大屏在线教育“免费”营销是否饮鸩止渴?用户最关注其实是这些!
C+C| 有线营销论坛| 2020-04-08
【流媒体网】摘要:疫情期间,一方面为响应国家“停课不停学”的号召,另一方面也为应对激烈的市场竞争,在线教育机构纷纷使出“免费课程”、“免费试听”的大招,以期在这场流量争夺战中占领高地。

  疫情影响下,在线教育发展开启了2倍速模式。在2019年饱受获客成本剧增之苦的各大在线教育平台也因此获得了一大波免费的流量。但随着国内疫情形势的逐渐稳定,更多的挑战也正出现在这些平台面前。

  疫情期间,一方面为响应国家“停课不停学”的号召,另一方面也为应对激烈的市场竞争,在线教育机构纷纷使出“免费课程”、“免费试听”的大招,以期在这场流量争夺战中占领高地。

  1月25日(大年初一),为帮助因疫情延期开学的湖北中小学生“停课不停学”,作业帮率先推出免费直播课。VIPKID也于1月29日宣布推出“春苗计划”,为全国延迟开学的孩子们免费提供春季在线课程。

  在大屏端,芒果TV于2月4日正式启动“停课不停学成长不延期”线上学习计划,联合知名教育机构学而思、麦田格教育打造全龄段全科目免费课程。华数传媒、百视通、文广互动、东方有线等也都纷纷上线免费课程,积极响应国家号召。

  华数杭州共享课堂

  随后,“免费课程”继续向在线教育全领域蔓延,除了刚需K12教育外,素质教育、职业教育、雅思托福等留学相关内容也相继入局。

  此举也让许多机构迎来了历史上用户数的最高峰值。在作业帮开启免费课程的第3天,全国报名人数就突破1000万,短短5天后这一数字就已经突破了2000万。而在2019年的暑假,该平台的直播课仅有198万学生。

  可以说,“免费课程”的营销推动了在线教育行业的空前“繁荣”,但是其背后所隐含的风险以及发展的结构性矛盾依然不可忽视。

  昂贵的免费课程

  对于在线教育机构而言,“免费课程”可并不便宜。

  为了满足免费课程带来的巨大流量需求,许多在线教育企业开始了大规模的“招兵买马”。

  不久前,猿辅导开启的春招计划面向全社会开放1万多个就业岗位,涉及研发、教学、产品、运营、市场等各领域。作业帮宣布今年上半年将面向社会招聘10000+岗位,同样覆盖各大职类。

  大量的人才招募也势必将带来运营成本的大幅提升。

  可见,为了满足“免费课程”所积聚的流量需求,各大机构正在积极地做着准备,但问题也同时存在:这些被“免费课程”吸引来的用户能否留存,并且转化为付费用户?

  面对种目繁多的在线教育课程,大多学生和家长都抱着“免费的都试一试的”心态,下载、注册、领取免费课程。但真当需要收费时候,多少产品又会被关闭、长按、删除APP?

  到时,综合判断、优中选优无疑才是屏前用户的真实心理。

  “饮鸩止渴”的营销方式?

  除了对免费用户到付费用户转化的隐忧外,关于“免费课程”营销方式本身的争议也一直没有停息。

  有观点认为,在线教育长期依赖的营销手段是低价课。其核心原理在于通过低价课程给予更多对于网络付费意识不强的用户一个低价折中的选择,帮助他们逐步形成“在线教育理应付费”的消费认知。

  但免费课程的大量上线让这一本该平滑过度的发展方向发生了逆转,这恐怕也将让许多用户对恢复正价的在线课程难以接受。

  另外,面对竞争激烈的流量争夺战,为了摊平成本,大多数机构的所推出的免费课程多为不限人数的大班课,课程质量也难言尽如人意。不仅如此,大量用户涌入所带来的频频卡顿、掉线等技术问题,都让用户尤其是初次接触在线课程的用户体验不佳。

  这些无疑都将影响用户对于在线教育的认知。

  头部阵营聚集加剧

  行业发展的结构性矛盾也并没有因为免费课程而得以优化。一面是头部机构的日益壮大,而另一面却是腰部尾部中小平台的步履维艰。

  据螳螂财经报道,尽管目前全国在线教育企业有6584家,但在疫情期间绝大多数的流量都被学而思、新东方在线、作业帮、猿辅导等头部机构瓜分。

  艾媒咨询也分析指出,面对教育市场更加丰富多样的教学选择,拥有雄厚师资力量、先进教学方法和贴心教学服务的在线教育头部机构才是用户的普遍首选。

  在之后的竞争中,中小平台该如何突围也是摆在行业结构优化面前的一大难点。

  总之,无论对于头部机构还是中小平台而言,大考都在继续。

  尽快找到比较优势是关键

  要想保证在未来的行业赛跑中不会掉队,两大基础能力的建设必不可少。

  一是优质课程内容的供给以及教学服务能力的提升。

  艾媒咨询日前发布的《2019-2020中国在线教育行业发展研究报告》数据显示,对在线教育平台担忧因素的调查上,“师资质量、课程质量问题”得票最高。也就是说,能否创造出特色鲜明的课程体系以及拥有可以完美驾驭课程的教师资源将是吸引更多用户、保证用户体验的关键。

  2019-2020中国在线教育行业发展研究报告

  二是在线教育产品技术能力的优化。

  艾瑞咨询在其发布的《艾瑞疫期产业观察》中指出,在用户对产品复购的主要原因中,“产品使用体验好”位列第一,竟超过了“对产品课程的喜欢”。可见,在平台在吸引大量新用户后,好的产品设计与技术优化将会对用户留存、免费用户向付费用户转化起到重要作用。

  艾瑞疫期产业观察

  而不同于拥有资本、渠道、人才等诸多优势的头部企业,中小平台以及想要入局在线教育行业的新选手还需尽快找到比较优势,其中,具有鲜明特色的课程内容以及产品设计或许是关键的突破口。

  此外,值得一提的是,爱学习教育集团联合腾跃校长在线发布的《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》显示,“学生上课的关注度”以及“学生的用眼健康”是当家长面对线上教学时,最为关心的问题。

  K12教育培训机构疫情影响情况调查报告

  而这正是在疫情结束,流量红利期过去后,大屏端在在线教育行业竞争中仍可继续发挥的比较优势。


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责任编辑:李平

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