肖建兵:2020电视营销发展趋势
肖建兵| 收视中国| 2020-01-15
【流媒体网】摘要:伴随在头部电视媒体上的投放,拼多多从2017年登上头部电视的广告词从“1亿人都在用的App”扩展到了2018年的广告词“3亿人都在用的APP”,这就是电视投放在下沉市场效果的例证。

  2019年的电视行业,用一个缺钱的南字来形容是最贴切的。

  电视广告作为先行指标提前感受到了经济的寒风。

  这也是自2016年电视广告市场进入存量竞争以来,承受的最大强度的压力。

  尽管压力很大,这一年整个电视业并没有停下变革的脚步。

  在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,CSM媒介研究副总经理肖建兵发表了题为《2020,遇见不一样的电视》的主题演讲,聚焦电视广告的新兴阵地下沉市场,以精准定位低线城市、有效触达年轻观众为主要目标,探索电视营销的新机会、新方向。

CSM媒介研究副总经理 肖建兵

  以下为演讲实录:

  2019年是电视业变革力度最大的一年,这一年具有天生互动功能的IPTV用户量达到了2.9亿,超过了有线电视,这也大大提升了CSM收视调查网中,观众在大屏端的点播回看量。

  CSM收视数据显示,去年头部综艺的电视点播回看收视占直播收视的比值最高能到85 %,电视观众对电视大屏的非直播收视持续增加。

  去年6月6日,中国电信、移动、联通、中国广电获得工信部发放的5G商用牌照,代表着中国进入5G时代。

  10月31日三大运营商正式公布了5G商用套餐。

  5G对电视的影响正在徐徐展开。

  电视业正在全力推进5G+4K/8K+AI,终端厂商的先锋:小米电视、海信电视已经将70寸电视压到3000+的价位,成为2019年客厅新标配,电视正在沿着更大更清晰更智能的方向急速的发展。

  中央广播电视总台已经实现5G+4K/8K的传输,针对奥运、冬奥的AR/VR技术也稳步推进中。

  这一年,5G的加持让我们意识到所有的电视终将是互联网电视。

  2019年台网并重、先网后台、移动优先在电视机构落地生根。

  央视频的开播标志着传统媒体融合发展的深入,以平台化参与小屏用户市场的竞争。

  县级融媒体、电视机构的新闻融合传播全面开花,全面视频化在2019年是所有新闻传播机构的必选项。

  2019年的电视品牌营销就是在这样重重的市场压力、复杂的媒体进化与变革中层层展开。

  在过去一年,CSM仍然关注电视媒体的触达效果,关注下沉市场的受众与用户触达、关注年轻受众的触达、关注品牌传播新策略、关注“品效合一”。

  无疑“下沉”和“品效”是2019年电视营销行业里两个出现频率最高的词,我们在座的很多朋友与这四个字厮杀了整整一年。

  关注品牌传播的效果转化是个老话题,过去十几年我们一直在讲。

  但是短视频、网络直播的出现给视频广告的“品效”赋予了新的含义,反过来给电视品牌营销提出了新的目标。

  2020电视营销大会的主题是“融变下沉”,那么我们着重谈谈下沉市场。

  也是因为下沉则成为企业最新的战场、也是最后的地理区域的战场,它已经成为广告客户选择媒体时的杠杆因素。

  广泛意义理解的下沉市场不仅是一个地理的概念,更是一个生活形态的概念。

  我们说下沉市场的受众生活在熟人社会环境中,他们易受线上线下的“群”模式的带动进行消费。

  他们对价格敏感,他们所处的媒体环境呈现“大屏+小屏”的二元化特征,他们崇尚甚至迷信权威。

  最重要的是他们的品牌消费意识正在觉醒。

  随着收入的提升,他们根据自己知识和来自熟人社会的“群”里的资讯来判断哪些是好的、哪些是差的。

  那么这个下沉市场在哪?在全国城市结构图里,一线城市里有没有,二线城市里有没有,包括三四线市场在内的低线城市群。

  这个战场在哪里,还是有些人下意识的认为农村是最大的下沉市场?

  全国市场包含19个新一线城市群的2.3亿人、30个二线城市群的1.6亿人,三、四、五线城镇在内的288个低线城市群4.4亿人,还有其他以农村为主的5.7亿人口。

  符合下沉市场消费者特征的存在于所有市场之中,只是规模不同。

  例如一线城市的下沉市场还是很明显的以一定规模地存在于北京的五环外、上海的外环外、成都的三环外、广州的环城高速外。

  二线城市群也是这样。

  一二线的中心城市群存在着一定规模的生活形态上的下沉市场人群。

  而最大规模的下沉市场地理区域是在哪?是在中国近三百个低线城市群。

  这些低线城市群覆盖了全国近四亿人口,基本属于已经或半城镇化状态,熟人社会圈虽然也在小步的瓦解,但仍是主流的生活模式,居民收入逐步提升推进消费者包括中老年消费者品牌消费意识的觉醒。

  以地理区域来划分,低线城市群是当下品牌关注的下沉市场的主要构成,而纯农村的消费者在“收入提升、品牌消费意识觉醒”的这两个特征还存在明显的不足,限制了其在下沉市场中的作用。

  而且随着农村居民的收入提升,其中大部分可能会迁移到附近的低线城镇区居住生活,成为低线城市群的消费者。

  围绕着低线城市群的受众,CSM今天会正式发布低线城市网的电视收视数据。

  CSM低线城市网的6770样本户覆盖91个三、四线及以下城市,推及低线城市群的4.07亿电视人群。

  CSM全国网是面向全国城域、乡域观众,经常用的35城、55城、59城网属于大中型城市的城区观众电视收视数据,低线城市网数据的发布,填补了一个市场空白。

  这个空白既是一个新的媒介战场,又是最后一个成片区域的消费媒介战场。

  从广告主的角度看,对低线城市消费者的有效触达是判断媒体有效性的一个砝码和杠杆。

  过去很多年,行业对其他市场都研究很透彻,低线城市的是否有效触达就是一个决定因素。

  我们发现,低线城市的观众要比我们想象的年轻。

  去年9-11月的数据,低线城市网的电视在15-24岁的观众到达为87.4%,25-34岁的人群到达率为92.5%,均高于59城和一线城市群的到达率。

  下沉市场不能不提拼多多,大家可以现在拿起手机在自己微信搜索框里输入拼多多,搜索自己的朋友圈看一下,最早提到拼多多的是什么时候。

  我的朋友圈最早提到拼多多是在2017年。

  最早的那条是在2017年10月1日发的。

  当时那条是有感而发。

  那个夏天看了拼多多近百遍的广告片,竟然没有去下载的想法,当时想吐槽的是他的广告片的广告创意,觉得为啥打动不了我,形成不了转化。

  第二条是一家广告公司的朋友10月8日发的:“第二季中国新歌声落幕,冠亚军分别是2亿人都在用的APP拼多多…”。

  第三条是另一个朋友发的,吐槽在拼多多上买大疆的购买体验的。

  现在看,品牌其实是利用头部电视媒体为了打透下沉市场受众,只是捎带打到了我而已。

  为什么是头部电视媒体?就是用头部电视媒体来提升品牌形象,利用头部电视媒体在下沉市场的消费者心中的信任度,树立可信度。

  2018年全年,关于电视与拼多多的朋友圈消息开始多了起来,20个人发了44条相关朋友圈,这期间品牌赞助了更多了的电视节目。

  这就是媒体效果的轨迹。

  伴随在头部电视媒体上的投放,拼多多从2017年登上头部电视的广告词从“1亿人都在用的App”扩展到了2018年的广告词“3亿人都在用的APP”,这就是电视投放在下沉市场效果的例证。

  所以我们说电视依然是触达低线城市消费者的最有效的媒体。

  CSM低线城市网数据表明各频道组在低线城市的观众的到达仍然非常高, IPTV/OTT在低线城市群的到达也比高线城市多。

  2020年我们希望会遇见不一样的电视营销,首先我们会遇到一个不一样的宏观经济环境。

  随着贸易局势的稳定,企业家信心的回暖,消费者信心的增强、稳健灵活适度货币政策的支持,可以预计品牌广告主的投放会回暖。

  如果说2019不能“太激进”、2020就不能不能“太保守”。

  2019年太激进的都已经不来参加这个营销大会了,2020太保守可能会错失很多机会。

  所以,当我们在几个月前以“往下看、更悲观”的氛围中做的2020年度投放策略和计划,我预计明年年中都将会因为宏观经济的回暖面临比较大的调整与修改。

  2016-2019年是电视广告的调整期,如果未来三年是广告预算的回升期,那么我们电视媒体需要做哪些准备。

  我们都要认识到,就是广告回升期增加的广告预算划分应该不会再套用2016、2017甚至2018年的策略。

  我们无法拿着过去几年的旧地图去寻找未来增量的新大陆。

  时间已然在变化,广告环境已然在变化,整个行业对电视广告的投资回报率、效果的转化意识更加强烈,对下沉市场更加看重。

  需要有新电视营销策略和新工具的加持,头部媒体的营销竞争开始在平台上的竞争、后案例营销时代已经来临。

  我们应该明白行业的每一个新诉求都会成为媒体选择的新杠杆。

  如果我们忽视行业的新诉求,那么就会常常一觉醒来就错失一个亿,而且还不会有人告诉为什么错失,只会客气的告诉说大环境不好,客户减少投放。

  我认为2020年电视营销将会呈现四个方面的趋势:第一个趋势是电视媒体营销会更加平台化、工具化

  电视营销的竞争已经进入平台的竞争。

  在电视内部头部平台之间,头部媒体与二三线卫视存在一定层面的竞争。

  从过去几年的实践看,大类媒体的选择,数字媒体平台与电视媒体平台之间的竞争才是最大的竞争。

  这是一张CTR的广告主调查数据,除了2019年是大家共同难过以外,过去几年,电视广告份额的下降都流向了数字媒体。

  这里面有数字媒体崛起的因素,但是否有媒体平台之间营销效率问题?相信都有。

  但客观的讲,头部数字媒体平台的广告营销已经很平台化了,头部数字平台的营销系统能够为客户提供整套的数据演算:进来多少投放、选择哪些媒体、针对哪些场景、配套哪些服务,会有多少转化。

  一套系统下来,至少从数据上是让人看得见摸得着的。

  以数字营销系统平台+服务+成功案例来进行全方位的广告营销,而电视媒体营销仍处在“服务+成功案列”层面上。

  电视在变革、电视营销也要变革,这是一个头部媒体竞争“平台化”的时代,电视媒体不能缺席。

  电视的一只腿已经迈进数字化时代,仅仅有案例是不够的,要向数字平台学习越过营销案例时代,迈向营销平台化,加强营销效果数据中台的建设,加强营销业务能力和营销数据的共享与复用,加强营销效果评估的体系化。

  今天CSM要发布一个自主开发的电视大屏营销工具——CSM-MAPS。

  这是由CSM大数据部韩博士领衔开发的,这也说明,CSM已经具备对电视媒体和数字媒体营销工具和平台的开发能力。

  在今后,CSM会根据电视行业特点,为电视媒体打造自己的CCTV-MAPS、东方卫视MAPS、湖南卫视MAPS、江苏卫视MAPS、浙江卫视MAPS 北京卫视MAPS,当然也包括爱奇艺OTT-MAPS、小米OTT-MAPS,IPTV-MAPS,更好的为电视营销工具和平台的提升做好服务。

  第二个趋势是整个广告营销行业对低线城市媒体与消费的研究会更深入

  中国庞大的低线城市群消费者是企业“看得见的”最后的新战场,将会成为广告主的媒体选择的新杠杆。

  生活形态上的下沉市场是“不可见的”,其销量的变化大多归属一二线本地市场,而地理上的下沉市场才是可见的,是新的增量市场,是企业最后的新的区域战场。

  2019年行业已经投入了非常多的关注,2020会将下沉市场和低线城市群市场的研究推向深入。

  CSM今天会发布低线城市网数据,这个数据填补了CSM各种调查网的空白。

  除此之外,2020上半年CSM将联合在座的电视媒体、大型广告公司、企业主成立“下沉市场媒体与消费战略研究联盟”,联合行业力量,深入对低线城市群的研究,为广告行业提供更多的数据、更深入的分析。

  第三个趋势是电视媒体营销要开始真正关注品牌传播的效果转化问题

  为什么提要“真正关注”,因为品牌传播的效果转化是个老话题,过去十几年我们一直在讲,我们用了很多的成功案例来说明电视媒体是对品牌的销售有直接的推动作用。

  但是短视频、网络直播出现给视频广告的“品效”赋予了新的含义,反过来给电视品牌营销提出了新的目标。

  电视营销行业面临的共同问题是:“品效合一”的时代如何让广告主相信电视传播品牌的力量,电视传播品牌的“品效合一”力量表现在哪里?

  我们一直没有很好的解决这个问题。

  不夸张地说,过去的一年,由于这个问题,让在座的电视营销人每天都会错失上千万。

  很多预算都是由于卡在 “如何做到品效合一”的问题上而不知不觉流向了数字媒体。

  我想在座的服务企业主的广告公司都深有体会。

  今天头部的电视媒体都在场,这个问题也越来越急迫,而且对头部电视媒体平台的营销影响会最大。

  今天发布的产品中有一个RCRS,是CSM与CTR联合发布的,是将收视率数据和消费者数据进行了融合。

  第一步现在实现了目标消费者收视率,第二步会将这套数据用于实现电视广告曝光对销售量的影响和促进的评估上。

  RCRS只是对电视“品效合一”的初步推动,我们也希望头部电视平台能够联合起来推动这个问题的解决。

  我想表达的是“品效合一”是电视营销绕不过去坎。

  我们只能共同面对。

  第四个趋势是电视行业在5G智能化、电视营销也会5G智能化

  去年5G的商业直接将电视推向了5G智能电视大屏时代。

  这也意味着电视大屏越来越成为直播和点播收视的混合载体、越来越成为家庭影音中心、家庭的智能控制中心。

  为了适应趋势的发展,CSM2019年推动升级了传统收视数据,建设成跨平台、全场景、标准化的收视调查系统,进一步扩展覆盖了IPTV/OTT的点播回看收视。

  5G智能化对电视营销来说是从受众概念到用户概念的转化过程,这个转化过程会历时多年。

  电视也会流量化,大屏直播和点播之间会相互促进、相互导流。

  2020年我们都能遇见不一样的电视营销。

责任编辑:侯亚丽

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