B站的守成与破圈:十年用户今犹在 百大UP多生活
麋鹿| 娱乐资本论| 2020-01-19
【流媒体网】摘要:2019年是B站的百大UP主涉猎内容日趋多元化的一年,投稿内容涉及6000个TAG,在涨粉速度最快的UP中,可以看到共青团中央、李子柒、明日方舟这样的奇妙组合。

  2010年1月9日凌晨4点,ID名为“Nt”的一位用户顺手在刚注册的mikufans网站上截了几张图。

  习惯出没于各大二次元论坛的Nt并没有花费过多的时间在mikufans上,转而继续在各大论坛上流动。

  然而这几张画质粗糙、模糊的截图,后来却在互联网上流传了将近十年,被人反复传播、引用。

  因为就在Nt截下mikufans最初模样的十几天后,mikufans正式更名为“bilibili”。

  九年之后,bilibili正式登陆纳斯达克,成为美股上市公司,也变成了国内最大的年轻人聚集地。

  十年过去了,Nt忽然心血来潮,他想看看十年前就与自己互相关注的B站友邻,如今还有多少人依然在使用B站?

  结果令他感到不可思议。

  尽管十年过去了,他调查的友邻中依然有50%的用户在最近一个月内仍然还在投稿,漫长的十年中,这些人与他一样始终是B站的活跃用户。

  B站CEO陈睿曾经表达过:十年前加入B站的用户现在的活跃度仍然有六成。

  在这十年中,B站用户的活跃度和忠诚令人感到不可思议,B站经历过诸多改变,然而B站的用户却像滚雪球般越滚越大,老用户没有流失,新用户依然不断涌入。

  在流量和用户就是钱的互联网行业中这令人称奇,十年中,B站变了,可用户依然没走。

  在bilibili“2019年百大UP”名单中,相比2018年,生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区,增加12人达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

  2019年百大UP部分UP主

  曾经以二次元内容为特色的B站,在2019年的百大UP中,游戏区、美食和Vlog区的UP数量拿下了头三把交椅,几乎占据了一半的人数。任何人都能看出来,B站变了。

  这不禁让人好奇,到底是什么,让B站的原始用户一直留了下来?

  如今的B站,又该怎么去定义呢?

  不如从几个特殊的时间去回顾一下B站,会发现B站变化的速度,越来越快,从男性社区到全性别社区,从娱乐内容到严肃内容,B站变得越来越快了。

  宅男乐园B站

  作为技术宅群体的一员,Nt最早接触B站是为了看很多同人的二次创作,那时的B站原创能力低下,充斥着两种内容:搬运来的视频以及二次创作的视频。

  因为有弹幕和评论功能,当时的B站起到了一种代替百度贴吧的作用,二次元爱好者们可以聚集在某一个二次创作的视频内容下面讨论和交流,相比火药味十足、人员混杂的贴吧,B站的讨论氛围更加纯净。

  最早的B站用户都是类似Nt这样的二次元爱好者,他们热衷于对喜爱的人物做二次创作。其中一个是基于Vocaloid的歌曲创作,一些用户具有编曲和填词的能力,让以V家(初音未来、巡音为代表)为中心的一系列虚拟歌姬来演唱,而这些歌曲在经过传播后,会吸引到真正的歌手、唱见来翻唱;

  而另一大二次创作方向则是制作MMD,通过编程,让自己喜爱的虚拟角色在视频中跟随歌曲跳舞,大多数都是一些动漫、游戏或虚拟歌姬角色。当时MMD的一个巅峰是《崩坏3》母公司米哈游为了展示自己的技术实力,给自己旗下的游戏角色做了MMD,是当时最专业、制作最精良的MMD之一;

  另一方面,著名的雷军鬼畜视频也让雷军在鬼畜区正式出道,自此之后,李云龙、诸葛亮等知名人物成通过鬼畜区广为人知,大量影视、人物素材在鬼畜区源远流传,成为了数代B站用户比拼创意的宝藏。

  那时B站的原创能力还很差,无论是Vocaloid、MMD还是鬼畜,都是一种二次创作,相当于大家在已经成形的模型上再不断添砖加瓦。包括“UP主”也是个舶来品的概念,它源于日本弹幕网站Niconico,指的是上传者,基于日本文化的谦让,视频作者不好意思直接自称作者,而谦称UP主。

  B站原创能力的提升,则是在游戏区开始爆发的。

  那时同样作为宅男爱好的游戏区投稿数量相比鬼畜区少很多,集中在mugen和东方系列同人游戏中,mugen是拳皇的衍生品,东方则源于同人文化,一个主张格斗,一个主张硬核刷分,吸引的观众较多,但单机游戏的视频依然很零散。

  这时Steam开始进入中国,并开始吸引常年玩盗版游戏和PC网游的中国玩家开始重视单机正版游戏,也就在这时,专注单机游戏视频的创作者开始崭露头角,黑桐谷歌、老E、敖厂长等UP主开始吸引大量玩家的目光,他们也在成名后从原先的平台来到B站;老番茄、岚少、C菌等具有自己特色的UP主也开始越来越出名。

  B站也开始展现自己一种独有的生态,这让Nt印象深刻:在当时同样是二次元聚集地的S1论坛,尽管S1一共只有3个版块,但是3个版块彼此间却势同水火,老死不相往来;

  但B站上的用户却很能接受彼此版块的不同,甚至经常会串串门,鬼畜区溜达到游戏区,游戏区再逛逛舞蹈区,舞蹈区转完再看看科技区,这一传统直到今日也保留着。

  这说明了一点:B站对80、90后这一批用户的共同爱好抓的十分精准,用户的共性抵消了彼此的隔阂。

  而这种由共同爱好形成的包容氛围,在日后给B站形成了天然的社区优势:老用户不会去驱逐新用户,新用户也不会占领地盘致使老用户无家可归,这一点是日本的Niconico和其他盛极一时的二次元论坛都无法做到的。

  弹幕网站的起源Niconico,但目前依然是不温不火的小众聚集地

  之后游戏直播开始在国内风生水起,大量游戏主播和UP的直播录屏被搬运到B站上,吸引了越来越多的用户来到B站。基于游戏区原创内容的不断充实,B站的原创能力得到大幅提高,主播梗、口头语都成为了流行文化,甚至非常出圈,也基于大量充满人格魅力的游戏UP主,形成了一个个小圈层。

  那时B站上的游戏区、动漫区、音乐区、鬼畜区、舞蹈区是最热门的分区,基本上都符合宅男群体对内容的需求,一直持续到2015、2016年,一群与宅男截然不同的群体进入了B站。

  女性流量崛起

  来自湖南的95后fei在下班后,常常会在B站上花3-4个小时来度过这一天。

  她最喜欢的UP主是盗月社食遇记,因为节目所展现的温暖与人情世故,是她心中私人珍藏的“宝藏UP主”,逢更必追;除此之外她还会在B站上刷她所喜欢的明星动态,与弹幕一起刷她所喜爱的韩国女星金泫雅,或是看看专业八卦的哇妹;追完自己的宝藏UP和偶像后,她没事还会刷刷自己关注的美妆博主,看看她们最近的开箱或安利视频。

  在B站上,她总能意外开发到许多“宝藏”,2019年她最爱看的一档节目是B站投资的《守护解放西》,这是一部以解放西路(号称湖南三里屯)派出所民警的工作与生活为主线的真人秀节目,因为诸多温情且富有意义的案件而在豆瓣上评分高达9.5,通过民警生活展现人间百态。

  而另一位95后女孩Orange则喜欢在B站上看比较头部的主播,党妹、某布君、她总、徐大虾、花花与三猫都是她经常浏览的UP,萌宠、美妆、生活和音乐区是她逛的最多的。

  在2015至2016年前后,大量女性用户涌入了B站,女孩们的出现,也促使了B站上的内容格局出现了重大改变,美食、美妆、生活、剧集、好物分享、探店、旅游、汉服、拍照等内容品类也被极大丰富。

  B站美妆、生活UP主机智的党妹,2019年粉丝增长量最快的UP主之一,有大量女粉丝

  其中不少女性UP主也脱颖而出,相比过去服务于宅男群体的“老三区”——音乐区、动画区、游戏区,女孩更关注三次元生活与话题,她们的角度也更为生活化,比如2019年百大up的十音,她的一个经典视频就是将自己的奢侈品包拿到当铺去询价,以验证奢侈品的保值功能——角度十分生活化,又很实用,很能代表女生的关注视角。

  根据“老蒋巨靠谱”发布的分析视频,2015年时B站的“老三区”的投稿数量占总数的70%,生活区则是13%;而到了2019年,老三区的投稿总占比降到了47%,而生活、科技、数码的投稿数量加在一起达到了40%,与代表二次元内容的老三区几乎持平。

  据统计,2019年vs

  2018年,生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区,增加12人达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

  由B站UP主Jannchie见齐统计的2019年涨粉最多UP主,党妹、芋头、纳豆奶奶都有大量的女性粉丝

  女性视角其实在B站上一直都有体现,知名游戏UP主岚少(ID泪腺战士)就代表了部分女生对游戏的审美,会选择恐怖、纯爱、治愈、搞笑等题材,在游玩过程中,一方面会通过自己的旁白增加代入感,也常常会被游戏剧情感动而落泪,很受女性用户的欢迎。

  以女性视角出发的内容极大的丰富了B站的内容品类,目前B站有多达2273个频道,其中有大量频道是女生关注的生活视角。

  严肃内容的悄悄崛起

  从老三区到生活区,从宅男用户到女性用户,B站不断吸引着外界的注意力,也在不断的改变自身。

  在去年,一波新的人群也悄悄来到了B站。

  2019年,来自公众号的自媒体从业者集体陷入了一场流量恐慌,在年末各种内容大会上,新媒体从业者们严肃的探讨关于生存、关于红利消失的话题,并交流各种解决方案,焦虑感显而易见。

  但是也有一小波人,一些严肃、专业的内容创作者,察觉到了一片新的天地——用烂俗的“蓝海”也好、“价值洼地”来形容也好,总之,这片天地叫做B站。

  B站的新人UP主巫师财经,用了三个月的时间,就在B站上积累了上百万粉丝,单个视频播放量也平均在百万次,《香港金融保卫战,国际巨鳄索罗斯做空英镑泰铢,决战香港》一期更是有305万次播放,评论区有9000余条评论。

  金融巨鳄的故事历来受到出版界和影视界的欢迎,讲述世界知名对冲基金经理或金融大腕的书籍如《门口的野蛮人》等曾经多次再版,对于金融爱好者、或是专业人士而言,索罗斯无论作为故事还是案例都并会不陌生,但对于B站年龄偏小、以娱乐内容为主的用户,这些内容是新鲜而陌生的,而且蕴含着丰富的知识价值——年轻人都渴望变得更聪明。

  这也印证了巫师财经的敏锐,俗话说,内行看门道,外行看热闹。如果巫师财经选择的创业道路是公众号、知乎或雪球,就很难在如此之短的时间内获取如此巨大的流量和关注。

  针对B站用户年龄小、对财经感到陌生的特点,巫师财经采用了“保姆级”教学,将金融领域的名词概念掰开揉碎了讲给用户,案例选用故事性强、或人物具有噱头的案例。

  在以公众号为主阵地的媒体依旧为生存步步为营时,巫师财经、冲浪普拉斯、芒果冰等财经UP主巧妙地绕过B端市场,选择去拥抱C端流量。

  “颜值区分析能力最强”的UP主老蒋巨靠谱,以诚恳、逻辑精准的分析受到年轻人喜欢

  对于媒体或内容创作者而言,吸引的是哪一端的流量也决定了生存方式的不同,手握C端流量的财经UP主,相比公众号自媒体的广告投放,或许在未来更多会选择“恰饭”的变现模式也不好说。

  目前,B站上的严肃内容正在越来越受到欢迎,“我竟然在B站上学英语”之类的吐槽已经越来越日常化,政论相关的观视频工作室、科普UP主李永乐老师,都在B站上受到年轻人追捧。

  B站和用户

  B站的用户,几乎是被研究得最多的互联网用户。

  超高的忠诚度、某方面出奇的一致性以及对内容创作者的包容,从平台角度而言,是相当高质量的用户。

  在B站上,用户间有着相当浓厚的反营销号氛围,这一点在四大流量重镇QQ看点、今日头条、百度资讯、新浪微博上都是做不到的。在B站上,“开局一张图,内容全靠编”的内容在社区里没有活路,用户会自发地净化。

  在Nt看来,这和B站官方对用户的看法是有关系的,他能感觉到很多平台在高速扩张时,用户经常被看作数字,平台选择用海量的内容去覆盖更多用户,但是也造成了劣币驱逐良币,给了没有任何营养的营销号以生存空间,优质内容创作者反而被挤压。

  但是B站在流量思维盛行的时代并没有妥协,选择了维护自己的社区,可能也与B站本身诞生于小众文化有关,相比其他平台,B站更容易掌握用户的倾向与需求,也形成了如今的高质量社区和用户。

  从传统公关媒体行业来到B站的“老将巨靠谱”在对B站的社区氛围做对比时也说道:“明显评论区的都是活人,而且不负责任乱说话的人也变少了。”

  2019年是B站的百大UP主涉猎内容日趋多元化的一年,投稿内容涉及6000个TAG,在涨粉速度最快的UP中,可以看到共青团中央、李子柒、明日方舟这样的奇妙组合。

  对于去年UP的多元化、高速增长,从用户层面有两个原因:

  一是现在的拍摄视频成本很低,很多视频用一部手机就可以完成,2019年的百大UP主一共有26位游戏UP主,而排在第二位的就是以生活日常为主的Vlog

  UP主,共有15人,Vlog就是一种十分适合手机拍摄的形式;

  2019百大UP之一的宠物UP主花花与三猫,满足了诸多云吸猫用户的强烈需求

  第二个原因则是B站用户对内容创作者的宽容度较高,即使是冷门的内容,也经常会有用户投币、留言、关注UP主。用户来B站是为了休闲,不是为了寻找大制作的精品内容,所以用户也对UP主的颜值、制作水平、创意都很宽容,即便视频很平淡,也很少产生攻击性,给创作者提供了更自由的空间。

  这也是由宅男到女性、由娱乐内容到严肃内容,每种内容都能在B站找到合适土壤的原因。

  目前,用户使用B站的感觉更像是一种“漫游”,在海量内容中去发现自己喜欢的;而去优爱腾的用户是为了制作精良、独家版权的内容;去抖音、快手是为了消磨一些碎片化的时间,而两者中间的长视频地带,则留给了B站。

  B站目前也在不断优化算法,如果体验过就能感受到,B站会越来越精准的把一些即使是冷门的内容推荐给有需求的用户,使内容创作者能够直接触达需求方,尽管还不够成熟,但是已经在传统的关注+热门内容的推荐逻辑上前进了一步,无论对于内容创作者还是观众,都是一件好事。

  陈睿曾经表示:B站现在的打法,不再以单独内容为赛道,而是以人群,B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。

  B站变了吗?答案是肯定的,因为B站从宅男们的小圈子,变成了庞大的年轻人聚集地;

  但骨子里,B站其实也没变,由年轻人建立的游乐园,依然还是年轻人的游乐园。

责任编辑:侯亚丽

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