全美三大有线电视网齐入局 流媒体之战走向如何?
传媒1号商楚洛/译| Medium| 2020-03-23
【流媒体网】摘要:随着广播电视网络转向OTT服务,广告卖家也需要准备好面对更昂贵的市场。

  三月到了,我们离春天更近了。而随着天气变暖,流媒体大战也在升温,Quibi、HBO Max和Peacock等公司都在为未来几个月各自的发布做准备。ABC所有者迪士尼推出的Disney+在初期取得了一些成功,NBCUniversal也制定了推出Peacock的计划,三大电视网中仅剩的CBS面临着为这一流媒体时代公布计划的压力。相比之下,ViacomCBS拥有的订阅用户数量远不及其他强劲竞争对手,同时核心观众年龄偏大,且缺少突破性的原创内容。

  流媒体时代正日趋碎片化,再没有一部剧可以重现1983年《陆军野战医院》终季的收视率辉煌。事实上,娱乐内容格局已经破碎到不可能出现单一文化冲击的地步。我们尚不能对ViacomCBS的流媒体未来盖棺定论,因为还有诸如定价策略、合作伙伴等诸多未知因素。

  与此同时,随着福克斯与Tubi进行谈判,NBCU收购Vudu,以传统电视运营商为首的,广告支持的视频点播服务的收购交易也在迅速涌现,日益增长的订阅疲劳可能促使更有成本意识的消费者选择广播公司即将推出的AVOD服务,这引出了一个关键问题:广告支持的线性电视业务能否平稳过渡到流媒体时代?而品牌广告商为了适应时代发展又应该做些什么?

  ViacomCBS公布OTT策略

  CBS于2014年10月推出CBS All Access,是美国的广播公司中最早试验直接面向消费者的流媒体服务的公司之一。然而,在接下来的五年里,CBS All Access在订户数量上一直落后于竞争对手,部分原因是CBS的核心观众年龄偏大,黄金时段节目的中值年龄为63.2岁。此外,由于缺少突破性的、流媒体独家原创剧集,再加上其广受欢迎的目录内容集正在整个有线网络上联合发布因此更易于访问的事实,CBS All Access的吸引力不及其它服务。

  在去年与Viacom合作后,许多人猜测,新公司将加强其SVOD服务,以抵御流媒体业务中花钱大手大脚的新玩家。Viacom和CBS现有的流媒体服务,包括CBS All Access和Showtime电视网,总共有1100万付费用户。相比之下,Hulu目前在美国拥有3070万付费用户,而自从去年11月上线以来,Disney+已经拥有2,860万用户。

  在上周最近一次财报会议上,首席执行官Bob Bakish与投资者和分析师们分享了一项让公司过渡进入OTT时代的高层战略。据报道,ViacomCBS希望通过添加来自Viacom有线电视网品牌的内容,如MTV电视网、黑人娱乐电视台、尼克国际儿童频道和美国喜剧中心频道(受众比广播电视网观众年轻得多),和到目前为止已经被授权给其他流媒体服务(如Amazon Prime Video和Netflix)的派拉蒙电影,让CBS All Access更具竞争力。而Showtime仍将是一家专注于优质内容的独立实体。

图片来源:The Verge

  此外,体育权将在促使掐线族考虑订阅CBS All Access方面发挥关键作用。CBS All Access的特点之一是能够直播CBS在当地的分台。考虑到CBS刚刚与托尼·罗莫续签了一份为期数年、价值数百万美元的转播合约,ViacomCBS肯定打算保留他们的NFL职业橄榄球大联盟赛事权利,并利用此来推动用户的订阅考虑。

  值得注意的是,与竞争对手不同的是,ViacomCBS仍在寻求将一些受欢迎的内容授权给出价最高的竞标者,正如Bakish所说的那样,这样做是为了通过接触最大的潜在受众来使内容价值最大化。这意味着,Viacom和CBS在合并前谈判达成的一些现有内容协议,比如为Netflix制作《海绵宝宝》的续集,以及将《南方公园》的流媒体转播权授权给华纳传媒,都将暂时保留下来。

  ViacomCBS的竞争短板

  考虑到CBS All Access目前大约有500万订阅者,缺乏足够的用户基础来让公司将最有价值的内容适当的货币化,这是一个可以理解的立场。此外,与竞争对手相比,ViacomCBS及其母公司缺乏像迪士尼或亚马逊那样可以用来打造一个超级组合的非媒体资产。

  然而,从长远来看,这一举措可能会成为一种过于保守的「押注」。像迪士尼和华纳传媒这样的竞争对手,正将他们最有价值的资产从流媒体竞争对手平台上撤下来,纳入自己的服务,在这一过程中轻易损失了数亿美元的利润。相比之下,ViacomCBS做出了一个看似明智的决定,但其也选择将短期利润置于长期品牌建设之上,至少目前看是这样。

图片来源:Deadline

  从数字上看,CBS与Viacom的合并迄今为止对价值的破坏最大。当CBS于8月份宣布与Viacom合并时,两家公司的总市值为300亿美元,Viacom的独立估值为120亿美元。而现在,ViacomCBS的市值为152亿美元,这意味着该公司已经失去了Viacom的全部价值,以及宣布合并后的部分价值。这使得该公司在竞标宝贵的NFL转播权时处于不利地位,无法对抗现金更充裕的竞争对手。

  ViacomCBS的核心问题,与其它老牌电视运营商面临转向OTT的挑战时遇到的问题是一样的。网络电视内容的平淡无奇,通常以熟悉的程序剧和无害的家庭情景喜剧的形式迎合「最小公分母」的主流口味。没有创造值得关注的内容的名声,就很难脱颖而出并吸引付费订阅用户。

  在今天的流媒体时代,丰富的经济回报了利基市场,差异化内容种类繁多,因此每个人都有适合自己的东西。例如,迪士尼将所有FX获奖的、前卫的内容放到Hulu上,以拉动新的订阅。但这从来都不是广播电视的模式。传统上,广受欢迎的电视节目在网络电视上表现良好,但随着观众的分散,它们最终会重复吸引越来越少的相同观众。MAGNA报告的尼尔森数据显示,广播电视黄金时段的年龄中值现在是60岁,即使在18—49岁的典型人群中,也有一半以上的人在40—49岁之间。

  流媒体碎片化时代的到来

  一些人可能会指出,近年来《办公室》和《老友记》等经典情景喜剧的流行度再度上升,这证明了在流媒体时代,广受欢迎的电视节目仍有一席之地。虽然通过流媒体服务,这种令人愉悦的电视节目的确更容易让人沉迷,但重要的是要记住,这些节目在过去已经是炙手可热,而其它目录内容想要突破也变得越来越困难。

图片来源:Statista

  更进一步说,娱乐内容格局已经破碎到不可能出现单一文化冲击的地步。1983年,《陆军野战医院》大结局创造了电视历史,吸引了1.059亿观众收看,几乎占当时美国人口的一半。去年,《权力的游戏》结束了其创纪录的最后一季,当日观众达1930万;《生活大爆炸》的大结局是过去十年观看人数最多的情景喜剧,其总收视人数为1800万,甚至连观看《陆军野战医院》大结局的观众的五分之一都不到。随着娱乐内容在数量上的增加和分布上的分散化,再加上时移观看的日益流行,我们根本就没有同样的市场环境可以让另一部《老友记》打破纪录并保持常青。

  我们今天很多的内容消费深受算法影响,无论是Netflix个性化推荐,还是我们在社交流中看到的模因,算法喜欢新鲜和令人兴奋的东西:正是CBS这样的电视网如今缺少的那种高参与度、预约式的电视内容。

  未来未知?

  话虽这么说,但这么早就对ViacomCBS过渡到OTT时代的计划作出判断似乎是不公平的,尤其是在许多未知因素仍悬而未决的情况下。例如,经过修订的CBS All Access的定价方案是怎样的?在Peacock的带领下,它可能会增加一个广告支持的免费套餐,但可能对内容库的访问有限。

  另一个问题是,谁将成为ViacomCBS的发行合作伙伴,提供免费访问,以确保发行时拥有足够大的订阅用户基础,使其能够通过广告有效地将内容货币化?迪士尼有了Verizon;苹果实际上是在免费赠送Apple TV+;HBO Max和Peacock将分别对AT&T和Comcast的客户免费;甚至Netflix和即将推出的Quibi也对一些T-Mobile用户免费开放。如果将会有一个广告支持套餐,那么CBS将有必要确保发行合作伙伴,以确保发行时的规模。

图片来源:Converge! Network Digest

  另一个悬而未决的大问号是Pluto TV,在2019年1月合并之前,Viacom以3.4亿美元价格收购了该公司。如今,其运营着一个广告支持的平台,通过模仿掐线族的频道浏览体验,吸引了2200万月度活跃用户。考虑到其最近的用户界面升级和新的营销活动,ViacomCBS似乎正在尝试测试Pluto TV是否可以独立运营,鉴于公司已经准备好重新启动CBS All Access。从长远来看,人们可以很容易看到一个组合的、免费的、广告支持的将Pluto TV整合进CBS All Access的版本,后者已经允许观众直播CBS下属的本土电视台。

  总而言之,根据目前对ViacomCBS的OTT策略的了解,该公司似乎对跳入像迪士尼那样直接面向消费者的流媒体业务有些犹豫。由于传统业务对运营商费用和授权收入的兴趣,以及相对缺乏通过产品类别和线下频道将内容货币化的非媒体资产,ViacomCBS尚处于不利地位,该公司似乎也在谨慎行事。

  AVOD的回归

  流媒体大战一直非常集中在Netflix风格上,迄今为止,苹果和亚马逊等科技公司,以及HBO这样的优质有线电视频道都自然而然地采取了无广告订阅模式,但这将标志着与绝大多数传统电视业务所熟知的广告支持的商业模式的背离。随着电视行业的元老们终于开始认真考虑将他们的业务转移到流媒体时代,他们也希望将基于广告的业务模式移植到OTT也就不足为奇了。

图片来源:Unreel.me

  据报道,福克斯正在与Tubi进行谈判。值得注意的是,Tubi还有一个虚拟的多频道视频分发组件,包括10个直播频道,如A&E和Lifetime。随着电视内容越来越多地通过IP网络传送,以及在2020年通过的ATSC 3.0协议对空中广播进行全面改革,福克斯收购Tubi似乎是一项资产收购,旨在增加分销网络的未来保障。

  同样,据报道,NBCUniversal即将收购沃尔玛的OTT服务Vudu。多年来,Vudu的数字租赁和购买业务模式也有些失宠,该服务一直在努力转型为「尽情刷剧」的流媒体模式。去年早些时候,沃尔玛甚至宣布了Vudu的一系列原创内容计划,其中包括翻拍1983年的《妈妈咪呀》,该片于去年九月首映,反响并不大。考虑到沃尔玛目前面临的拥挤市场,其一直在考虑分拆Vudu已经不是什么秘密了。

  虽然沃尔玛出售Vudu的原因很清楚,但NBCU收购Vudu的原因就不那么清楚了,尤其是考虑到康卡斯特刚刚收购了Xumo。收购Xumo主要是为了获得流媒体基础设施和专业技术,收购Vudu的原因可能与此类似。但与Vudu声称在2018年拥有的2500多万注册用户相比,Xumo的用户基数小得可怜,这可能可以解释为什么NBCU有兴趣把Vudu从沃尔玛手中夺走。

  根据MAGNA最近的SVOD观点研究,美国消费者倾向于认为三家视频流媒体服务是其付费订阅的上限。很有可能日益增长的订阅疲劳将促使更有成本意识的消费者选择广播公司即将推出的AVOD服务,作为现有付费订阅的免费补充,从而使电视网有公平的机会可以过渡到流媒体世界。而如果他们能够成功模拟线性观看体验,像Peacock和Pluto TV开始尝试的那样,并将必看的直播内容整合到他们的流媒体服务,如体育和新闻报道,广播公司大概会更容易获得流媒体较晚的采用者,即那些仍然忠于线性电视和有线电视套餐的用户,从而实现飞跃。

  品牌如何适应时代发展?

  为了响应OTT领域广播公司最近的举动,品牌广告商应该准备好跟随媒体合作伙伴,并将电视广告预算分给AVOD渠道。

  首先,在你的媒体计划中不要把上了年纪的电视观众排除在外。随着即将兴起的AVOD服务,相当数量的50岁以上的观众可能会选择互联网。更重要的是,随着我们根据电视行为和倾向,转向更精确的数字风格定位目标,年龄不再是问题。根据18—40评级标准,较高年纪的群体通常被大多数广告买家忽略,但他们其实仍然拥有强大的购买力。

图片来源:Medium

  其次,随着广播电视网络转向OTT服务,广告卖家也需要准备好面对更昂贵的市场。由于Peacock或多或少为其它广播公司设定了AVOD标准,并且AVOD平台的广告负载比线性电视要轻,这些流媒体服务的广告库存将更少,广告定价也将随之上升。到目前为止,由于汽车、快速消费品、制药和零售行业的现有品牌的持续支持,线性电视的长期衰落已经得到了很大程度的缓解,而这些依赖于规模的商业模式的品牌,转而依赖于线性电视的大规模覆盖和同步性。随着广播公司进入流媒体,其无法保证同时覆盖多个国家大量观众的能力保持不变,这意味着到目前为止依赖电视广告的企业应该开始探索新的营销渠道、格式,也许还有新的业务模式,以跟上当前媒体消费的转变。

  结语

  本文以美国三大广播电视网中最后入局流媒体「战争」的CBS为引入点,先是分析了CBS在流媒体竞争中的机会和短板;然后延伸到探讨整个美国广播电视的发展前景和应对策略。事实上,CBS早在2014年就有布局流媒体服务,推出了CBS All Access,是美国广播公司中最早试验直接面向消费者的流媒体服务公司之一。只可惜其原有用户群体的年龄段偏高,并不太容易接受新的观看模式,导致All Access用户增长缓慢。而我们知道,流媒体行业的领军者Netflix也不过是在21世纪10年代前后才开始转型流媒体,凭借2013年的原创自制剧《纸牌屋》一举奠定行业地位,此后高举优质、原创的大旗一路高歌猛进。反观CBS,或许正是当初缺乏一份敢于尝试,打破常规的勇气,最终落得错失市场发展机遇,陷于如今的被动局面。如文章指出的那样,Viacom和CBS合并后面临的核心问题,与其它老牌电视运营商转向OTT的挑战时遇到的问题是一样的。

  纵观整个内容领域,竞争日趋激烈,巨头间兼并收购不断。此外,还有跨领域的科技巨头加入,如苹果和亚马逊,都是技术和资金实力雄厚的强劲对手,更不用说IP多到手软的迪士尼,不仅有内容还能打造出超级组合的非媒体资产。可CBS与Viacom合并后,市值非但跃升,还从共计的300亿掉到了152亿。可见市场对其发展前景并不乐观。

  CBS过去得以辉煌的历史条件如今都变了模样,分众化趋势使得传统广播公司追求最大公约数的做法不再适用。这也不仅是CBS面临的问题,线性广播网们必须与时俱进,尽快调整内容投放策略,重新构建与品牌广告商的合作模式,才有可能抓住难得的机会再创辉煌。

责任编辑:侯亚丽

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