度,就是我之前提到的,仅仅是个“容器”,还谈不上产品体验和精细运营。这导致的结果就是用户缺乏忠诚度,转化率低,退订率高,用户成了“候鸟型”用户。

  我们一直提倡要打造“有爱有温度”的产品,就是要从内容的精心筛选、EPG前端的呈现感知、产品功能体验,到用户营销如拉新、保老、品牌打造等各环节的精细化、全流程的运营。这是一个流量池的建设过程,最终形成产品的记忆点,通过将访客发展成用户,最终发展成粉丝。所以,要提高少儿产品的ARPU值,就要在每一个运营环节,都要做到精细化,那么通过产品传递到用户端的感知才是友好的、用心的、懂我的,才能真正留住用户。

  从普信负责运营支撑的一些省份数据来看,得到了良好积极的成果反馈。有些省份的少儿专区成了全平台活跃度最高的增值产品,月人均观看次数达到200多次,月观看总时长达到2000多万小时,月点击次数达两三亿次,订购量甚至可以和影视产品一争高下。普信不断从优质内容的甄选,产品功能优化升级,创新形式的营销活动,以及精细化用户分组定向推送等方面做好运营支持。比如全网排名前列的新片,做到全网同步首播,比如持续推出“萌萌抖”短动画、“亲子播单”、“缤纷礼盒”等一系列创新功能,比如与动画机构联手推出一些品牌宣传营销活动等,不断丰富和增强产品体验,提升少儿产品的黏性和ARPU值。

  流媒体网:从应用产品,到平台产品,再到原创IP,普信文化正在形成少儿产品矩阵,如此布局背后的考量是什么?

  彭颉颉:普信文化已经全面达成第一个“三年发展计划”的各项目标,我们非常幸运,有一支优秀的团队,管理团队对自身能力和边界有着异常清醒的认识。我们常说,我们是“大屏”时代的“小”公司,不仅因为我们做少儿,还因为克制欲望,收敛边界,不追求宏大叙事,而是要做一个较真的匠人,要专心、专注,聚焦在一个极为细分的市场——“大屏少儿”,把一件“小事”,做到极致。

  普信的前三年,是苦炼内功,积蓄力量的过程,是持续输出优质内容、应用产品和运营服务的过程,我们构建了一张横跨IPTV、有线、OTT、运营商和智能电视厂商的大屏少儿联播网。

  在第二个“三年计划”里,普信会坚持深耕少儿领域,不断拓展视野,在原创IP内容等方面进行投入,比如我们的《小泼猴儿童故事》、《小泼猴科学实验课》系列产品、《玩个玩具》、《玩个游戏》系列产品,目前产出还很少,但做原创IP内容,是一个慢火熬制的过程。另外,我们独家自制的一部精彩动画剧集《编码学院》,也即将在今年暑期首播上线。

  流媒体网:对比行业其他同类产品,普信文化少儿产品有何优势?核心竞争力是什么?

  彭颉颉: 普信一直坚信一点,“做少儿我们是认真的,专心做好一件事”,我们的核心竞争力就是我们企业的价值观,“大手拉小手,有爱有温度”,极致而纯粹,给万千家庭打造最优质的少儿产品。

  所以,普信用了三年时间,成为了业内为数不多的,能够提供从优质内容、产品定制策划、技术研发、运营支撑、本地化营销一站式服务的企业,目前普信的产品已经覆盖了IPTV、有线、OTT、运营商、智能电视厂商以及移动端等全领域,达六十余家合作渠道,其中28个省落地少儿专区,18个省自建品牌专区,6个省承包少儿专区的运营支撑服务,并连续多年,荣获多省“最佳少儿运营合作伙伴”荣誉称号。在内容上,普信的优质少儿节目库已达1500部以上,普信的少儿专业能力已逐渐被行业所认可和推崇,比如在OTT领域,普信少儿已成为小米电视前十的供应商,荣获2019年的“冉冉之星”奖,普信少儿还成为华为视频最大的少儿内容整合供应商之一,同时,普信为数百家上游动画机构实现了价值变现。2019年,普信成为了北京市高新技术企业,同时获得了北京市石景山区政府的专项发展资金。

  流媒体网:结合普信文化的探索,大屏少儿产品如何做好线上线下与本地化服务?

  彭颉颉:我们一直认为专网业务的优势在于本地化,与公网产品形成错位竞争。要深耕线下和推出本地化服务,与线下业态相结合,协同发展,发挥线下服务的情感触达、线上媒介影响力及公信力,最终建立起品牌的记忆点和情感连接。因此在普信负责运营支持的一些省份,我们做了触达线下业态和用户的营销尝试,与儿童教育培训机构、社区、院线、影院、旅游机构,甚至包括少儿餐饮、家政服务等业态结合,还相继开展了如儿童体验日、阅读节、少儿大赛等形式的活动,也收获了不少成果经验。

  流媒体网:5G时代,新技术会如何赋能大屏少儿业务?大屏少儿产品将有哪些新的演进方向?

  彭颉颉:我们非常幸运身处技术演进飞速发展的时代,普信一直在持续关注和保持接触。关于5G、智联网、AR、VR、8K等新技术、新业态,业内的专业人士已经做过非常深入的分析。普信非常清楚自身在产业中所处的位置,当下我们最重要的还是持续做好内容、产品及服务。在少儿领域,也会有一些创新应用的出现,比如交互式教育直播。

  流媒体网:普信文化曾表示在第二个“三年计划”阶段,还会在线下实体、短视频、海外业务等方面布局,目前进展如何?

  彭颉颉:普信就像是一个青春期的少年,勃勃有生气,我们依然会保持克制和清醒的头脑,扎实推进我们的第二个“三年计划”,在短视频领域,我们已经推出了“萌萌抖”短动画产品,并迅速在一些省份上线运营,并持续优化中。在线下实体和海外业务方面,我们还在持续接触和调研阶段,有相关进展一定第一时间跟大家公布。


  即将于6月17-18日举办的“融智2020——视听激荡与变革”第19届论道上,普信文化将在17日下午的运营+论坛“运营智变 精细化与场景化”现场分享其在大屏少儿领域的实践和探索,并在展区展示普信少儿产品矩阵,敬请期待。

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责任编辑:李平

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