智能电视开机广告被叫停 电视厂商、广告主如何应对
晴栀| 看电视| 2020-03-16
【流媒体网】摘要:江苏省消保委日前发布文件,将对智能电视开机广告进行规范,当选择权回归观众之后,智能电视厂商、广告主等各方利益如何保障?

  万物互联的时代,作为家庭娱乐场景重要终端之一的电视也逐渐走向智能。2019年10月奥维互娱发布的报告显示,中国电视用户总规模已超13.7亿,其中智能电视用户超4.9亿,市场巨大。而在如此庞大的用户群体中,不满智能电视附带开机广告的占了大多数。

  开机广告不但让用户观感不佳,也涉及侵犯消费者权益的问题,当前电视行业整体面临用户数量和活跃度下降的问题,智能电视整机销售也在谋求利益回笼的方法,但无法关闭的开机广告或许将要行不通了。

  开机广告将被政策限制选择权能还给消费者吗?

  3月10日,江苏省消费者权益保护委员会和中国电子商会联合发布了《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,指出不论硬开机还是软开机,电视开机广告时长不得超过30秒。同时开机广告必须可以“一键关闭”,自广告播放后1秒内,显示关闭广告提示窗且3秒内关闭响应完毕。

  位置和尺寸方面,《意见》规定关闭广告提示窗应置于电视画面任一顶角,四个顶角区域横向、纵向限制为显示总尺寸15%,关闭广告提示窗窗体尺寸,纵向占据屏幕尺寸比例不低于3%,横向占据屏幕尺寸比例不低于4%,同时广告画面需要显示“广告”标识,宜置于左上角。

  也就是说,电视开机广告将被极大压缩,需要给消费者提供自主选择观看或关闭广告的权利,根据《意见》要求,智能电视、智能电视机顶盒的开机广告,都需要根据达到规定的测试方法和技术要求。

  这一征求意见稿的发布受到广泛关注,不少消费者表示自己被开机广告烦扰已久,希望规定落到实处,#江苏拟规定电视开机广告必须能关闭#等相关话题登上微博热搜,人民网组织“你能接受多长时间的电视广告”微博投票参与人数达24.9万,其中选择“一秒钟都不想看广告”的用户多达16.4万。

  早在去年7月,江苏省消保委就通过公开数据收集、消费者问卷调查、征集志愿者收集信息等方式,对市场上10家智能电视品牌进行开机广告专项消费调查。收集的15858份有效线上问卷显示,96.4%的消费者告知家中智能电视存在开机广告,48.88%的消费者表示是在购买后使用时才发现开机广告,90.66%消费者认为有必要对开机广告进行整改。

  随着智能电视的普及,开机广告也逐渐进入千家万户。这些商业性广告由智能电视硬件自带,开机即显示。大部分品牌的开机广告时长在10到40秒左右,15秒以上的居多,并且没有给观众提供关闭按钮,用户无法自行关闭。

江苏省消保委统计数据

  市面上的智能电视普遍安装的系统平台中都自带广告,一旦连接网络,广告就会自动更新显示,而为了得到更好的互动性和更多的信息资源,智能电视无法与网络分割,“想看电视,先看广告”的现状已经成型。

  在前文提到的微博投票中,也有不少人选择“30秒内的正能量广告”以及“无聊时还挺爱看广告”,开机广告的受众是存在的,但广告观众和电视消费者并不具有连带关系。将选择是否观看开机广告的权利交还观众,而不是站在优势方让观众被迫看广告,是电视厂商需要跨出的一大步。

  行业形成潜规则各方利益如何保障

  不少电视厂商在面对消费者对开机广告的投诉举报时,将问题归结到技术上。但从业内人士在公开平台上的介绍说明来看,智能电视的开机、关机广告等系统硬件层面的广告,多数是生产厂家决定的,那么到底是什么原因让广受消费者诟病的开机广告持续存在呢?

  电视行业在互联网高速发展的大背景下遭遇寒冬,家庭电视开机率持续下降,虽然受疫情影响,电视收视有所回暖,但长远来看,电视行业面对的形势依然严峻,智能电视整机生产销售也面临巨大的考验。

  电视厂商了为能在愈发激烈的市场竞争中守住份额,持续展开价格战,将智能电视的售价一步步降低,销售额也一路走低,以致只卖硬件并不能维系正常的利润,再加上广告技术和模式的相对成熟,将观众的注意力作为商品进行二次售卖,逐渐成为行业共识。

  与此同时,据相关数据统计机构调查显示,智能电视的销售数量逐年上升,家庭电视仍然是最大的视听媒介平台,有机构预测,2020年智能电视市场渗透率将达到90%以上。智能电视的开机广告属于OTT(通过公共网络向用户提供内容分发业务)广告,且在同类广告中效果颇优,52%以上中国家庭通过OTT设备观看电视节目,OTT覆盖用户数超过6.11亿人。

艾媒报告中心《2019中国智能电视开机广告热点监测报告》

  此消彼长之下,大规模铺设开机广告成了广告商和电视厂商为实现盈利而进行的必然选择。据新华社报道,某智能电视厂商公布的数据显示,开机广告收入曾达170万元/天。奥维互娱数据统计,2019年OTT广告运营总收入达99亿,相比2017年翻了近4倍,其中开关机广告的占比最高,预计到2023年,OTT广告总收入可破450亿。

  厂商通过广告获得利益分成,广告主达到宣传曝光的目的,在巨大的利益诱惑之下,智能电视开机广告成为谁都不能轻易割舍的一部分。甚至在开机广告受到限制之后,厂商为保证利润,可能会抬高电视整机销售价格,减弱电视的服务功能,从而给消费者带来利益损害。

  有业内人士介绍称,由于系统问题,智能电视开机时需要启动多个程序,开机时间略长,在这段时间内即使不播广告也无法观看正常的电视节目,也有观众表示,在黑屏和看广告之间,更愿意选择后者。因此,虽然消费者大多对开机广告深恶痛绝,但就目前的市场环境来看,单纯取消并不现实,最大程度地将看广告的选择权交还给观众比较合理。

  广告不能牺牲消费者权益智能电视不只有一条路

  诚然,开机广告在很大程度上对消费者权益造成了损害。《广告法》中规定,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络,互联网页面上的弹出广告等均需要显著标明关闭标志,确保一键关闭,而开机广告同样利用互联网弹出,却强制性地取消了用户关闭的权利。

  另外,智能电视卖场里的设备往往因信号屏蔽、设置商场模式等特殊因素而不设开机广告,很多消费者没有得到销售人员的主动告知,甚至还有人在购买电视使用一段时间之后才出现开机广告,消费者的知情权被大大削弱。

  开机广告本意上是利用先进技术开发而来的新型收益模式,但以牺牲消费者合法权益换来的利润是站不住脚的。

  去年7月江苏省消保委针对开机广告的专项消费调查发现,创维、小米、夏普、海尔、海信、长虹、乐视七家电视均存在销售时未明确告知消费者智能电视存在开机广告、未提供智能电视开机广告“一键关闭”功能、智能电视开机广告不能自主关闭等共性问题。

  之后,消保委对上述7家经营者进行公开约谈,形成《企业告知书》督促企业限时整改,多家企业按时提交了实质性整改方案。

  在这场整改风波中,江苏省消保委秘书长陆惜春公开表示,开机广告不是原罪,在市场经济中,商业广告是市场的催化剂、润滑剂,对促进交易和消费具有非常重要的作用,智能电视开机广告问题在于强制观看性质以及硬性的商业信息植入。

  中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林在接受中国新闻网采访时称,没有开机广告的国际品牌电视价格高、口碑好,说明不是价格卖得越低越好。政策规范和行业利益链条在不断完善,智能电视生产跟进发展、优化软件硬件供应才是生存之道。

  从大趋势上看,以开机广告为代表的OTT模式成长前景十足乐观,但智能电视广告服务模式仍在探索阶段,需要更加注重需求,给用户提供可选择的方式和途径,向着个性化、分众化的精准投放模式转变。

  2019中国移动全球合作伙伴大会上,中国移动副总裁简勤称,预计到2020年将销售5000万台家庭泛智能终端。5G技术不断成熟, 4K/8K、大屏硬件设施不断完善,作为家庭中心,电视将在家庭场景中扮演更多的角色,拥有更多的价值可能,智能电视在娱乐、教育、购物等方面展现出向好的前景。

  但广告投放的不佳体验,无疑是智能电视发展路上的拦路虎,电视生产销售也需要“用户思维”。

责任编辑:侯亚丽

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