疫情中线下教育停摆 在线教育“反攻”的机会来了
Morketing| 2020-03-24
【流媒体网】摘要:2020年教育行业,一面海水,一面火焰。

  新冠疫情正在对中国各行各业产生波及和震动,对于正在高速发展的教育行业来说更是喜忧参半,线下教育培训行业无法开工,老师和学员都被困家中,但在线教育企业一夜之间似乎重新站上了“风口”之巅。

  随着防疫工作的进一步发展,“黑天鹅”事件终将过去,但是给整个教育行业带来的深度思考,线下教育如何在疫情中修炼内功?在线教育企业又如何承接住巨大的流量吗?这是一次绝佳的“反攻”的机会吗?

  线下的自救

  “我们从2月6号就开始开会讨论在线直播课程的事,2月15日就开始正式上课了,期间还经历了培训上岗的步骤,第一次尝试直播上课是既紧张又期待”,杨丹对Morketing记者说道。

  据了解,世博外语是一家位于芜湖市的一所培训机构,目前在读的学员人数超过3000名左右,一直以来都是线下培训课的模式,突如其来的疫情让线下教育培训行业按下“暂停键”。

  为此,世博外语专门从专门的软件供应商手中购买来直播所需要的软件,以确保老师在直播的时候不产生卡顿。特别是区域属性的中小教育机构,一季度的线下营收很难有收获,杨丹表示,“本身线下培训机构的房租店面租金,加上人员支出就高,很少有企业可以无收入来源的情况下支撑三四个月”。

  硬币的另一面,有教育机构在减薪。乂学教育-松鼠AI的创始人栗浩洋在微信朋友圈贴出了一张“员工在疫情期间拿35%的工资”的截图。这份截图是一名上海乂学教育科技有限公司的员工向当地政府部门的申诉,申诉称;“2月12日接到领导的微信语音,被通知1月起工资减50%,2月份起扣65%且3、4、5、6月份会持续。”

  也有放弃自救的教育企业,线下教育机构兄弟连创始人李超在其微信公众号中发表《致兄弟连全体学员、员工、股东的一封信》。李超表示因受新冠肺炎疫情影响,即日起,兄弟连北京校区停止招生,员工全部遣散。

  杨丹庆幸的是她所在的英语培训机构正在实施线上“自救计划”,并且有很多家长都是比较认同和理解的,哪怕个别家长对线上教学方式不接受,培训机构也会作出延迟线下教学时间的决定,这是线下教育培训机构的一次在线化尝试,虽然是迫不得已的,但改变已经发生了。

  线上的狂欢

  与线下消失的“寒假补课黄金档”不同,疫情让在线教育忽然之间热闹起来。1月23日,湖北省教育厅宣布春季学期中小学开学延期,随后湖北省多所高校宣布延迟开学。1月27日,教育部也下发2020年春季学期延期开学的通知。

  其实这对教育机构来说也是非常突如其来的事情,“这次疫情来的比较迅猛,客户在线课程需求量猛增,超过了我们原本准备的课程容量,从春节那天晚上准备启动“春苗计划”为不能开学的小学生们赠课,要考虑到不同城市和学龄的课程难度,课程内容也需要做重新规划,这里面涉及到非常多的准备工作。”VIPKID市场高级副总裁徐晓菲对Morketing记者表示。

  在教育部发出全国延迟开学的通知的时候,VIPKID宣布推出“春苗计划”,为全国延迟开学的孩子们免费提供春季在线课程,总量150万份,湖北地区和医护人员子女优先。

  在线教育“线上获客”闻风而动

  一直以来,在线教育企业们的获客成本是第一大发展障碍,在2019年夏天,据腾讯《潜望》报道,两个月内教育行业日均营销支出已超过6000万元,整体营销费用共计超过40亿元。其中,学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。

  在线教育企业们一直尝试在楼宇、电梯、地铁和网络效果营销们,但是获客成本一直居高不下,并且之后的留存也是难题,但是疫情来了,家长们不得不在家让小孩上网课。

  “从2月初我们的自然流量增长非常显著,超出平时的一倍多,并且新学员报名人数也快速增长。2019年在线教育的渗透率不到20%,这次疫情极大的激发了家长对在线课程的需求,对VIPKID的学员增长也起到极大助力”。宅在家中,能够足不出户接受优质的在线课程,对于家长和孩子都既方便又高效的选择,徐晓菲说道。

  明略科技集团副总裁,nEqual教育行业专家安扬对此也有相同感受,“在疫情之下,普遍已有线上属性或纯在线的头部教育机构以及初尝线上转型的区域龙头,营销预算已经是处于一个急速上涨的态势。”

  根据App Growing统计的数据显示,在春节期间,移动广告投放数呈现下降的趋势,上半年的头部广告主大多数都因为疫情而减缓来广告投放,但是我们看到游戏和文娱行业的广告占比在上升,文娱由14.8%增长至18.45%,教育类的广告主投放需求更是飞速上涨。

  徐晓菲认为现在各大移动流量端是在线教育企业必须关注的,家长越来越多的时间停留在移动端上。VIPKID超过60%的新生来自家长们的口碑推荐。如何用好移动端的搜索、品牌自媒体、小程序等对于口碑营销也至关重要

  当所有人都意识到此时获客是最佳的,但谁有能力拿下更多的用户呢?

  安扬观察到教育企业的广告投放90%集中在效果层面,虽然疫情期间因为其他行业如零售、汽车暂缓投放,平台流量多了,但这并不代表这些机构转化就一定能做的好。

  这是因为如果这些机构没有完整的效果广告优化能力、完善的内部消费者数据管理体系和对于消费者的研究和理解获客成本还是会剧烈波动甚至上涨,特别是初尝线上投放,寻求在线化转型的教育机构。

  这需要在线教育机构们除了线上的营销投放的获客方式之外,自建内容池成为这几年的潮流风向,这也得益于内容平台基础设施的完善。徐晓菲谈到VIPKID一直在运营短视频内容,建立品牌蓝V账号,把讲座、直播课、短小精悍的英语语法知识点搬上去,这也是内容运营精准获客的策略。

  互联网企业也是教育一方力量

  不仅是在线教育机构意识到此时正是获客的好时机,连流量平台也开始重视在疫情下如何更好的服务用户,现阶段在线教育可以满足最广泛用户的需求。

  快手教育相关负责人向Morketing表示,疫情发生之后,快手第一时间上线“停课不停学”专区,与学而思轻课、新东方、跟谁学、VIPKID、尚德教育、猿辅导、作业帮等40余家教育企业合作,免费推出包括K12、学前、职教等教育内容,以减轻延迟开学对学生群体的影响。

  “停课不停学”专区的免费课堂类型分直播和录播,均可无限次重复观看,从小学、初中、高中到学前和职业教育,不同的教育内容都有涵盖。

  Morketing了解到清华大学的开学第一课选择通过快手平台直播,吸引了超10万人的在线观看,累积获赞量达65.2万。

  快手教育生态逐渐显现出来了,根据快手大数据研究院去年10月发布的《2019快手教育生态报告》,快手教育生态有多项数据达到亿级。其中,教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿。此外,教育短视频作者超过100万,教育直播日均观看时长约等于734年,日均观看人数累计高达1亿。

  快手一直在普及其平台的流量运营法则,一些线下教育的企业或许可以通过运营+内容的方式,先沉淀下私域流量,并通过直播的方式来与用户形成连接关系,最后可以通过在线收费的方式进行变现。

  最终谁会胜出?

  一场疫情,是让传统线下教育插上数字化的翅膀腾飞,还是让原本在线教育的数字化实力大涨,谁会最终胜出?

  根据《2019中国教育行业研究报告》的数据显示,中国的教育市场每年都在保持增长的发展态势,2018年的体量是2.68万亿,复合增长率为12%,保守估计2019年会突破3万亿。

  如此庞大的市场之下,其实在线教育的行业渗透率仅为8%左右,未来发展空间巨大,疫情仿佛是一个催化剂。

  安扬表示:“龙头的纯在线教育机构营销预算一定会上涨抢占流量,而纯线下的教育机构分为两种情况,一种是全国连锁和区域龙头性质的企业,因为很多已在寻求在线化转型,他们的在线营销预算可能会短期上涨的,而对于区域性中长尾线下机构,对于他们来说,因为销课率导致的现金流的影响以及巨头的挤压,不仅营销预算,包括整体机构营收都有可能会面临巨大的挑战。”

  在疫情期间,其实各大教育机构的获客成本并不低,安扬观察到一些传统投放量巨大的企业,像零售、汽车都暂缓了营销的步伐,本身春节期间就是各大流量平台的洼地,但是对于传统的教育机构寻求转型增加线上预算,或者是线上教育机构抢占流量加大投放,却不代表他们的效果营销就能做的很好。

  例如,一些连锁品牌的线下培训机构,在全国可能有几百家的线下门店,甚至可以下沉到四五线小城市都有门店,本身的线下基因和区域营销能力已经很强,但是如果这类企业没有一个完整的消费者数据管理能力,以及在这个基础之上的消费者洞察能力和效果广告优化能力,其实初尝在线营销投放,仍然会面临剧烈的成本波动。

  因此,安扬认为这次疫情对教育行业的影响要分开不同机构类型讨论,但整体对于教育机构的数字化转型是一个利好。

  其中对于在线教育的龙头企业和全国连锁和区域龙头线下教育企业,这是一次非常好的机会。特别对于体量已有一定规模的线下机构,快速完成数字化转型,居于OMO的能力,未来一定会在资本市场收到更大关注。但是对于区域的中长尾教育机构来说,疫情是一次不小的打击,现金流受损、人员不足都是“拦路虎”。

  “对于教育行业来说,这不是一次简单的‘弯道超车’,不同机构会面临不同的挑战和问题,但整体对教育行业在线化和数字化,是一个非常好的的机会。”安扬告诉Morketing。

责任编辑:侯亚丽

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