搅局者字节跳动,对“爱优腾”们发起了进攻
流媒体网| 2020-02-14

  【流媒体网】消息:鼠年春节,在观众的掌声和院线的指责声中,《囧妈》免费在线播映的话题被推上风口浪尖。而《囧妈》事件给内容产业带来的影响,也早已超过了电影内容本身。虽然流媒体平台与院线之争由来已久,但国内市场还维持着台面上的体面。此次字节跳动的“大手笔”,无论对国内电影院线,还是爱优腾等在线视频平台,都产生了不小的震动。那么,《囧妈》模式都带来了哪些影响,背后是字节跳动怎样的布局,具体到大屏产业,又能带来哪些思考?

  从《囧妈》看院线电影转网的可行性

  首先,一个事实就是,无论国内《囧妈》对鼠年春节档发行模式的突破,还是国外的Netflix模式对传统院线的冲击,都在某种程度上表明着,院线电影“零窗口期”向线上平台转移将是一个趋势。尤其是对于烧钱烧惯了又有足够影响力和号召力的在线视频平台来说,一旦模式得到验证,今后难说不会再次采用类似于《囧妈》的模式。起码,本将在2月14日于院线上映的《肥龙过江》,已经在爱奇艺和腾讯视频平台付费播出。而《肥龙过江》监制/主演甄子丹也在微博发文表示,在互联网发展的当下,电影内容移动化网络化也是必然的趋势。

  对字节跳动来说,此次《囧妈》的免费播映,无论是平台流量还是品牌知名度的提升,都取得了不错的效果。数据显示,上线3日,《囧妈》在头条系四大平台及智能电视鲜时光三日总播放量就超过了6亿,总观看人次1.8亿次。百度指数显示,囧妈和西瓜视频的百度搜索指数均在1月25日达到峰值,前者超过530W,后者超过110W。

  而在欢喜传媒和字节跳动的合作中,还包括“双方共建院线频道,共同打造‘首映’流媒体平台”、“双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权”等条款,在视频平台本身就不断向内容上游发力,以及院线窗口期不断缩短的背景下,之后的影视行业必然还会迎来更多的变数。

  互联网从来都是一个充满创新并不断颠覆自我,也颠覆他人的行业。话虽如此,但流媒体平台对传统电影发行产业的“颠覆”却也并非易事,尤其是对于大制作的电影来说,并不会因为《囧妈》事件就使院线首映的现实发生太大的变化。毕竟很多院线电影的成本摆在那里,定价高了,用户宁可去电影院,或者干脆就看盗版;定价低了,又难以让片方和视频平台赚回成本。

  Netflix是国内不少视频平台学习的案例,也是流媒体平台向院线发起挑战的冲锋者。但以Netflix的体量和模式,目前也只是对传统院线形成一定挑战,并未产生颠覆。更何况,国内也缺乏Netflix所面对的付费意愿较高的受众。所以,虽然院线电影转网某种程度上是一个趋势,但具体怎么“转”,又能“转”到何种程度,就要画一个大大的问号了。

  另外,此次《囧妈》线上免费播映最重要的原因之一,还在于疫情带来的巨大影响:人们不仅不能去电影院,而且只能待在家里;制片方需要及时止损,视频平台正好有意接盘。这样的机会显然是可遇不可求的。这都意味着《囧妈》模式很难得到复制。

  所以,《囧妈》对制片方而言,是一次成功的资本布局,对视频网站而言,是一次成功的营销案例。但其模式必然难以常态化。而《囧妈》更大的意义,一方面,是敲响了院线变革的钟声——在普通观众苦院线爆米花久矣的时候,传统院线更应该思考的是如何做好转型,优化自身服务能力和产业竞争力。

  另一方面,爱奇艺、腾讯视频的会员规模已经相继破亿,有了用户基数支撑,《囧妈》之后,也会加速各方对电影转网可行性的探索。目前看来,排除疫情这样的不可抗力因素,国内市场更有可能在转网方面有所突破的,是一些影院排片缺乏优势的小众片、类型片,以及在院线上映后票房表现不佳的影片。比如2019年春节档的《新喜剧之王》票房遇冷,院线上映30多天就转至网络平台,并采用单片付费模式,也得到了不错的播放量。所以,片方和流媒体之间其实可以有更加灵活的合作空间,以实现利益的最大化。

  免费播映背后,字节跳动的长视频野心

  对爱优腾们来说,长视频间的竞争本就十分激烈,而近两年,用户很大一部分注意力又被短视频分流,长视频平台压力变得更大。为了抢占短视频市场,或者说,为了对抗抖音、快手,BAT几大巨头都曾加码布局短视频,只不过,结果往往难如人意。这边爱优腾短视频进军遇阻,那边字节跳动长视频却动作不断。此次免费播映《囧妈》,或许正是字节跳动长视频野心的显现。而且,字节跳动手中并不差钱。

  作为字节跳动在长视频领域的主要承载者,西瓜视频在2018年8月宣布全面进军自制综艺领域,并表示会在未来一年投入40亿资金打造原创综艺IP。在影视剧方面,2020年1月,由《神探夏洛克》制作团队创作的《德古拉》通过西瓜视频在全网独家上线,并与Netflix全球同步播出。此前,字节跳动还先后买下了《亮剑》、《重案六组》等多部老剧。在体育版权领域,字节跳动也频频发力。而此次牵手的欢喜传媒,背后则绑定着陈可辛、王家卫、张艺谋等知名导演,之后,欢喜传媒打造的内容,也将优先在字节跳动旗下平台上线。

  显然,此次《囧妈》的免费播映是字节跳动在长视频领域的一招妙棋,而这单6亿多的生意也确实产生了与之相匹配的声量。此外,一段时间以来,爱优腾在会员权益方面一直挑动着广大用户的敏感神经,2019年末《庆余年》的超前点播事件就给腾讯视频和爱奇艺带来一片吐槽。而此次字节跳动对《囧妈》的免费播映,不仅是模式的创新,还赢得了广大用户的口碑,为接下来的长视频布局打开了局面。

  另一方面,字节跳动在短视频领域的优势,也能为长视频布局提供助力,可以由短入长、以短带长。因为无论是今日头条还是拥有超4亿日活的抖音,都能在很大程度上帮长视频引流。比如当下短视频营销已经成为影视营销的新阵地,以电影《我和我的祖国》为例,其抖音官方账号目前获赞已超2500万,《囧妈》抖音账号则超过3100万。另外像影视片段、电影解说等热门的短视频题材,都可以向处于同一体系内的长视频平台进行导流。

  《我和我的祖国》、《囧妈》官方抖音账号

  当然,字节跳动要挑战十几年来形成的在线视频格局,尤其是在巨头环伺的情况下,也不是易事。另外,《囧妈》等热门IP虽然在短时间内可以带来一定的影响力,但对长视频平台而言,更重要的还是通过源源不断的优质内容留住用户,在这方面,字节跳动还有很长的路要走。比如在西瓜视频的电影栏目,筛选2019年的电影,只有两部。在电视剧方面,筛选出的最热剧集也多是老剧。所以,在长视频战场,字节跳动要补足的短板还有很多。

  电视大屏,机会在哪里?

  影视内容产业的变革大潮下,自然少不了电视大屏。春节期间,除了在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版四个平台免费首播,《囧妈》也在电视端“鲜时光”、“华数鲜时光”、“西瓜视频TV版”等平台上线。江苏、四川等地的移动“魔百和”OTT用户可以在“鲜时光”免费观看《囧妈》。据了解,首播第一天,江苏移动“魔百和盒”平台单片影片播放量超过百万次。头部内容在大屏端的影响力可见一斑。

  虽然院线电影转网并非一蹴而就,但根据用户观影习惯、消费场景等因素,创新电影发行形式和发行渠道,对观影用户进行分流,则不失为一种电视大屏拓展更多发展空间的机会。此外,电视大屏院线的打造也并不一定局限于院线电影,比如目前很多企业从纪录片等垂直类节目入手,同样可以探索新的内容产业连接模式。

  另外,在电视大屏与手机小屏互联互通成趋势的背景下,西瓜视频此次免费播映《囧妈》,还提供了投屏入口,不少用户就是通过电视投屏进行观看的。对于院线大片来说,手机或电脑端观看显然不如电视大屏的体验好,而这也会进一步增加用户对视频平台和电视大屏的粘性。

  当然,我们也可以把目光放得更长远些。比如随着5G的不断发展,以4K/8K、VR为代表的视听技术的普及,以及电视终端的智能化演进,都将不断提升人们的视听体验。相应的,在这一过程中,电视大屏除了自身会迎来更多的机会,必然也会给电影产业的变革带来一定影响。

责任编辑:李平

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