关注丨超前点播背后,将是视频平台和用户的长期“斗争”
小路| 流媒体网| 2020-04-29

  【流媒体网】消息:进入2020年,视频平台的超前点播已经由此前的试水,变为一种常规操作。

  以近期的热播剧集为例,《我是余欢水》《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬓边不是海棠红》《三千鸦杀》等,均已采用超前点播模式。自2019年6月上线播放的《陈情令》始,在爱优腾芒四大平台上,目前已有超过20部剧集采用了超前点播模式。

  2月,爱奇艺CEO龚宇曾明确表示,未来会把超前点播模式作为一种常态,同时也是以后提升ARPU值的重要方式。话音刚落,超前点播便成了诸多剧集的标配。虽然2019年末爱奇艺和腾讯视频因为这一操作引发了不少争议,但这并没有阻挡视频平台对超前点播推行的脚步。

  超前点播,从试探到常态

  长期面临亏损难题的视频平台正加大对盈利模式的探索,超前点播则是近期在用户侧的主要方式之一。不过,与此前发现节目火了再半路杀出超前点播操作不同,今年视频平台在这方面的动作谨慎不少,在剧集播出之前就明确声明。

  以腾讯视频为例,其公告中明确提到,在保证普通用户和VIP用户原本内容更新节奏不变的前提下,将针对具有“超前点播”标签(包括但不限于角标、文字说明等形式)的内容,提供VIP付费超前点播的服务。

  虽然此举一定程度上消解了部分反对声音,但人们对超前点播的质疑却依然存在。在很多用户看来,即使平台明确了规则,但内容更新的节奏却掌握在平台手中。4月8日,浙江省消保委约谈爱奇艺、腾讯视频等11家音视频平台,对平台“增设收费项目”等9方面问题提出整改意见。显然,超前点播引起的波澜还远未平息。

  目前看来,超前点播似乎是一个无解命题:对视频平台来说,超前点播的背后,是会员和广告收入难以支撑高昂的内容成本;对用户来说,超前点播某种程度上意味着原本会员权益的缩水。这种双方都有理的情况,造成了二者之间矛盾的难以调和。

  也是在这样的背景下,用户的吐槽和质疑便很自然地蔓延到其他方面。比如即使用户开通会员也依然摆脱不了的会员专属广告、强行插入的小剧场广告等;再比如即使超前点播,也必须按照剧集顺序购买,而不能单独购买大结局。这些问题都是现实存在的,如此一来,在用户眼中,视频平台就更加显得吃相难看。

  价格和权益本身就是大众的敏感点,面对用户的不信任,视频平台的步子一旦迈得过大,就很容易被舆论反噬。超前点播即是如此。而长远来看,造成这种状况的很大一部分原因,还在于国内市场的特殊性。

  一直以来,视频平台的主要关注点是跑马圈地抢占用户,此前也更加依赖广告收入,会员服务和收费机制的建设则相对落后。如今,平台想补足功课,自然无可厚非,但与用户付费习惯的形成一样,以超前点播为代表的新型付费模式,用户也需要一个长期的认知过程,如果方式不当,用户难以接受也是必然。

  另外,经过平台长时间的培育和版权意识的觉醒,从文字,到音频,再到视频,用户的付费习惯虽然已经逐渐养成,但相比欧美等国外市场,国内用户的付费意愿和水平仍然较低,这是多种因素导致的。面对这样的情况,视频平台的动作需要慎之又慎,否则很容易透支用户的信任。

  爱优腾一直都在或多或少地对标Netflix,但发展策略毕竟还是有着巨大差异,比如后者是将剧集一次性放出,且没有广告,流媒体套餐订阅服务则分为基本、标准、高级三种,主要区别在于视频清晰度和登录设备数。从这方面来看,在会员服务、权益分级方面,Netflix的学习者们还需要更多的摸索。

  虽然超前点播模式已经由此前的试探,成为当下的常态,但这一并不算顺利的转型,也说明视频平台在付费机制和会员制度等方面还存在许多不完善的地方。正如2019年爱奇艺方面回应因《庆余年》超前点播而引起的诸多争议时所说的,在满足用户多元化需求的过程中,还需要对用户心理的体贴。

  视频平台盈利探索加码的开始

  国内视频平台的会员费贵吗?

  在2018年,龚宇就曾表示,爱奇艺2011年将会员费用定为20元/月,是因为彼时盗版DVD的价钱是5块钱,同时,一个用户在网上一个月看四部电影。但当下,用户观影量早已翻倍,而会员价格却多年未涨。

  视频平台也难。目前,视频网站整体ARPU值其实仍处于较低的水平。爱奇艺财报显示,2019年订阅会员规模达到1.07亿,全年会员服务营收为144亿元。照此计算,2019年爱奇艺会员ARPU值约为135元/人,月均ARPU值为11.7元/人,着实不高。

  爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华去年11月在接受采访时也表示,中国市场(视频会员)价格大概是美国平台价格的五分之一。此外,他还透露了爱奇艺会员费要涨价的信号。话虽如此,目前各视频平台的会员费用并未出现上涨情况,而各种会员开通优惠活动,以及诸多联名会员依然是主流。

  如今视频平台竞争激烈,甚至字节跳动也对长视频领域虎视眈眈,可谓巨头之战。在这样的背景下,不会只有一家平台涨价,否则就是给竞争对手提供机会。或者,在这一维度上,爱优腾等视频平台是处于同一战线的,更可能是要涨皆涨。

  当然,已经成为常态的超前点播同样可以理解为会员费用的上涨。虽然质疑不断,但相比单纯的会员费涨价,超前点播显然能更方便地推行开来。

  可以说,超前点播成常态的背后,是视频平台在面临用户规模见顶、应对营收难题背景下最具代表性的举措之一。尤其是疫情爆发,给国内外视频平台都带来了巨大的流量,在此阶段推行超前点播,一方面能带来更多的营收,另一方面还能更大程度地培养用户进一步付费的习惯。

  此外,用户对视频内容的付费观看还将对节目质量的提升带来直接影响,内容制作方和平台会更加注重内容的水准,进而促进内容质量的整体提高。另外,虽然各家尚未明确透露超前点播所带来的具体营收,但由此产生的相关数据,对视频平台接下来的内容推出也会产生更多正向的影响,比如何种类型、何种体量的节目更受欢迎,平台将有更加清晰的判断依据,从而形成良性的循环。

  无论国内还是国外市场,长视频领域都是红海一片,且盈利尚远。此前视频平台更多注意力是围绕着用户增长,但当下用户增速已经有所放缓,视频平台的发展也进入下半场,平台开始将视线更多转移到现有用户,而在盈利模式的探索方面,超前点播或许只是一个开始。所以,平台与用户之间,还要有更多的磨合,而视频平台对用户的价值挖掘,目前看来也将是一个不会太顺利的长期过程。

  暂不对微信公众号开放当日转载权限,更多精彩内容请关注流媒体网微信公众号和今日流媒体!


  流媒体网重磅推出《海外大视频系列报告之二:Netflix从DVD租赁到硅谷公司的路径》,本报告核心内容包括6个篇章:综合篇、文化篇、技术篇、创新篇、思考篇和建议篇。字数共计7.36万,并有130个图。详情请点击:

  https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/181176/keyword_id/-1

责任编辑:李平

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!