麻辣汇(1):“后新冠时代”的IPTV还能怎么发展?
麻袋| 流媒体网| 2020-02-24

  【流媒体网】消息:这场始于2019年底的COVID-19新冠状病毒所带来的超长假期中,个人情绪随着疫情发展起起落落,但也确实难得有这么长时间能够对于运营商家庭业务的现状以及未来发展思路进行系统性的思考。

  此次疫情所带来的不仅仅是心理和生理的改变,如果说2003年的SARS激活了以淘宝为代表的在线购物,那么整体互联网行业对于2020年的这场COVID-19病毒所形成的共识是:对于远程教育、在线会议、云盘等各类云业务来说,是一次难得的“用户教育”的机会,业务需求前所未有的高涨。(当然,这也是这类业务第一次这么遭人恨,想想可怜的钉钉被几十万小学生集体刷一星的感受……)

  图 1 IPTV在线教育

  IPTV等大屏业务作为典型的在线业务形态确实承担了重要的舆论宣传阵地的作用。据国家广电总局节目收视大数据系统(CVB)统计,疫情持续期间新闻类节目及时发布权威信息,满足人民群众的知情需求,收视率涨幅最大。全国地方卫视频道晚间新闻收视率全面大幅增长,12省份收视率涨幅超50%,其中湖北卫视晚间新闻在此期间收视率整体提升531%,收看用户数提升 906%。1月25日至2月9日,全国有线电视和IPTV较去年12月份日均收看用户数上涨23.5%,收视总时长上涨41.7%,电视机前每日户均观看时长近7小时。

  从统计数据可以看出,与消息满天飞的微博、微信朋友圈相比,大屏依然是公众相对认可的、具备较强公信力的相对权威消息来源。另一方面,也是宅在家中的广大人民群众主要的娱乐消费手段。而对于IPTV这样的互动业务来说,除了在线教育再次得到了空前的重视以外,健身、美食等原来几乎不受待见的增值业务也成为了疫情期间被重点推荐的优秀业务。

  图 2 运营商IPTV在疫情期间成为重要宣传窗口

  疫情所带动的在线教育、办公以及娱乐消费需求的增长,使得IPTV在运营商内部受到了前所未有的重视,大屏业务也似乎一下子找到了一条新的出路。但是面对暴涨的用户数据,三大运营商也不应该忘记2019年底宽带用户全面负增长的尴尬结果。面对已经到顶的用户总量,三大运营商都在为如何提升固网家宽业务的用户留存以及用户ARPU值而头疼。

  图 3 2019年三大运营商宽带用户月净增数(万户)

  运营商作为参与本次抗疫主力军之一,大屏业务在短时间内的爆发式增长固然令人欣喜,但仍然需要认清这种增长只是由于新冠这只“黑天鹅” 带来的短暂的、阶段性的影响。在疫情结束后,“不论你经历了多少的痛苦与磨难,多少的伤心或失望,时间从未停止,生活还要继续。”宽带负增长的问题没有消失、高质量发展的要求也没有消失,运营商固网宽带以及大屏业务依然要在营销补贴成本缩减的状况下,继续实现“保用户、提ARPU”的目标。

  这场疫情对运营商大屏及其他家庭、政企在线业务所带来的唯一“好处”([注]:此处并无发国难财的意思,只是简单描述商业事实),可能就是省去了用户推广和教育的时间成本和营销成本,算得上是“业务发展新常态”的一个不错开局。

  在这次马拉松式的放假过程中,个人对于运营商大屏及家庭业务在疫情结束之后的发展机会、存在隐患等进行了一些不甚完善的思考和基本判断,希望能够基于以下这些结论对运营商IPTV业务的发展路径上进行一定的探讨:

  图 4 活跃暴涨的黑天鹅与用户数滞涨的灰犀牛

  依靠用户增长及引入头部内容带动收入的模式已基本结束,行业在2020年将全面转向质量经营。2019年底三大运营商宽带业务负增长、优爱腾已基本在各省IPTV平台入局、各大运营商内容同质化严重等问题,使得各家运营商将不得不在内容运营方式(例如影视综少垂直频道)、产品销售模式(例如大包制或组合包)、营销活动(例如签到活动)、支付方式(例如积分支付)等各个方面展开尝试,以提升用户活跃度增加宽带粘性、提高用户ARPU值。

  业务收入长期内有增长,性价比将是决定用户消费选择的重要因素。疫情对经济发展造成较大影响,已被历史屡次证明的“口红经济”将发挥效果,文娱产业将得到极大发展。但同时,在信息流动速度更高、选择更多的互联网时代,与经典的“口红经济”所描述的典型场景(在家里看电视或去电影院消费,考虑外出娱乐总体成本最低)不同的是,用户对娱乐消费的选择也将变得更加谨慎,“性价比”将成为重要考虑因素。

  暴涨的用户活跃及观看时长将会随着复工呈现阶梯型下滑,但得益于本轮疫情的用户教育,相关指标仍会有明显提升。大屏业务日活、观看时长等在日常工作、学习基本恢复正常后将出现“断崖式”大幅回落,但受益于疫情期间的用户教育成果,用户对于大屏业务的了解和认知在一定程度上得到了加强,因此各项指标较疫情前将会有一定幅度的持久性增长(个人判断可能会在10%-15%的增幅)。

  “黑天鹅”式的用户增长依然无法掩盖运营商大屏用户生态模式封闭导致业务发展陷入瓶颈的“灰犀牛”问题,营销及大数据只是在花80%的精力挖掘剩余20%的用户价值。虽然运营商极力希望在大屏业务的运营模式上能够摆脱与宽带及移动互联网市场类似的“管道化”困局,但短期内无法参与上游版权链制作发行却又不得不依赖于优质内容的尴尬,使得运营商大屏业务依然不可避免的沦为版权内容的诸多分发渠道之一。采用集中式的内容采购且不论享受政策红利的各家IPTV牌照方是否愿意,其目标也仅限于“节流”而非“开源”。

  图 5 IPTV对运营商宽带/移动业务的贡献作用(“以我为主”的商业闭环)

  运营商希望完全把握掌控业务以避免“管道化”的思维模式,反而使整体业务生态愈加封闭。被寄予厚望的智慧家庭业务却迟迟无法打开局面,大屏上亿用户既无法在内部与智慧家庭的其他产品间实现价值增值,“用户必须是我的”的观念也阻断了外部资源的参与。但事实上,外部互联网的竞争已经逐步开始从单纯的用户数竞争转向品牌生态对用户心智的争夺(例如,“小米有品”是雷军模仿Costco打造的新零售生态,依然以“极致性价比”为定位占领用户心智)。

  基于以上的这些,个人认为运营商的大屏业务的发展路径可以考虑为:首先是通过内容运营、营销活动、大数据等手段对已有IPTV内在价值的持续挖掘,需要关注的是“如何做”以及“做到什么程度合适”;其次可以参考Costco的模式通过打造“平台生态”的方式,以现有IPTV用户量为基础,通过引入互联网产品或权益资源实现IPTV用户价值的外延,增强IPTV的渠道价值。

  在下一篇文章中,作者将就运营商IPTV已经在内容运营方式、产品销售模式、营销活动等方面进行的一些尝试以及如何在系统架构方面进行支撑进行探讨——《IPTV应该关注内容运营还是用户运营?》;本周也将推出《天津IPTV深度体验》,看看春节期间尤其又赶上疫情,其运营之道;此外,灯少的《阵痛与重塑——2020IPTV业务与运营剖析》系列文章也将与近期推出,一大波IPTV好文来袭,敬请期待。

  灯少的部分目录:


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责任编辑:李平

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