欢网科技赵瞳:如何用科技和IP追到用户
杨雅坤| 媒介杂志| 2020-01-17
【流媒体网】摘要:AI识别技术主要分为人脸识别和语音识别,通过识别明星或微场景,匹配对应广告素材进行投放,为广告主提供契合大屏内容的场景化营销方案。

  随着大屏回归的概念不断深入,围绕大屏的广告营销价值不断被挖掘,引发行业各角色的共同关注。在此背景下,CAAC智能大屏营销研究院与欢网科技联合举办智能大屏营销主题沙龙,与行业各方代表共同盘点2019年智能大屏营销领域新突破、新玩法。

  会上,欢网科技OTT事业部副总经理赵瞳发表了《欢网大屏智能营销 科技与IP合力增值》主题演讲,提出科技“硬实力”+IP“软实力”的大屏营销模式,驱动大屏营销多维进化。

欢网科技OTT事业部副总经理赵瞳

  智能大屏已成规模多维度触达用户是基础

  随着电视联网渗透率的不断提升,风口上的智能大屏已成规模。根据奥维互娱《2019家庭大屏广告投放指南》数据显示,2019年第一季度,联网电视总体规模已达4.54亿,电视设备联网渗透率达76.9%,覆盖人数10亿。此外,IPTV、OTT激活户数持续上涨,保持着积极的发展态势。

  在此风口下,多维度触达用户成为大屏营销的基础。针对多样复杂的大屏用户,可以从以下三个方面进行布局。其一,与多终端厂商合作,加持大屏广告资源。目前,欢网是TCL、长虹、东芝、三洋独家全量广告唯一出口。其二,利用“OTT+IPTV+DVB”的三维布局,多渠道靠近用户。对此,欢网产品已覆盖25个区域的电信运营商和21个区域的广电运营商,实现广泛的用户触达。其三,设置全链路广告触点,覆盖用户全行为场景。欢网在OTT广告资源上,设置了从用户开机到关机共23个广告触点,为欢网大屏营销打下了坚实的基础。

  媒介策略从“终端导向”转向“受众导向”

  根据CTR媒介智讯数据显示,2018广告主选择媒体的主要依据中,受众契合度排名第一。基于此,在保证终端渠道实现一定规模的人群覆盖后,媒介策略应从“终端导向”转为“受众导向”,具体体现在以下两方面:

  其一,以目标受众为核心,保证人群精准定向的广告投放。对此,欢网建立了受众购买与运营中心,通过人群识别与画像、受众与媒体实时洞察、媒介资源选择与聚合、投放执行策略优化四种能力,实现人群的精准定向。此外,利用TA浓度检验,保证投放人群与目标人群的匹配程度。在与某母婴品牌合作的精准营销案例中,欢网根据指定人群标签圈定目标受众,通过投放二维码检验目标人群的TA浓度,最终实现超4000万次的曝光,超越客户预期。

  其二,考虑目标受众特点,为广告主提供定制化营销方案,并根据广告主需求,开发广告容器。与华润三九的合作案例中,欢网考虑到家长和儿童的人群特征,以及客户想要体现人文关怀的需求,定制了天气预报提醒和儿童频道的定时提醒,一方面采用易被受众接受的广告形式,另一方面也树立了品牌形象,最终实现700万核心目标家庭的触达和9000万次的曝光。

  科技“硬实力”加码营销场景化提升大屏营销空间

  目前大屏营销还面临着一种尴尬,虽然拥有丰富的广告资源却只能触达少量的用户观看时长, 90%以上的用户收视蓝海还有待挖掘。科技硬实力则可以成为大屏营销的“挖掘器”,依附大屏内容,实现场景化智能营销。对此,欢网携手科大讯飞,利用AI识别技术,提升大屏营销空间。

  AI识别技术主要分为人脸识别和语音识别,通过识别明星或微场景,匹配对应广告素材进行投放,为广告主提供契合大屏内容的场景化营销方案。人脸识别方面,目前可支持识别2200位明星,还可根据广告主需求进行识别定制化。语音识别方面,可根据观看内容的语境,识别微场景,最终实现场景定向营销。二者与用户观看内容进行适时地结合,有效提升大屏内容的利用率,在避免用户反感的情况下,实现人群触达。

  IP内容成为广告“软实力”助力大屏内容营销

  大屏营销价值的挖掘,离不开内容载体。内容IP、活动IP、节目IP作为“黄金IP”的三驾马车,将成为大屏广告的软实力,助力大屏内容营销。

  在内容IP上,由于2020年是体育营销大年,体育内容作为大型IP拥有广泛的受众群体和家庭观看场景,营销潜力较强,容易受到广告主青睐。此营销机遇下,欢网开发出大屏端的垂类应用“热血体育”,将赛事内容进行整合,为用户提供更快捷流畅的观看体验,并将应用和品牌商结合,提供频道栏目、换肤等定制服务。此外,欢网还可为广告主定制赛前提醒功能,并贴合重要赛点进行电视端、手机端“双端”推送提醒。用户查看提醒的过程中视线更聚焦,强化品牌记忆。

  在活动IP上,品牌可通过植入活动流程,实现多形式曝光,并利用活动本身具有互动性的特点,加深品牌形象。对此,欢网延续其品牌活动“国民宝贝大赛”,将针对活动IP衍生出“品牌红包”、“春晚时钟”等新的广告展现形式,助力广告主春节期间的内容营销。

  在节目IP上,品牌可通过与电视台节目内容联动,实现电视台收视优化、营销升级和生态变现。主要体现在:第一,通过AI技术捕捉用户观看行为,推送符合用户兴趣的节目内容,优化电视台节目收视;第二,通过联合招商模式,扩充广告容器,降低广告主电视广告投放门槛;第三,针对节目粉丝用户进行增值运营,为广告主提供更多营销机会。对此,欢网提出“AI·屏·台联动”的概念,与众多电视台合作伙伴共筑大屏电视媒体新生态。

责任编辑:侯亚丽

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