剖析 | 存量市场的当下,能否创新“套路”让用户更习惯大屏?
史上| 流媒体网| 2020-05-29

  【流媒体网】消息:承认吧!从2015年开始整个大屏流量红利就逐渐消失,人们已经更依赖于手机。人们在起床,休息,上厕所时都不忘翻看几眼,2016年今日头条app累计激活用户达6亿,1.4亿为活跃用户,日活跃用户更是超过6000万,日均阅读超过18亿条(人均30条),用户平均阅读时长超过76分钟,另一款社交软件微信日活跃甚至达到了9亿用户,抖音,快手等一批移动端应用吸引了每日用户的绝大多数注意力,作为大屏视频行业的我们已经感到了阵阵寒意,具体表现在:

  1. 每日新增、退订用户数基本稳定

  2. 存量用户数规模整体稳定

  3. PV,UV,转化率等衡量产品健康指标类数据趋于稳定

  4. 新增订购绝大部分依靠头部S级片源带动

  5. 无论采用何种营销活动拉动用户收视、收入都不够明显(折扣,礼品,组合包,积分等等)

  6. 投诉侧反映用户对产品要求越来越高,甚至到了苛刻的地步

  7. 产品在技术层面进步缓慢

  甚至偶尔的S+级内容的订购效果都不明显,总之一句话就是让人黔驴技穷,但每年的KPI放在那里,无视它等于无视自己的利益,所有人都在问,有没有突破的办法?

  需要说明的是,过去我们运营经理的认知是获取流量然后变现,仅此而已。

  但飞速的市场变化让我们的产品已经无法满足大多数用户的需求,或者说,我们,停滞不前了,新的出路在哪里?杨飞老师在《流量池》一书中所做的引导或许给我们一些启示,“流量池思维”要先获取流量并学会存储,运营和发掘,从而再获得更多流量,这就要求运营经理在思想上分为三个步骤:第一,如何获取流量?第二,流量如何转化?第三,流量如何运营并能再发掘?具体每一步该怎么做?和我现在的工作有变化吗?笔者承认,市场的迅速变化给我们现有运营方法论带来了很大的压力,似乎想来想去也没有更好的办法,但大家一定坚信,方法总比困难多,压力就是动力,该进步啦,各位运营伙伴们!!!

  运营思路在升级

  我们先从人的本性出发,看看人们是如何“上瘾”的,《上瘾》一书中深刻阐明了让用户养成使用习惯的四大产品逻辑:触发,行动,多变的酬赏,投入,这四个模型贯穿用户行为始终,由于篇幅有限,今天在这里只谈其中一个层面,也是笔者个人认为这么多年无论IPTV还是OTT在产品方面关注比较少的一点-如何对产品建立多变的酬赏?

  我们先从酬赏谈起,先要了解大脑是如何感受愉悦的,上世纪40年代,詹姆斯·奥尔兹通过实验研究发现了大脑中存在“奖励中枢”,改变了人们过去一直认为快乐是以脑的整体活动为特征的判断。实验的过程其实非常简单,先教导饥饿的白鼠通过按压杠杆获得饮水,再将反应转移到按压杠杆获得电流,发现白鼠对于颅内获得一次电流刺激乐此不疲,当白鼠知道可以通过按压杠杆获得刺激以后,它就不断地去按压杠杆获得这种刺激,如果将电极安在白鼠背部下丘脑时,白鼠按压杠杆的频率高达每小时 5000 次,且可连续按压 15 至 20 小时,直到精疲力尽,进入睡眠为止,这说明在下丘脑、边缘系统及其临近部位存在着一种"奖励中枢",刺激这些部位就会产生快感,这些部位被标记为奖励或快乐中枢,并以下丘脑最为明显,如果在下丘脑以外的脑部埋下电极,则没有出现上述情形,或者快乐效果不明显。由此推断,白鼠的下丘脑中存在一个快乐中枢,一旦刺激就会产生愉悦感!

  我们现在知道一些事物会刺激人脑某块区域,美食,美女,购物都会对人脑那块神秘区域产生愉悦感,最新的研究表明,驱使我们行动的,并不是筹赏本身,而是渴望得到筹赏的那份急迫的需要。

  接下来我们来聊聊多变,什么是多变?这就又谈到贝勃定律,即当人经历强烈的刺激后,再施予的同样的刺激对他来说也就变得微不足道,就心理感受来说无论生理上还是心理上,人总是会有一种逐渐适应的机制,所以人人都厌恶一成不变,人人都喜新厌旧,作为一名合格的运营经理,知道这些用户特性,才可能设计心得玩儿法,刺激用户的“奖励中枢”。笔者认为这方面做得最经典的就是电视剧《绝命毒师》里接二连三的悬疑让观众迫不及待的想收看下一集情节如何发展,不断变化的故事调足了观众的胃口,截止该剧结束时,这部剧的收视打破了吉尼斯世界纪录;读者还可以仔细想想游戏《魔兽世界》中玩家随着角色的不断升级,不断得到新的能力,不断探索新的未知领地,不断得到高级别的武器,是不是在各种不断中刺激玩家的“奖励中枢”,对比之后再比较我们日常的IPTV/OTT的lanucher运营,你感受到其中的差距吗?我们的产品运营是在哪个环节刺激到用户的“奖励中枢”呢?

  经过对比我们发现,大屏运营本质上也是一种让用户能够不断接受新的信息流的过程,你是不是习惯性的打开邮箱看看今天又有多少未读呢?用户完成信息流的阅读就是一种自我酬赏,试想每次打开都有新内容,未看内容数量对很多人而言就像是一种任务,未知的内容需要探索,一项必须去完成的任务,用户只有体验到完成任务的终结感,才会得到愉悦和满足,邮箱设计未读提示功能,微信设计还有多少条未读功能,同样的道理,IPTV或OTT难道就不能设计出收看百分之多少功能?多少已看,多少未看?甚至开机弹窗提示用户,笔者认为功能的开发是站在人性的基础上值得探索的。

  综上所述,本篇笔者没有教科书式的确定答案,而是提出一种思路供大屏运营经理,产品经理等伙伴共同讨论,在片源品质,上线时速,灵活性等客观条件确定的前提下,我们能否创新出新的“套路”让用户更习惯大屏?

  相关阅读:剖析 | 大屏运营方法论:如何突破用户从免费到付费瓶颈

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责任编辑:李平

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