谁说大象不能跳舞?看社交巨头Facebook如何玩转媒体融合(下)
胡睿忱| 媒介杂志| 2020-03-26
【流媒体网】摘要:通过对海外媒体融合运营的典型案例的梳理,从内容融合、渠道融合、融合化的社群运营、商业变现、技术趋势等方面,形成对海外媒体融合运营的现状、特点、和趋势的洞察和深度分析,以期为我国的媒体融合提供参考和借鉴。

  前言

  对海外媒介产业化、数字化、集团化的关注,一直以来都是本刊的一大研究领域,当前,伴随着全球媒介融合化发展的浪潮,海外一些代表性的视听媒体、媒介集团、网络运营商、互联网机构,也纷纷走向融合化的发展之路。

  这期的封面主题系列文章通过对海外媒体融合运营的典型案例的梳理,从内容融合、渠道融合、融合化的社群运营、商业变现、技术趋势等方面,形成对海外媒体融合运营的现状、特点、和趋势的洞察和深度分析,以期为我国的媒体融合提供参考和借鉴。

  本文为本期的最后一篇。本文内容篇幅较长,今日推送后半部分内容。

  今日内容:

  溯源:社交巨人为何踏入融媒体战场⚪内容:以Facebook Watch为中心,打造融合化的视听流媒体

  社交:为融媒体注入社交基因,创造“视频+社交”新打法

  变现:广告之外,探索融合化商业变现

  终端:软硬件结合发展,打造场景化的终端融合

  本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目《国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究》(项目编号:GD1937)的研究成果。作者单位:中国传媒大学

  社交

  为融媒体注入社交基因创造"视频+社交"新打法

  Facebook发展融媒体最大的闪光点就在于它的Social Video的战略。

  做社交是Facebook的看家本领,聚合在Facebook各类社交软件中的用户群体是Facebook的独有资源,而将社交融入视频观看体验则是Facebook挑战Netflix等流媒体巨头、在市场中占据一席之地的致胜法宝。

  “在思考Facebook上的视频时,我们更关注创造使人们更紧密的联系并激发人际交往的体验,而不是简简单单的被动观看。”

  ——Facebook产品管理总监Fidji Simo

  对于Facebook来说,盲目模仿Netflix或YouTube的模式并不是他们发展流媒体业务的思路,Facebook希望做到的是要让人们再次聚在一起看节目,即最大化的利用Facebook的社交基因,用社交激发用户观看视频的热情。

  在实际操作环节,Facebook也的确遵循这样的战略来构架自己的产品逻辑。

  以Facebook自制内容Red Table Talk为例,用户搜索进入频道主页后,即可看到热门内容和热门评论同时出现在推荐位置,点击观看视频后便可以与其他用户就视频内容进行互动,用户也可以选择Watch party功能与好友一同观看视频并聊天互动。

  一旦用户点击订阅并累积一定量的观看市场及互动次数就获得了成为该频道的超级粉丝的资格,而通过回答问题更可以加入兴趣社群与更多铁粉和主创直接互动。这一过程中不仅促进了用户完成从路人到订阅者再到群员的身份进阶,更增强了用户粘性并培养了其节目的忠诚。

  同时为了挖掘更多的社交联结,Facebook在推荐算法上面也做了相应的跟进。Facebook Watch在向用户推荐新节目时会根据用户朋友和社区正在观看的内容进行编排和组织。

  例如,用户会找到“最受关注的话题(Most Talked About)”之类的部分,其中突出显示了引发对话的话题,“引人发笑的内容(What’s Making People Laugh)”,其中包括那些人们评论最多“笑脸”的节目。以及“朋友正在观看的(What Friends Are Watching)”的节目,帮助用户与朋友共享有关他们关注到节目的信息。

  通过寻找人与人之间的联系,Facebook实际上构建了一种独特的社区化的氛围,在这里用户的行为不再是单一的个体化的行为,相反它可以影响到身边的人进而促进一个个小圈层小群体的互动,因此会有更多的人容易被有温度的社交关系带动到Facebook Watch中来。

  变现

  广告之外探索融合化商业变现

  随着Facebook Watch的DAU增长和高质量自制内容的不断丰富,越来越多的广告主开始在Facebook Watch上投放广告。但广告却不是Facebook做融媒体做商业变现的唯一答案。

  ▉ 尝试内容付费

  除了广告之外,Facebook还尝试了通过售卖流媒体付费内容来赚取利润。背靠20亿的用户资源,Facebook被认为是流媒体进行订阅转化的天然中心。

  2019年8月Facebook开始尝试与流媒体内容提供方BritBoxTV,CollegeHumor Dropout,MotorTrend App和Tastemade Plus在美国的Facebook Watch测试订阅内容。

  其目的是帮助这些平台通过社交网络出售会员订阅服务,用户可以在Facebook上无广告地观看这些流媒体内容。而Facebook则可以与四家流媒体内容供应商进行收益分成。

  ▉ 内容电商新模式

  Instagram在2019年3月上线了Checkout系统,人们可以直接在Instagram内结算购买,而不用进入零售商网站。

  目前与Instagram合作的品牌包括:Adidas,Burberry,ColourPop, Dior,Huda Beauty,H&M,KKW Beauty,KylieCosmetics,MAC Cosmetics,MichaelKors,NARS,Nike等。

  每当用户点击图像中的产品标签时,新的结帐功能就会显示“在Instagram上结帐”按钮。一旦用户在Instagram中保存他们的购买信息,他们将能够通过直接在Instagram中的结账按钮进入到购买界面,并且借助PayPal完成付款,最后在应用程序内追踪和管理管理他们的订单。

  通过将电商模式无缝融合到内容信息流中,加快了消费者购买决策的过程,形成快速的落地转化。

  据Instagram透露,每月在应用程序中点击产品标签的用户数量从去年9月的9000万增长到现在的1.3亿。这足以证明该标签的重要性。也就是说,Instagram在其最重要的流量口之一上开放了电商购物的功能。而该平台上集聚了非常多的品牌商给自己的产品进行推广和积累粉丝。

  终端

  软硬件结合发展打造场景化的终端融合

  Facebook发展融媒体的另一个闪光点体现在其兼顾软硬件发展上。

  2019年9月Facebook推出了3款新的Portal设备。

  重新设计Portal和Portal Mini可无缝安装到任何房间中,使人们在家庭的任意一个位置都可以与家人和好友进行视频语音通话,观看视频或者是欣赏音乐。

  另外一款名为Portal TV设备则主打电视大屏端,它将智能视频通话带入用户家中最大的屏幕。用户可以在通话过程中自由地四处走动,获得沉浸式视频通话体验。除了通话功能以外,用户可以通过Portal TV观看Facebook Watch上的所有视频内容。如果一个人观看感觉孤单,portal TV支持邀请朋友一起观看,用户甚至还可以通过屏幕角落的视频聊天框看到朋友的反应。

  借助Portal TV上的用户还可以下载其他视频流媒体应用程序,例如Amazon PrimeVide, SHOWTIME, CBS All Access, Starz, Pluto TV, RedBull TV和Neverthink,以及音乐流媒体Spotify, Pandora, iHeartRadio和iHeartRadioFamily。

  硬件的开发不仅是在营收方面起到开源的作用,它更深远的意义在于拓展业务生态和抢占更广阔的场景。

  如今互联网电视高速发展让观众的注意力又逐渐流回到家庭大屏上,大屏场景便成为不可放弃的赛道。关于Portal TV的发布能否会进一步推进Facebook Watch在内容内容分发和场景融合方面的进展,我们拭目以待。

责任编辑:侯亚丽

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