爱优腾抢滩老剧版权的背后都释放了哪些信号
娱大| 2020-03-24
【流媒体网】摘要:视频平台跑马圈地的时代已经结束,想要获得更多用户与品牌主的青睐,平台方只能不断推陈出新,引领潮流。

  “这个剧......emmm......三观有点不正啊!”“原来尔泰暗恋小燕子!” 近日,腾讯视频独家上线了包括《还珠格格》《水云间》在内的17部琼瑶经典剧集,全集仅限VIP会员观看。抱着挖掘新梗心态的观众们,纷纷在社交平台开启了“怀旧”专栏来回顾之前没有注意到的角色之间的“情感暗线”。

  空档了4年的《还珠格格1/2》在腾讯视频的总播放量已达到1.3亿,并跻身内地电视剧排名前30。一部播出20多年的电视剧在复播之后仍然可以有如此话题和播放度,足可以看出经典老剧的长尾效应。 在此之前,爱奇艺、优酷等视频平台通过评论、弹幕等用户行为进行大数据分析,经典老剧有广泛的受众基础,受众规模较大。就此,近两年以来,爱优腾三家平台纷纷开始抢滩经典老剧市场,一是争夺老剧的全网独播权;二是对已有版权的老剧进行高清修复,提升剧集的分辨率。

  视频平台经典老剧的版权“角逐”

  在经典老剧的版权角逐上,各大视频平台大致经历了如下阶段:

  靠剧集版权吸引用户付费的会员设置初期;靠全网独播吸引用户付费的中期;用户从增量转至存量市场时期。

morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》整理

  在靠着优质剧集版权吸引用户付费的会员设置初期,即2014-2015年,视频平台多是依靠购买优质剧集的版权来吸纳更多年龄层的用户群体,扩大用户量,提升自身市场的受众范围,这一阶段的视频平台更多是争夺付费用户,扩大平台的声量。

  到了2017年,视频平台开始扩大剧集版权的疆土,上至多年前的经典老剧,下至自制内容的开发独播,都是吸引用户付费的关键。 在经典老剧的版权上,视频平台意识到“独家版权”的重要性,开始从多平台合播变为独家上线,例如2017年的腾讯视频上线了《流星花园》的高清修复版,同时独家储备了《新白娘子传奇》《我爱我家》《西游记》等内容,均是会员观看全集;优酷当时购买了2007年上映的《大明王朝1566》剧集版权,这部豆瓣评分9.6的剧集至今仍是优酷的付费独播剧。 到了2019年,爱奇艺、腾讯视频的会员数量相继破亿,在会员过亿时代,视频平台更讲究“存量运营、减少亏损”。例如近几年播出的,具备一定粘合用户属性的重量级剧集,如今都成为视频平台的全网独播的付费内容。 因此,从2015年到2020年的发展趋势可以总结为,视频平台选择优质、经典的剧集,购买其网播版权,并尽可能做到“独播”,将有观众基础的作品打造成为“付费内容”。 无论是用户还是版权的争夺,视频平台之间的竞争从未懈怠。当经典剧集对于用户粘性的影响上升为主导作用时,那视频平台对于老剧独播版权的争夺将会更加激烈。

  技术赋能,经典老剧或将为视频平台竞争力加码

  3月,爱奇艺、腾讯相继公布2019年财报。版权采购、自制投入等构成的内容成本仍是视频平台亏损的重要原因之一,而会员业务是视频平台盈利的来源之一。 无论是版权采购还是自制投入,优质内容始终是视频平台最核心的竞争力,不过随着用户对于观看体验的日益提升,高清、杜比甚至是3D成了当下互联网主流观众追剧时的“刚需”。 优酷、爱奇艺、腾讯视频都相继推出高清修复功能,其中当属优酷在2019年初推出的HDR功能最受欢迎。HDR是一种全新的视频影像技术,具有更亮、更广、更高的色彩显示范围。 在推出高清修复功能后,优酷视频专门开设了“高清”板块,“年代记忆、重温陪你长大的经典”正是该板块下的一个专题,其中包括00后爱看的《西游记》《东北一家人》、90后爱看的《济公游记》《天龙八部》还有80后爱看的《红楼梦》《赌神》等。

  点进其中一部经典老剧,就会发现会员才可观看的HDR画质以及1080画质,有网友表示“优酷的高息清经典系列HDR1080的画质不错,值得回味经典,看了《鹿鼎记》、《笑傲江湖》、《倚天屠龙记》,全程热血沸腾。”

  这样通过技术赋能艺术,不仅是对内容行业的尊重,也让观众感受更优质的观看体验。有优酷数据显示,和过去只有蓝光1080P入口时购买会员的人数相比,通过HDR和蓝光1080p购买会员的人数增长了四倍。

  所以,优质的内容、良好的视听体验成了视频平台的核心竞争力,随着AI技术的不断普及,高清修复的成本逐渐降低。购买经典老剧之后将其修复,也是对现有资源的二次盘活。

  情怀背后的生意经

  “经典老剧不缺观众。”

  每到寒暑假,《西游记》《还珠格格》《亮剑》以及金庸武侠剧等经典剧集都会再次热播。据微博@卫视小露电数据显示,3月6日山东卫视重播的《亮剑》收视率在0.33左右,CMS59城排名第8名。

  也就是说,无论是购买老剧版权还是对已有老剧进行高清修复,视频平台正是从满足观众的情怀心理出发,但是在情怀背后也蕴含着资本主义的生意经。 有业内人士透露,视频平台复播经典之作是想要达到剧集版权的“二次变现”,即通过剧集内容扩大会员用户数量;再利用经典老剧与品牌建立新的联系。

  其一,近几年受政策掣肘,诸多新剧集上线的周期不确定性增加,甚至部分剧集上线之后可能会因突发原因而半途下线,例如前段时间已经定档的《掌中之物》因为题材敏感原因而推迟上线。 经典老剧在经过几轮的复播之后更具备稳定性,并因其清晰的用户画像,对于植入的品牌来说更能实现精准营销。

  其二,受新冠疫情的影响,剧组、综艺停摆,市场上可以填充的长视频内容有限,因而需要内容来填补库存空白,此时具备长尾价值的经典老剧成了用户宅家的消遣;另一方面,正因库存空白,各大APP都在争夺有限的用户注意力,因此剧集空档造成的用户流失,可能是现阶段长视频平台要面临的最大问题。

  而老剧的版权相对较为便宜、又拥有优质用户基础,对于视频平台来说是以低成本来撬动高回报的买卖。 同时对于视频平台而言,更多的剧集吸引更多的用户注意力,就意味着不断扩充的广告库存。 也就是第三点,腾讯视频将琼瑶的经典剧集版权收入囊中,实际对于品牌主来说更能依据精准的人群画像以剧场的形式来整体售卖广告资源。

  例如会有特别定制的需求品牌主,想要主打年轻女性,或者是关于浪漫爱情的内容,或是想要某位代言人主演的剧集,这对于视频平台来说就可以将这些剧集打包成为剧场,来整体售卖资源的“组合包”。

  视频平台跑马圈地的时代已经结束,想要获得更多用户与品牌主的青睐,平台方只能不断推陈出新,引领潮流。

责任编辑:侯亚丽

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