爱奇艺推出彩妆种草社区斩颜以原创内容影响潮流消费
任彤瑶| 新商业情报NBT| 2020-02-20
【流媒体网】摘要:斩颜瞄准的是对娱乐圈保持关注,并对爱奇艺剧集综艺有收看习惯的年轻女性观众。通过明星艺人引流,快速吸引用户,与预定爆款的原创综艺联动,以明星影响力和综艺节目传达的价值信念为商城的产品背书,从而达到带货的目的。

  近期,爱奇艺的产品矩阵中多了一款种草电商App“斩颜”。

  这款应用于2020年1月上线,App Store简介为“潮流彩妆社交分享电商”,主打彩妆分享、潮流社交与种草电商。用户可以通过图文、短视频的方式发布美妆内容,并在商城中购买相关产品。从App轻柔明亮的UI配色与设计风格来看,斩颜瞄准的是年轻女性人群。

  用户在注册斩颜的时候需要填写邀请码,获取邀请码的方式是到斩颜的微博,找到“爱豆专属邀请码”,目前斩颜合作的明星包括黄子韬、汪东城、李佳航、炎亚纶、吴磊五人。领取邀请码后,可以在App中解锁爱豆的完整视频。

  同时App中也发起了#心中有爱,天天都是情人节#的明星造势话题,用户在话题下发布相关内容,就有机会获得明星的独家签名。注册完毕进入到App中,还会获得以爱豆名义送出的108元满减券,可以直接在App 中购买商品。

  斩颜的首页分为关注与推荐两个板块。关注板块展示所关注创作达人的更新动态。值得注意的是,关注板块所推荐的达人,很多都为爱奇艺即将开播的青春偶像综艺《青春有你2》的参赛选手。这109位训练生都在2月13日同时进驻了斩颜App,发出“关注我分享彩妆秘籍”的号召,个人主页动态均围绕彩妆话题进行。

  在进入App的时候,用户还可以选择做一个测试,来订制自己的个性推荐内容。测试中需要选择性别、高中喜欢的偶像(年龄段)、补妆工具、血管颜色和自己的脸型,由此可以大致判断出用户处在一个什么样的年龄段和肤色肤质如何。用户感觉判断结果不准确,还可以在个人资料中进行修改。

  推荐板块中,会显示用户创作的美妆分享和教程,界面顶部滚动#春日五大妆容#、#口罩也不能遮住你的美#等话题,进入话题后可以查看用户的种草分享,还可以在商品栏内购买专题内提及的彩妆产品。据斩颜官方介绍,成为带货达人的用户可以开设小铺,赚取佣金。

  目前置顶话题的浏览数均不过千。在推荐板块的内容瀑布流中还会夹杂有最新话题、话题榜单、大咖驾到、最受欢迎的KOL、感兴趣的人等推荐位。

  斩颜的发布内容功能与其他种草社区类似。用户可以上传文字和图片,但没有添加滤镜、贴纸等美化功能。照片上可以添加相应的标签,标签分为品牌、场景、商品、IP、妆容五大类,标签也支持自行创建。在IP分类中,有青春有你、黄子韬、潮流合伙人、唐人街探案、三生三世、奇葩说、中国好声音等,均和爱奇艺剧集综艺相关。

  在种草功能之外,斩颜还推出了商品板块。目前已经有51家品牌入驻斩颜商城,开设品牌旗舰店,以玛丽黛佳、橘朵等国产彩妆品牌为主,亦有mistine、欧莱雅、尔木萄等国外品牌,整体以平价国产彩妆居多。每个品牌有自己的话题,用户可以在话题下发表相关的美妆分享,通过相关链接跳转购买。

  从目前的斩颜的内容发布状况来看,参与度最高的还是官方设置的、与在售商品有直接关联的话题,其次活跃度高的是与合作明星相关的话题,如#黄子韬想对你说#,用户会在话题下发布明星的写真,表达对明星的喜爱。

  口红试色是最高频的美妆分享内容。整体来说,目前斩颜的用户活跃度还不是很高,发布内容频率较高的是App引进的已有一定名气的美妆相关博主。在斩颜的官方微博上,也会推荐斩颜中新上的美妆产品和达人的评测内容。

  明星邀请码注册、综艺练习生批量进驻、发布话题与爱奇艺剧综高度相关,这些信息都表明,斩颜的打法思路,与小红书这类靠积累种子用户,培育社区内草根KOL,再邀请明星进驻扩大影响力的种草社区不同。

  斩颜并不打算从零开始培养粉丝与草根创作者之间的信任。其瞄准的是对娱乐圈保持关注,并对爱奇艺剧集综艺有收看习惯的年轻女性观众。要发挥自身的优势,与预定爆款的原创综艺联动,以明星影响力和综艺节目传达的价值信念为商城的产品背书,从而达到带货的目的。

  这一套通过节目IP打通带货路径的做法,在爱奇艺以往的节目综艺中已经有显现。2018年,爱奇艺的大热偶像选秀综艺《偶像练习生》就展现出强大的带货能力,练习生们在节目中露出的众多化妆护肤产品、私服都在当时迅速成为了脱销爆款。

  在赛制设计、选手的个人魅力等因素的复合影响下,偶像选秀节目与观众建立起强烈的心理联系,练习生们日常生活中的各种服饰、用品成为了粉丝关注的焦点。2019年爱奇艺另一档选秀节目《青春有你》,在CBNData统计的年度最带货热门综艺中排名第4。

  爱奇艺也从这种观看节目产生的情绪共鸣背后,看到了可观的商业潜力。爱奇艺首席营销官王湘君去年曾表示,如今年轻一代的许多消费都不是刚需,而是被创造出来的需求,受到多元价值观的驱动。

  事实上,爱奇艺在去年也以潮流为主题词,主动进行过这种依靠价值观输出打通全产业链条的尝试。

  去年5月爱奇艺还上线了一款为明星粉丝打造的周边电商App“饭饭星球”,首批入驻的明星是爱奇艺自制选秀节目出道的艺人,通过有一定难度的答题身份审核,粉丝可以进入明星粉丝团,有针对性地引流、吸纳平台垂直内容的观众,为增强观众黏性、迅速进行的商业变现带来了可能。

  在2019年第四季度推出的潮流经营综艺《潮流合伙人》中,爱奇艺开拓出了多分枝的产业链条。爱奇艺商场同步上架节目中的服饰,用户可以在观看节目时,通过奇异果TV和平台移动端的扫一扫识别节目产品,在爱奇艺商城完成购买。此外节目还与相关潮流品牌合作节目联名款式、开设线下限时体验店、展览,也在爱奇艺的粉丝兴趣社区“泡泡”中,推出了节目嘉宾的同款商品集合专题。

  斩颜的上线,或正是延续了这一延展IP产业链条、丰富爱奇艺生态体系的思路。如今在爱奇艺商城的首页滚动海报中,除了原创热门综艺《潮流合伙人》、剧集《爱情公寓5》、《绝代双骄》的周边宣传外,斩颜的彩妆套盒亦并列其中,结合《青春有你2》即将开播的消息,可预见斩颜会和这档选秀综艺有更深的联动。

  区别于依靠广告赞助和付费会员创造收入,这种通过原创内容制造潮流,以潮流影响消费,让内容、明星和特定受众产生更深层次的互动与连接,并借助这种连接关系来推荐产品或者定义产品,驱动年轻群体产生新的消费行为,有希望为爱奇艺的内容变现提供了更为厚重的商业可能。

  在此基础上,斩颜这样的App就像是功能各不相同的卫星城,为身处视频平台这个主城中的用户提供了满足更多维度需求的机会,让用户在爱奇艺的体系内进行更多的停留。理想状态下,就可能像爱奇艺高级副总裁陈宏嘉接受采访时指出的那样,在节目内容本身以外,为内容粉丝提供更多元体验入口与场景,可以将内容的观众转化成爱奇艺的高忠诚度用户。

  当然,这一切都将取决于爱奇艺能否从潮流助推者成为潮流制造者或潮流掌控者,其前提条件依然是保证内容上的爆款制造能力。

责任编辑:侯亚丽

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