2020全球媒体行业发展趋势:视频广告与付费订阅未来可期
德外5号汪尧/译| Admiral,Digiday,digitalcontentnext| 2020-01-23
【流媒体网】摘要:社交媒体平台也在密切关注订阅用户增长的相关数据,并相继推出了自己的订阅产品

  igiday Research近日发布的一篇题为《五张图表看尽媒体行业商业模式的发展趋势》文章,对2019年全球媒体行业的发展成果进行了复盘,并对2020年的发展趋势做出新的预测。文中有几个关键性的结论,可供国内媒体人士参考。

  比如:直销广告是2019年全球媒体收入的一大亮点,2020年媒体增收的突破口很大可能仍是付费订阅和直销广告;为了获客和引流,媒体对社交媒体平台的依赖度并未减弱;与产品相关的岗位走俏,媒体对复合型人才求贤若渴等。详见下文。

  视频广告与付费订阅未来可期

  Digiday的研究数据显示,直销广告是2019年媒体在线收入的最大增长点之一。在接受Digiday受访调查的135家媒体及出版商中,超过50%的媒体表示直销广告在他们的收入构成占比非常大,甚至是第一大收入来源;视频广告的增长也很醒目,28%的受访媒体为此“官方盖章”,35%的受访媒体补充道:他们口中的视频广告主要是程序化广告,他们被程序化广告的精准特性所吸引。

  品牌内容方面,也有一些值得关注的变化趋势。76%的受访媒体声称,2017年至今,他们的品牌内容收益呈上扬曲线,但现在他们面临更多的挑战,主要体现在利润率的降低,罪魁祸首可能是其他隐性费用的增加,广告主对广告的有效性也持怀疑态度。

  尽管媒体行业对付费订阅模式的争论不绝于耳,但40%的媒体表示,付费订阅并不是他们的主要收入来源。对绝大多数的媒体(82%)来说,电子商务对收入的贡献度仍然很小,这一结论与Digiday2018年的媒体行业调研结果基本一致:2018年,会员付费模式还处于萌芽阶段 ,给媒体带来了有限的收入;而当时只有不到10%的媒体表示,电子商务占到自家媒体营收的25%以上。

  2020年媒体应该重点关注哪些趋势呢?接近46%的受访媒体表示,未来6个月他们会将目光放在订阅用户增长上。

  在一个收益不稳定的数字广告时代,任何可持续创收的商业模式都会被媒体郑重看待。付费订阅是一个重要且可控制的收入方式,媒体甚至不用为此分配太多的资源。Digiday2018年的调研数据显示,75%的受访媒体将不到25%的资源分配给了订阅产品。此外,媒体关注的另一个业务重心是直销广告,64%的媒体认同这一点。

  德勤全球(Deloitte Global)的相关研究也显示,媒体的数字订阅业务将继续保持每年20%的强劲增长,预计到2020年底,消费者的数字订阅数量将从2018年的人均2个增至4个。订阅数据的翻倍增长得益于智能手机的屏幕变大、分辨率的提升、新闻账号注册流程的简化,以及宽带速度的整体改善等。

  媒体试图为购买数字订阅的用户绘制最佳的访问路线图,以建立数字订阅增长的模型。比如,FTI咨询公司联合当地媒体协会与谷歌新闻倡议(GNI)建立合作,为美国和加拿大的10家新闻机构开发可持续的数字订阅模式,《巴尔的摩太阳报》(《The Baltimore Sun》)《休斯顿纪事报》(《Houston Chronicle》)《多伦多明星报》(《the Toronto Star》)等媒体也参与其中。

  媒体与平台仍相互需要

  随着2019年的结束,不少媒体已经开始重新评估他们与社交媒体平台的关系。Tow数字新闻中心的最新报告用“时代的终结”这个悲观的字眼来概括两者之间的关系,该报告表示,新闻媒体已经不再期望基于广告的社交媒体平台产品能够为其带来可观的收入或直接导致受众增长,而且媒体也已经意识到,仅通过在Facebook上发布新闻故事,为自身带来持续性的用户增长以及变现的难度在大幅增加。

  Tow数字新闻中心的报告也只是一家之言而已,可以基本确定的是,2020年媒体与社交媒体平台之间仍互相需要。尽管越来越多的媒体寻求通过付费订阅或直销广告来赚取更多的金钱,但他们仍然需要利用社交媒体平台来做品牌宣传以及吸引更多的新用户,社交媒体平台为媒体持续输送着供付费订阅持续推进的“源头活水”。

  只有不到一半的受访媒体认为社交媒体平台能为他们创造价值。38%的受访者对谷歌AMP为自家媒体带来的流量增长表示满意;在Facebook平台上发布内容的媒体中,有三分之一为Facebook的功能和服务“点赞”;受访媒体对其他社交媒体平台的整体满意度下降到20%左右,他们也透露2020年投资更小的社交媒体平台以及缩小合作范围的计划。

  社交媒体平台也在密切关注订阅用户增长的相关数据,并相继推出了自己的订阅产品。2019年,苹果宣布推出Apple News +,属于杂志和新闻订阅服务,月资费为9.99美元,苹果抽取Apple News +50%的订阅收入。谷歌日前也推出了一款名为“与Google一起订阅”的产品,谷歌抽成的比例为5%到15%。此外,Facebook也推出了一款即时阅读的付费软件。但这些新出炉的订阅产品未能像过去几年一样受到媒体的热捧。

  复合型人才紧缺

  产品岗位对媒体的价值更加凸显。这背后是商业模式的改变:越来越多的媒体想要招聘既可以处理产品业务也能编辑的复合型人才,尤其当付费订阅的角色愈加重要的时候。通过开发新产品,也能推动媒体收入的多元化发展。

  71%的媒体高管表示,对企业发展来说招聘仍是一个很大的挑战,招聘产品职位的难度更高。最多(58%)的受访者认为产品开发人员和经理的聘用最为重要,有53%的受访者认为数据分析师的角色不可替代,传统的记者的重要性排到了第三位,程序员紧随其后。

责任编辑:侯亚丽

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