直播兴起第四年 主播职业的完整与细分
周亚波| 三声| 2020-01-14
【流媒体网】摘要:一方面,主播在成为一种职业后,内部的职能被进一步细分。而陌陌这类保持着稳定高速利润增长的平台,成为了主播职业细分最好的土壤;另一方面,直播的生态主体的各环也在走向成熟,MCN机构形态的完善和角色的稳定,在进一步维护生态的同时,也为主播从多个维度提供了更准确的定位。

  1月7日的南京有些降温,小雨过后,青奥体育馆的两侧的巨幅海报折射出了更耀眼的光,行走其中,宛如置身星光大道。

  海报上的人物并非传统意义上的大众明星,而是陌陌平台上的头部主播们。两天前,他们的形象海报便已经铺满了禄口国际机场和南京南站的广告屏,预告着第四届“陌陌直播17惊喜夜”的到来。首届北京,第二届上海,第三届深圳,南京成为了“陌陌直播17惊喜夜”走过的第四个城市。

  从2016到2020,直播的风口从兴起到落幕,但落幕的只是风口,而不是直播本身。经历了从工具到平台再到工具的更迭,直播行业正肉眼可见地走向成熟。(《直播:千亿级风口的落幕与重构》)2019年,电商直播爆发的同时,泛娱乐直播、游戏直播等形态并未产生大的改变。

  上半场的蛮荒时代正式结束。一方面,主播在成为一种职业后,内部的职能被进一步细分。而陌陌这类保持着稳定高速利润增长的平台,成为了主播职业细分最好的土壤;另一方面,直播的生态主体的各环也在走向成熟,MCN机构形态的完善和角色的稳定,在进一步维护生态的同时,也为主播从多个维度提供了更准确的定位。

  职业分工的变化反应着社会需求的变化,当直播的多元需求趋于稳定,多种形态、多种角色在明确了自身的定位后,属于直播的下半场就已经开始。

  01 | 破壁

  1月7日南京青奥体育馆的“陌陌直播17惊喜夜”,“打破次元壁”这样的话术已经不再被这场晚会着重强调。尽管晚会由孟非、李艾、杨迪这样的大牌主持坐镇,更有林忆莲、薛之谦、梁咏琪、王心凌、A-Lin、腾格尔、光良、宝石Gem等明星与主播们同台献艺贯穿始终,但行至第四届,这类的合作已经不似排场,更成自然。

  这已经是陌陌连续第四年举办星光璀璨的“惊喜夜”,在年际交接处举办这样一台“盛典”,已经成为了固定环节。

  经过数年的探索,于自身,陌陌早已跑通直播的盈利形态,成为“国内领先的移动社交平台”,不仅财报表现稳重有升,还在2019年夏天被美国《财富》杂志评为“2019 年 100 家增长最快的公司”之首;于旗下的直播生态,陌陌与MCN机构、主播、粉丝之间的关系愈发稳固,“17惊喜夜”的作用,更像是一场多向的沟通,对这一年表现出色的头部主播,陌陌以颁奖的形式予以肯定,对于粉丝关系,陌陌则和主播一起,以与演艺明星的合作为看点,达成进一步的黏合。

  与传统明星一样,陌陌主播登台表演、发言之时,台下同样会有忠实粉丝带来的欢呼和惊叫声。第二届在上海举办的“惊叫夜”前夕,主播关迟曾经在朋友圈中对“上海街头贴满了我的海报”表示惊叹,主播和粉丝正在憧憬着这种职业的可能性。

  行至第四年,尽管这类大手笔的宣传资源仍然令人艳羡,但主播们已经能够适应,并职业化地处在了整个资源的体系当中。相较明星,主播的可能性已经基本确定,即便是参加了如“陌陌直播17惊喜夜”这类活动的头部主播,也未必有较为大众层面的认知度;但另一方面,不论是DAU还是用户形态,陌陌这样的平台已经进入了一个能够不断生产新主播、运营自身圈层的通道,主播的职业进一步被常态化。

  直播兴起的第四年,“惊喜夜”的“破壁”作用仍然明显,但这种破壁,已经已不再是角色融合的新鲜感,而是从大众到粉丝再到主播自身的位置落听,是一次从线上到线下的交流多元化的过程。

  02 | 完整

  1月8日,陌陌发布了《2019主播职业报告》,通过对近万名移动网络用户、主播的抽样调查发现:33.6% 的95后每天看直播超2小时;近8成用户会为直播付费,24.1%的职业主播月收入过万。

  这三个数据构成了因果关系:对比此前的数据,互联网用户当中越年轻越爱看直播、越愿意给主播付费,职业主播的收入路径也越来越有保障。而与蛮荒时代的“淘金热”相比,主播从零到头部的路径也变得越来越清晰。

  蛮荒时代,“一夜成名”的幻梦往往与成熟稳定的市场相左,其中的混乱与也成为了一些负面源头的来源。从最开始,陌陌的造星计划便有效针对了主播剥离社会舆论对“主播”的负面印象、获得主流认可的需求,也最终成为了平台打造人才生态链、维持流量红利和实现其泛社交泛娱乐布局的必经之路。

  在2020“陌陌直播17惊喜夜”十大女主播评比中摘得桂冠的顶顶,便是陌陌平台上高学历主播代表之一,作为中央音乐学院的硕士生,顶顶已经在陌陌直播了两年,甜美的嗓音和成熟的声乐水平,为她收获了一批拥趸。《2019主播职业报告》显示,学历越高的主播,职业稳定性越强,其中硕士以上学历主播直播2年以上占比为31%,均远高于平均水平。

  《2019主播职业报告》显示,职业主播中收入过万的占比为24.1%,较2018年的21%略有提升,女性职业主播收入过万的占比比男性职业主播略高。根据抽样调查数据,年纪越轻、学历越高的主播,高收入占比越高。12.6% 90后主播月收入过万,15.5% 95后主播月收入过万。

  78.5%的受访人群认可“主播是一种职业”,相较往年,这一比例又有了进一步提升。这一认知度,与直播行业的完整度互为表里。而这种“完整”,不仅体现在如陌陌这类平台下游“造星”链路的完善,也体现在上游MCN培养、管理、运营业务体系的成熟。

  在2020“陌陌直播17惊喜夜”的颁奖环节,首次出现了“十大合作机构”的奖项。各大MCN代表分别上台领奖、发表获奖感言。这一不大不小的变化,充分体现了MCN这类机构对于直播生态完整性构建的作用。

  相比往年,主播们在领奖感言中感谢所属机构的发言频次显著增多,也从侧面印证了机构在整体生态完整性的作用。一方面,相比单打独斗,与MCN签约的形式,更接近自然人正常的社会形态,在个人定位、经纪、运营等方面能够获得更好的资源服务;另一方面,MCN也为主播这种职业在整个直播链条中找准了更适合的位置,用明确的分工给整个体系的运转带来推力。

  据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,截至2019年1月,已有59%的 MCN 机构进行过融资,B 轮及 B 轮以上的公司超过 20%。进入2020年,MCN机构所代表的“网红经济”仍将进一步为资本所关注。

  03 | 细分

  在商业领域,陌陌的表现不可谓不强劲。主App稳定增长的利润,为主播在平台的进一步细化分层提供了优质的土壤。

  财报显示,2019年第三季度,陌陌公司净营收达44.516亿元(约6.228亿美元),远超公司和华尔街预期,同比增长22%。不按照美国通用会计准则计量,2019年三季度归属于陌陌母公司的净利润为10.881亿元(约1.522亿美元),持续19个季度盈利。

  其中,2019年第三季度陌陌直播服务营收32.754亿元(约4.582亿美元),与去年同期的27.692亿元相比增长了18%。在营收的稳定增长下,2019年第三季度陌陌主App的净利润为11.102亿元(约1.553亿美元),比上一年同期的8.624亿元亦有较大提升。

  2019年,发生在直播行业的大事并不算少。熊猫退出、斗鱼上市,折射着直播行业风口的最终落幕。同时,2019又被称为“电商直播元年”,李佳琦、薇娅等带货主播的“出圈”,衍生出了直播与消费端另一类连接的可能。

  与淘宝、快手等在这方面各有直接诉求的平台相比,在2019年,陌陌直播反而在“带货”一端没有特别的大动作。实际上,“鼓励带货”的动作,陌陌曾经在2018年甚至更早时期有所实践,其并未在2019年形成新的变化,反从侧面辅证,陌陌直播自身的分层与细分已然成熟。

  一方面,从泛娱乐直播形式起家的陌陌,在建立了完整的体系后,本身已经跑通了盈利体系,运转稳定,对触动底层逻辑的新变量需求不高;另一方面,“直播带货”的出现,更像是直播形态成熟后的工具属性的爆发,而非直播本身的进化,更新并不意味着更迭。

  职业的细分与用户需求的变化息息相关,自直播诞生以来,泛娱乐直播、游戏直播、带货直播等分类就指向了不同的需求领域。与破壁方向类似,陌陌在直播方向所做的,并非贪大求全的拓宽,而是针对用户特质、针对需求的内部细化。

  在人与粉丝的连接最为直接的泛娱乐直播领域,陌陌吸引主播和粉丝的点,依然是对成长路径和上升通道的打造上。不论是资源的供给还是职业路径的拓宽,针对服务于主播与粉丝互动关系,增强用户、主播、粉丝三方黏性的本质,陌陌同样已经有了成熟的方法论。

  在2020“陌陌17惊喜夜”上,陌陌对音乐类、舞蹈类、魅力类主播进行了内部的进一步细分筛选,并对出现的国风主播的显著增长等现象,也同样做出了进一步的解读与推广。过去一年,2019年,陌陌在继续“平台金曲赛”这一赛事的同时,还推出了 “MOMO现场巡乐会”,以及《燃烧吧!少女》等活动,在各个细分领域挖掘新人主播。

  三年前的首届“17惊喜夜”上,主播大壮曾作为新人主播上台。此后,他凭借神曲《我们不一样》成功出圈,进入了知名歌手的通道,并陆续发行了《差一步》《泛泛之辈》《谁不是在流浪》等个人单曲,参与录制了中央电视台及各大卫视多档栏目;而曾在歌坛闯荡二十多年的歌手雪十郎通过陌陌平台直播,提升了自身的知名度,先后发行了《伤过的心》《干了兄弟这杯酒》《谁》等单曲,《伤过的心》的累计播放量已经达到了两亿人次。

  在南京青奥体育馆的舞台上,顶顶完成了《我的梦》的演唱,对首次在年度十佳女主播中夺魁的她而言,奖项既是一种认可的达成,也是新选择的开始。

  作为中央音乐学院的在读硕士,在如今成熟而细分的直播环境下,她已经不需再过多纠结社会对“主播”职业的低认可度,伴随的,则是越来越被理解的主播自带压力,与多重舞台路径和梦想的关联。

  成为一名职业主播,自然是她众多选择中的一种。

责任编辑:侯亚丽

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