爱奇艺由长入短难
张友发| 三声| 2020-03-16
【流媒体网】摘要:对爱奇艺来说,专业短视频正是撬开市场的杠杆。

  爱奇艺希望以专业短视频为核心,从长视频的高地进攻短视频市场,这条中国YouTube的道路不会轻松。

  发布2019年第四季度财报后,爱奇艺宣布计划推出对标YouTube的随刻,产品瞄准7-8分钟到10几分钟的专业短视频,并采用长短结合的分发方式。上线《青春有你2》后,随刻开始和节目联动,鼓励创作者围绕头部综艺制作短视频。

  爱奇艺一直希望用专业短视频撬动短视频市场,随刻是这项战略的最新版本。从2018年进入短视频市场起,爱奇艺持续在推出对标YouTube专业内容的产品,比如立足reaction视频的吃鲸和Vlog的爱奇艺随刻。

  单一的专业短视频形式没有产生平台性机会,爱奇艺随后更加强调长短视频的结合。在多款短视频产品中,爱奇艺都进行了长短内容的智能分发,希望通过短视频引导长视频的二次消费,再通过长视频刺激短视频观看,形成内容消费的闭环。

  短视频内容进化的计划面临两重挑战:其他新视频平台的竞争和创作者迁徙难度。爱奇艺正在从流量和技术和两侧吸引创作者,但在长视频的分发惯性和技术的开放意愿制约下,爱奇艺由长入短不易。

  01 | 专业短视频

  2018年5月17日,已经实现上市计划的爱奇艺创始人、CEO龚宇有精力腾出手来布局短视频,他在采访中告诉记者,短视频市场还没有到终局,是一个非常分散的市场:“从长期看,我们相信这个领域还有机会。”

  爱奇艺高级副总裁耿聃皓对此进行了阐释,平台的机会来自短视频内容进化的需求。他认为当时的短视频行业存在很多“擦边球”、“剪刀手”等低质量内容,而爱奇艺希望提供基于正版的、高质量的内容。

  高质量的专业短视频正是爱奇艺用来撬开市场的杠杆。根据“南七道”在2017年的盘点,拥有众多高质量短视频的YouTube最受欢迎的是评测视频、教程类视频、Vlog、游戏视频、搞笑视频、盘点视频和开箱视频等七种类型。这些短视频比抖音、快手的短视频更长,制作也更加精良。

  在2018年,爱奇艺一口气推出了四款短视频产品,其中吃鲸短视频主打流行于YouTube的reaction视频,主要记录用户观看某个视频时的反应。这款产品在这年8月就不再更新,不过B站仍然有着不少流行的reaction视频。

  更有代表性的是2018年一度成为风口的Vlog视频,这种蕴含着人格化和社交性的短视频类型,让不少视频平台看到“短视频内容进化”的可能。爱奇艺也很快上线了Vlog产品“爱奇艺随刻”(尚不清楚这款产品和最新推出的随刻的联系),但很快也随风口起落销声匿迹。

  到2020年,抖音和快手的短视频战事似乎接近尾声,但爱奇艺认为仍有未被满足的短视频需求。2019年第四季度财报电话会议上,龚宇进一步明确了爱奇艺的市场机会,就是播放时长平均在7-8分钟到10几分钟的视频,平台将通过对标YouTube的随刻来进发这个市场。

  YouTube在大部分国家和地区总时长排名第一,而在国内这类视频在1亿DAU左右,龚宇由此推论出中国市场长期的机会,并且认为5G和AI会帮助这类视频普及,而培育市场需要“两三年的时间”。

  思考YouTube的模式既是寻找短视频和长视频间的内容可能,也证明爱奇艺仍然在思考短视频内容进化的机会。在2019年的爱奇艺大会上,爱奇艺副总裁岳建雄曾经提到,短视频行业竞争的关键仍然是内容,算法只能提升效率,而内容才是路径。

  三声此前在《倍速时代》中曾分析到,倍速、cut和只看TA等功能在缓解观众对传统内容形式不满的同时,也在呼唤更符合移动互联网需求的内容形式。对于速食化的短视频,用户在陷入疲劳。用专业化的手法制作中等时长的视频,也许是倍速时代的解法之一。

  爱奇艺需要找到专业内容的实现路径,短视频的进化机会存在,但稍纵即逝。B站也许是爱奇艺最大的竞争对手,2018年B站已经有89%的流量来自生产PUGV内容的UP主。而一步步提高时长上限的快手和抖音,也未必不会在短视频体系内完成内容进化。

  02 | 长短闭环

  在2019年的爱奇艺大会上,岳建雄在演讲中提到自己在2017年见到张一鸣,当时抖音用户远低于快手,于是询问抖音怎么跟快手竞争:“他告诉我,抖音虽然只有2千万用户,但是都在一二线城市,从高档往低档发展的速度会更快。”

  他用这个例子说明爱奇艺像当时的抖音一样具备从高到低打的机会。以单一视频类型打造专业短视频App的尝试遭遇挫折后,爱奇艺更多强调长视频为核心的平台生态优势,长短结合的机会正是岳建雄认为的高处。

  长短视频之间确实存在辩证关系,通过以短带长,可以实现更多二次内容消费。微博和B站流传的cut已经是长视频内容营销的重要环节,根据爱奇艺大会展示的数据则显示,平台通过短视频引导,搜索排名top50的影片与当日消费指数排名top50的长片基本对应。

  长视频也衍生出对短视频内容的需求。长视频产品促进了长尾内容的产出。在2018年5月17日,龚宇在接受腾讯《一线》等媒体采访时,当时短视频已经占到爱奇艺总观看量的30%以上。

  最能体现爱奇艺思路的是去年推出的以人工智能分发为基础,主打“长+短视频”爱奇艺极速版。产品首页是效仿YouTube模式的中长视频,不少能链接到影视长内容,和十秒左右的小视频有着严格区分。

  而随刻主要内容则分为两类:一类是PUGC内容,来源于MCN、个人和专业机构,第二类是爱奇艺的长视频内容。根据龚宇在电话会议的表述,这种模式除了符合之前长短闭环的逻辑,也降低了产品的内容成本,增加了长内容的分发渠道。

  长短视频的转换首先通过分发实现。在爱奇艺推出的好多视频、纳逗和爱奇艺极速版,有着大量的影视剧剪辑和解说内容,用户可以通过点击视频下方的看正片选项,从短视频观看转换为长视频观看。

  除了智能化的分发,爱奇艺极速版和随刻都上线了“沉浸频道”,尝试用技术来打通长短内容的播放形式。用户可以通过“AI聚焦”实现横竖视频的切换,通过提取视频画面焦点主体区域,来在手机上竖屏播放横屏内容。

  在随刻中,爱奇艺还利用头部IP促进短视频生产。《青春有你》播出后,随刻发起了#青你2|安利我的心动瞬间#、#青你2|全民Reaction#等系列活动,并通过奖励激励平台内容创作者通过剪辑盘点、舞台混剪等形式进行再创作。据爱奇艺的统计,活动上线一周相关短视频作品播放量达千万级。

  爱奇艺希望用这种长短兼备的多样化业态来吸引短视频创作者,这也符合岳建雄“从高到低打”的逻辑:“如果你只是其中的一个板块,你可以在这里进行延展你的内容创作,短视频你可以做成网大、网剧。”

  并非只有爱奇艺具备长短视频转换的能力。字节跳动一直积极往长视频进军,在推出微综艺,购买长视频后,今年疫情的推动下,字节跳动又买下《囧妈》版权,抖音、西瓜视频、抖音火山版的用户都可以免费观看《囧妈》全片。

  B站的长短视频结合也颇有成效。B站一直流传着大量高质量的长视频内容cut、剧情向剪辑和鬼畜。平台也在这几年加大了对版权的囤积,不过相比爱奇艺,B站内容集中在番剧和经典影视,综艺则是最大短板。

  03 | 技术和人

  在今年3月4日,爱奇艺举办了首个针对优秀短视频创作者的评选活动“奇镜奖”,活动吸引到16921位创作者和42346条短视频作品。对荣誉体系的构建是爱奇艺建构创作者生态的重要一环,而活跃的创作者群体则是专业短视频和短带长模式的底座。

  爱奇艺视频号是短视频创作者生态的载体,平台在16年底创立爱奇艺号,目前有超过300万个短视频创作者,分布在时尚、旅游、影评、美食、vlog、科技、游戏、财经、动漫、音乐等多个领域,平均每天生产超过40万条原创内容。

  典型的代表是“辣目洋子”,她2018年入驻爱奇艺号,翻拍美剧《致命女人》的《致命女孩》每期平均点赞5000+。“辣目洋子”是爱奇艺原生的短视频创作者,也是平台竖屏剧《生活对我下手了》的主演。

  但像辣目洋子这种原生于爱奇艺的短视频作者并不多,这次奇镜奖的获奖者不少活跃于多个平台,爱奇艺只是发渠道之一。比如获得年度影响力创作者的办公室小野就在抖音、微博等多个平台都发布作品,并且主要依靠抖音获取流量。

  短视频创作者的孵化主要是两条道路,B站和快手式的,以社区生态筛选创作者,以及抖音式的,通过流量和强运营寻找创作者。社区建设一直是长视频平台的短板,爱奇艺需要利用流量和运营来吸引创作者。

  爱奇艺号在去年推出了北极星计划Plus。其中“北极星计划”对100家头部PGC、MCN机构给予品牌和商业赋能;“新叶计划”给予1000名新锐原创作者亿级流量、千万奖金和官方荣誉扶持;“喜雨计划”选出10000条优秀原创内容进行专属奖金。

  岳建雄在接受新榜采访时提到,平台会通过技术创新和自有IP帮助创作者的内容生产,通过算法推荐+用户关注+话题检索帮助创作者获取和沉淀粉丝,再基于广告+贴片分成、优质作者激励和直播、电商等方式提升内容变现效率。

  这条扶持链条中,技术是爱奇艺强调的重点。2018年年底岳建雄从凤凰网加入爱奇艺负责短视频业务后,短视频就被放置在爱奇艺的CTO体系中。爱奇艺 CTO刘文峰去年年初提到,未来 3-5 年平台会进一步开放技术能力,来帮助创作者创作。

  最近上线的短视频App“晃呗”展示出平台开放技术的企图,这款app主打360度旋转观看视频的新拍摄与观看技术。根据“新商业情报NBT”此前的报道,旋转拍摄技术和手机防抖方案的原理相同,技术实现上并无难度,更多用来寻找短视频和爱奇艺潮流内容的结合点。

  目前看来,爱奇艺技术开放到短视频创作者的力度还比较有限。去年爱奇艺曾进行互动剧的实验,但技术成形后还是优先在公司内部开放互动能力,以及和《爱情公寓》等IP结合,这和B站迅速将互动能力下沉到UP主的思路不同。

  这反应的是平台的行动惯性。爱奇艺已经拿了太久中国奈飞的剧本,想要再切换到YouTube的故事线并不容易。

责任编辑:侯亚丽

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