分析|腾讯2020年再出手,短视频大战留给BAT的机会还有多少?
王建利| 流媒体网| 2020-02-14

  【流媒体网】消息:春节“宅”在家,你是否发觉身处下沉市场的父母,日益沉溺手机屏幕。茶余饭后,手机一看几小时、电视开着只听不看,刷个短视频,晒晒身边的生活趣事,日益成为他们的生活习惯。

  这在一个侧面也反应出,刷短视频已经成为很多人的生活常态,成为全民的娱乐方式,背后蕴含巨大的市场价值。此外5G商用时代的开启,进一步推动短视频市场发展。据《2019年中国短视频行业研究报告》显示,到2020年,行业市场规模或将达到600亿元。

  2020年伊始,腾讯再次出手短视频,推出微信的“视频号”,目前已经正式开启内测。而阿里和百度也早就开始探索短视频业务。

  BAT 军团“围剿”短视频

  从目前来看,短视频市场可谓是一片火热,头条系、快手引领潮流,已经收割了第一批短视频流量,以BAT为代表的各大巨头也仍在前仆后继地打入短视频阵营中,频频发力追击,依靠资金优势以及流量库支持,让短视频市场或存“变数”。

  腾讯

  短视频是社交的下一站,更是腾讯不得不抢夺的高地,面对短视频平台的突围,最焦虑可能要属腾讯。

  其实腾讯可以说是探索短视频的行业先驱者。早在2013年,腾讯就推出短视频领域鼻祖级产品“微视”,但因表现欠佳曾一度被其抛弃,暂停了服务,但随着短视频行业崛起,2018年3月,腾讯重新复活“微视”。目前微视已经成为腾讯短视频板块的冲锋者。

  更值得一提的是,2018年,腾讯短视频新产品前赴后继的进入市场,包括推出速看视频/猫饼/yoo视频等短视频社交类、腾讯时光/腾讯云小视频等工具分享类以及闪咖/音兔等音视特效类在内的多款全新短视频APP,呈现其一直推崇的内部赛马格局。但当时第一梯队已经形成绝对领先的优势,尽管腾讯在短视频领域中的布局广泛,仍难以威胁抖音、快手等主流短视频平台地位。

  2019年,腾讯转变策略,开始握紧拳头、集中发力。不仅将多款APP应用停止升级,并停滞运营,同时,将收效甚微的短视频产品并入成熟产品体系,如:腾讯旗下yoo视频在2019年更名火锅视频,最终并入腾讯视频。此外,在没有一款立得住的APP背景下,腾讯在短视频赛道上还在不断尝试,利用自己的资源、技术试错,并上线“响风”“看点视频”等新品。但就目前来看,腾讯在短视频App上的表现仍比较乏力。

  从近期的动向来看,腾讯在微视上继续下功夫,在运营模式上不断创新,不仅投入巨额资金升级微视春节瓜分红包玩法,此外还深度参与到防疫攻坚战,在垂直细分和互动性上表现也可圈可点。2020年微视定下5000万DAU目标,仍希望在夹缝中获得突围。

  图:腾讯微视“频道”界面

  另一方面腾讯将短视频的着力点放在拥有数亿用户的微信平台上,不仅在微信7.0版本上线“即刻视频”短视频形式,2020年初还单设入口,推出微信“视频号”,为腾讯在短视频上的发展带来新的可能。从另一角度来看,腾讯借助微信抢占市场,或许也是多次试水独立短视频APP皆成效不佳下做出的选择。行业人士认为,微信亲自下场,是腾讯在短视频赛道上最后、也是最强的一击。

  百度

  百度在短视频领域也不断尝试,先是升级百度图片APP,推出短视频应用榴莲APP。由于其后续发展势头不足,仅仅两个月之后就停更了,之后被迫下线。

  此后相继推出好看视频、Nani小视频(后更名伙拍小视频)和全民小视频,还投资了转型短视频的人人视频。但后续也传出伙拍小视频被裁撤的消息,最终伙拍小视频并入全民小视频。为获得用户增量和激活,在2019年、2020年春节期间,百度旗下多款短视频应用还参与到春节红包大战中。

  2019年底,百度再次推出短视频产品:上线第四款短视频产品番乐,主打竖版全屏观看连续剧集模式。能看出百度的短视频野心犹在,其正尝试从微剧赛道上实现弯道超车。从目前来看,番乐在使用方法上与其他短视频平台比较类似,功能还比较简单。同时对微剧类型进行了细分,微剧内容库相对丰富。目前不论是腾讯、抖音、快手也都在大力发展微剧,对于已呈一片红海的市场,百度如何玩出特色是接下来能否取胜的关键。

  图:百度“番乐”界面

  百度在内容分发技术和AI上存在优势,但短视频业务的进一步发展也受困于百度信息流中,无法形成独立品牌。在“众星云集”的短视频行业,无论是流量的争夺还是运营以及商业模式的探索,对在移动互联网时代相对有些落伍的百度而言,充满挑战和未知。

  阿里

  若深究抖音、快手在营销开发后最终的导流方向,可以发现淘宝占据了最主要的流量。一定程度来看,头部的短视频平台对于阿里系而言威胁相对较小。此前阿里相关负责人表示,“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好,感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。”

  但值得关注的是,目前短视频平台也在开发自己的电商工具,悄然打响了与淘宝间的暗战。而短视频的“火”已经验证了自身所蕴含的强大“带货”能力,一系列因素也让阿里不断加码电商短视频。

  淘宝最先增加短视频模式功能,帮助商家促进店铺展示,提高流量转化率。此后阿里还推出以电商为核心的“鹿刻”生活消费类短视频APP,致力于用户购物以后的真实分享,但该应用在市场也未能激起多大水花,目前在苹果应用商店中已经无法搜索到。阿里即使拥有手机淘宝这一流量大户,但想将电商流量转化为短视频流量也不是一件容易的事。

  阿里在几次进军国内短视频仍反响平平的情况下,其将目光聚焦到了印度,并在2019年收购Vmate,在印度市场与抖音、快手展开新一轮竞争。

  未来之争

  短视频之争并不仅仅是短视频市场之争,而更重要的是用户注意力的争夺、流量的争夺和社交的争夺。BAT需要补充流量,还需要通过新产品,把积累的资源迁移到新场景竞争中,这也是BAT不断下注短视频市场的重要原因。

  但就目前来看,三者在短视频上的表现仍不温不火,推出的大多数产品要么出师未捷,要么难以为继,大都表现平平。短视频仍主要呈现“南抖音,北快手”的行业格局。可以说,这一趟发展的高速列车,BAT都还没能赶上趟。

  从市场发展来看,用户增长的规模逐渐到头,短视频开始进入“下半场”。加之监管重压,整改加速,粗旷的增长方式必然到头,未来比拼的是IP资源和运营。这对于BAT来说是挑战,也同样有机会。

  目前,BAT对于短视频市场的冲刺,基本上已经告一段落,市场竞争趋于理性,逐渐确定了长期培育和投入的基调。接下来,通过差异化功能和服务,押注垂直化市场,利用新技术快速识别用户需求,让已有消费短视频需求的用户形成迁移,为BAT巨头留下了一定的可发展空间。

责任编辑:李平

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