灯少系列2020|IPTV头部精品与精品头部并重,流量与留量并行
灯少| 流媒体网| 2020-02-28

  【流媒体网】消息:回顾2019年国内的IPTV发展轨迹,意料之中,但却又出乎意料。

  工信部逐月通报,不断上升的IPTV用户数,在2019年11月出现了停滞。如果年初从1.55亿到2.67亿的跃升是政治的需要,那么岁末在2.94亿的徘徊甚至12月份的微降,则是市场的反馈,规模增长的天花板已经到了。

  IPTV无疑已经到了一个分水岭!是重蹈有线规模与价值双降的覆辙,还是历经阵痛与重塑的质变,打造出价值运营的新天地?完成从规模红利到运营红利的转型。

  2020年的IPTV,可以说是产业格局的新开始,政策和市场到了一个新的均衡点,原本因为政策而紧耦合的产业链,因为市场利益的导引将进入一个松耦合、多元合作的竞争新态势。(具体参见“变局与抉择—2020IPTV政策与市场前瞻一文)。

  产业各方多元结合,面对同一个运营群体,最后比拼的就是业务的打磨和运营的内功。而最后也势必会形成强者愈强的马太效应。因此,2020年对IPTV产业来说,规模的触顶是不得不面临的困境,但同时也是不得不迫使价值转型的机会和动力。阵痛难免,能否重塑?

  另外,对于运营商而言,无论在2020年是继续坚持IPTV还是尝试OTT,在业务和运营上所要经历的过程其实都是一样的,如果不能及时调整思路,即使换新平台,最后结果也未必如意。

  本篇内容发的是《灯少:阵痛与重塑—2020IPTV业务与运营剖析》系列文章业务篇的第一部分:“头部精品的引入和塑造精品头部的并行”和“大而全与小而美背后的流量与留量并重”。

  业务篇:立足2C的精、新、融策略

  从少到多,从单一到丰富,这是这十多年IPTV成长在业务上的成绩,同时也提升了电视大屏业务多元化的用户需求,形成了吸引用户回归电视的基础。但是在价值打造上仅靠这些远远不够,必须要进一步提升,依托新技术、吸纳新思维,从实质还是2B的2B2C模式变成真正以2C为核心的2B2C模式,完成从多到精,从丰富到互动,从垂直到融合的业态进化,完善精品化战略,实施品牌形象战略,打造爆品型产品,真正从用户角度出发,实现从看电视到用电视的内容、体验双升级。

一、IPTV的精品化战略和品牌构建

  现在IPTV的业务多而同质已是常态,据流媒体网调研,在某省运营商的电视平台上,居然有高达373个增值业务付费包,而业务发展过度,势必会导致SP收入过度依赖运营商的首屏推荐,形成有悖于市场规律的马太效应;势必会导致用户在同质化内容选择上的体验弱化,甚至出现劣币驱逐良币的现象。

  因此IPTV在业务管理的角度上必须要进入一个宽进严出、去粗取精、存优去劣的新阶段。引入以技术、数据为评判标准的筛选机制,打通各省业务数据进行横向比对,而不是仅仅依托人力评审。对于新业务,要建立试点和新评估体系,在收入基础之上考虑流量价值,进行综合考量。

  在用户侧除了进行用户的价值分层外,还需要进行用户分群,根据结果进行业务的匹配推荐和业务分类。IPTV业务中一类是基于用户规模的基础型业务,如影视、游戏等,还有一类是基于用户群体的针对性业务,如健康、少儿等。依托数据分类,根据标签推荐,实现价值最大化,这是未来业务精品化战略的目的所在。

  大屏业务的马太效应是良性成长的表现,但必须是符合市场商业规律的,而非人为堆砌而成。而这一前提必然是针对用户群体的业务精品化战略构建的实施。

  而在精品化业务的构建过程中,打造爆品,持续营销的不断积累,最后也就沉淀出了业务品牌影响力的价值,使之成为针对用户可持续发展的核心价值。

  从IPTV业务的精品化战略和品牌影响力的实施上来看:

1、头部精品的引入和塑造精品头部的并行

  所谓头部,在于平台、内容对用户的吸引,在于营销传播后的用户期许,在于用户社交的心理需求,诸多因素构成了用户的汇聚。因此,头部内容对于业务平台的品牌赋能价值极大,在可能的情况下,引进越多,对于平台和用户的黏着力越大。目前,头部影视基本各平台同步,而头部电视剧、综艺则更多在爱优腾手中,基于竞争角度,IPTV平台同步有一定的阻力,有赖于市场合作谈判的取舍。

  但在现有IPTV发展中,运营商和新媒体过于放大了头部内容的价值,兼之运营不自信,往往会对头部内容的有无过度看重,导致在合作中失去业务价值判断和运营主导性,而单一汇聚所带来的短期高流量,如果没有带来收入价值和平台品牌的提升,那就未必是良性运转,反而会将自己的核心价值边缘化,变相成为爱优腾的渠道,因此在这几年,流媒体网一直都在呼吁运营商要强化自有影视内容与OTT的对标宣传,做好营销传播;要做好拿不到BAT头部内容下的影视业务运营策略预案。头部内容只是带动业务更好发展的助推器,但如果在发展过程中,不能借此建立自己的品牌和优势,那么依靠拐棍难免受制于人。

  当下的IPTV用户已接近3亿,电信、移动两大平台各有1.3亿左右,存在着极大的社会影响力和传播力。对于运营商来说,完全可以尝试集约各省的传播力量,挖掘已有内容资源,实施精品头部的打造计划,建立自己的内容优势和品牌价值,当年的《士兵突击》、《潜伏》就完全是通过互联网平台被重塑为头部剧的。因此对于内容的二次传播和商业价值的挖掘还有很大的潜力值得开拓。

  依托运营商的多元传播渠道,多平台的反向导流,多形式的宣传手段,锚定某一内容或业务品牌,进行全区域的集约宣传、爆款营销、主动营销。(这次疫情,各地运营商、新媒体自有媒体传播渠道的广泛传播就是一次较为典型的案例——虽然还处于各自为战,未曾统一协同。)充分挖掘运营商IPTV用户规模效应的市场价值,这既是运营商价值运营的探索,也是运营商建立自身核心资源,构建业务品牌,摆脱外部依赖、反客为主的运营尝试。(PS:运营商有IPTV的用户规模基础和全国统一协调性,但运营商的机制、思维、流程以及执行、传播能力能否匹配还有待观察。)

2、大而全与小而美背后的流量与留量并重

  在IPTV的发展初期,增值业务更多是长尾价值,依托于用户规模的转化率。因此更多的是用户基础大、付费意愿强的影视、游戏、音乐、少儿等流量型业务,依托用户的大流量实现价值回归。

  在IPTV的成长过程中,此类流量型业务相对门槛低、收益可预测、导流便利,因此成为很多SP、CP的业务首选。导致在现有IPTV平台上,良莠不齐,同质泛滥,用户无所适从,被首屏导流牵着走,导致体验、口碑的极大不确定性。

  因此,对于大而全的业务一定要在优胜劣汰基础上构建精品化和品牌化战略,就如影视业务,打造融合包是去除和淘汰同质化的第一步,接下来就需要以融合包为基础,构建用户已认知或新构建具有传播和影响力的品牌精品包,强化用户的归属感和吸引力。

  随着IPTV规模的扩张,也为小而美的业务提供了成长的土壤。所谓小而美业务的前提是目标群体规模相对较小,但用户标签较鲜明,对于业务的忠诚度也较高,较为典型的是如戏曲、电竞、养老等业务。

  小而美业务的用户价值在于留量,基于业务和用户的匹配度较高,无论是业务本身的复购率还是业务的价值导流所带来的ARPU值都会相对较高。因此对于小而美的业务的发展,关键在于用户的触达和认可。

  在触达用户方面,最便捷的是基于用户标签所进行的业务精准推荐,如下图北京移动的用户标签化模式;如果目前难以做到,那就采取在业务触达最大化的基础上的用户自然留量,辅以品宣到达的模式,让更多用户获悉并留驻。

  北京移动“魔百和”业务

  至于用户认可,则是运营层面的手段了,内容的贴切度,价格的认可度,活动的吸引度等等,取决于业务商的运营能力。

  小而美业务的业务价值在于品牌,而品牌价值和收益成正比。对于小而美业务而言,大屏线上是依托运营商资源,构建品牌影响力的最佳途径,而线下则是打磨商业变现手段的最佳场景。因此对于小而美的业务厂家而言,必须要具备灵活的业务定位和运营策略。

  在未来的IPTV业务平台上,更具想象力的小而美业务会更多呈现。或许乍一看觉得偏安一隅,但扎实运营,终会有所收获。毕竟IPTV所面对的上亿用户,他们的需求也会更加的广泛,关键是业务定位和对用户需求的充分探求。

  大而全、小而美、流量、留量,不同业务形态,将组成不同的生态体系,最终完善成为满足电视大屏的用户多元需求。而对于运营商或新媒体而言,在大而全的业务上可以形成统一规划,统一指导;但在小而美的业务上,或许要换一个思路,抓大放小,统筹风险的前提下激励运营者的智慧,实现共赢。

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责任编辑:李平

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