直播+短视频还有多少机会
张友发| 三声| 2020-01-14
【流媒体网】摘要:第三届中国网络红人营销大会暨2019小葫芦全平台红人颁奖礼上,20余家直播短视频企业、30家投资机构和100家直播公会对直播和短视频的未来进行了共同的探讨。

  中国的移动互联网在2019年整体进入存量时代,但直播和短视频的结合却产生了不错的化学反应。短视频平台为直播寻找到新的增长空间,直播和短视频的融合也为品牌营销和电商业务寻找到出口。

  直播和短视频的发展未完待续,2020年1月9日,在红人机构一站式服务平台小葫芦主办的第三届中国网络红人营销大会暨2019小葫芦全平台红人颁奖礼上,20余家直播短视频公司、30家投资机构和100家直播公会对直播和短视频的未来进行了探讨。

  01 | 机遇与挑战

  根据CNNIC最新发布的数据,截止2019年底,网络直播用户规模达到4.5亿,日均活跃主播数量达到50.4万人,行业营收规模由18年中国演出行业协会统计的495.5亿元,增至2019年年底的700亿元人民币。

  直播和短视频的从业群体已经达到了500万。小葫芦CEO曹津也表示:目前市场上的公会、工作室等MCN机构数量超过10万家,它们创造的经济产值超过了3千亿,部分头部机构的单月流水超过了2个亿。

  随着体量的发展,阿里大文娱事业来疯直播负责人刘蜜认为行业正进入存量时代:““所以说我在经营来疯平台的时候有一个深刻的感受,行业进入存量市场,这是从用户端的视角分析行业最显著的变化。”

  他分享了关于用户增长的四个数字:18、26、47,2317,18。用户需要18次触达才有可能已完成一个注册转化,这个数据在2016年来疯刚做的时候是4。平均一个用户访问26个主播可能产生一个付费转化,过程中要消耗47分钟。平台从应用市场端购买付费用户的平均成本是2317元:“这些用户可能来了之后平均就付1块钱。”

  随之而来的是是平台竞争加剧。不少直播平台在2019到2018年倒闭,马太效应之下,头部直播平台的收入上涨,尾部平台的人才和MCN机构汇总到头部平台。根据刘蜜的判断,未来平台直播变少,主播和MCN机构变多,行业竞争压力会越来越巨大。

  直播竞争压力的变大在整体互联网增速放缓的背景下。在网络红人营销大会上,艾瑞咨询副总裁卫锋表示,整个互联网行业增长的流量正在慢慢消失,但细分领域还有一些增长的空间。这些细分领域由于短视频和直播的结合而具备更大的发展潜力,在短视频+直播领域,未来还是会有一定红利的增长。

  根据卫锋透露的数据,80%接受调查的用户对直播营销有积极的态度,24岁以下的年轻用户Target Group Index(目标群体指数)高于行业的平均值。25~30岁的用户会愿意购买喜欢主播推荐的商品。

  据快手游戏市场负责人王枢透露:“从去年到今年,移动互联网用户使用设备的时长的增长 ,几乎都是由直播带来的,其他的应用场景,几乎没有任何的增长。”快手直播在这两年有了快速增长,快手游戏也开始更加独立地出现。

  为了推动直播发展,公司今年买英雄联盟S9的版权时,从有意向到做出决策不超过半个月。最终整体S9观看人数超过7200万。决赛那天正逢双十一电商主播做活动,但当天S9的数据仍然是全站第一。

  为了购买优质的内容,快手游戏做了很多尝试。比如说推出红包雨等各种功能,来增加观看时长。为了集中式分发的需求,快手整合了游戏直播的页面。在一些关键场次做了侧边栏投放,包括全量和对兴趣人群的精准投放。

  在刘蜜看来,直播为短视频平台带来巨大的商业化收益,短视频平台承载了直播用户的教育过程。用户对直播产生兴趣需要时间,头部短视频平台的用户触达的能力,让他们将之前没被教育的用户挖掘出来了,后者变成了成熟的直播用户:“未来的用户竞争中,谁能把这帮用户服务好谁就能获取这帮用户。”

  02 | MCN的机会

  根据快手游戏对内部数据和行业内数据地统计,在整体的直播行业,2%的活跃主播,占据了直播行业98%的收入。

  主播资源正变得更加重要,在刘蜜看来主播行业发展近十年孕育了大量成熟的主播,这些主播有粉丝基础、行业地位、经济实力和头脑:“未来可能不是平台挑主播,而是主播挑平台和机构,这个趋势伴随很多未来的主播合同到期,会越来越凸显。”

  刘蜜认为未来的竞争不是用户的竞争,而可能是主播的竞争。主播和用户之间有强黏性,深刻影响着用户的迁移趋势:“在整个用户红利变低,进入高存量的竞争中,掌握了主播才是未来守主阵地最核心的竞争手段。”

  这也是MCN机构的机会,曹津表示:"回望中国互联网行业过去20年,经过十年的互联网基础设施建设,经过十年的整个应用层,以游戏、电商、通信为代表的应用层面的整体部署,我觉得在今天这个时代和更多的时代,垂直内容领域上的深耕细作,将是以KOL为核心的内容再分发与流量的再聚集。"

  在营销层面,卫锋认为当下MCN机构在中国的发展壮远远超过传统营销。从红人挖掘、能力培养、内容制作、流量传播到能力变现整个产业链的完善,会让整个行业的发展更规范,甚至会带来更大的潜在营销机会。

  在大会前,曹津曾经听到了一些对MCN机构的价值投资负面的声音,因为MCN整个商业模式比较脆弱,红人不可复制,本身机构也缺钱。但他把将MCN看作非常具有投资价值的方向:“李佳琦一年的净利润2亿,可能超过50%的A股公司的净利润,为什么不值得投资呢?”

  曹津认为MCN机构仍然处在相对初级的发展阶段。随着产业的发展,会有进一步深化发展的机会。创业这门应该思考两个问题,一方面在垂直的品类下精耕细作:“MCN机构是一个放大器,可以把红人的价值放大,今天这个市场,一个艺人需要大量的的服务和支持。”

  另一方面,随着MCN和消费市场、消费产业深度结合,MCN的价值也会进一步发挥。

  其中有代表性的是2018年4月正式入驻抖音的愿景娱乐,这是第一家进入抖音的MCN,也是目前平台头部的MCN机构。愿景娱乐COO关明贺认为,机构发展的背后是抖音平台巨大的流量和直播功能的完善。

  推动发展的是愿景对抖音平台的专注,以及庞大的直播团队。关明贺认为直播机构已经走过了野蛮扩张的时代,在2019年,公司投入了更多的精力在短视频上。在未来除了继续发力短视频,2020年更大的机会可能在于电商市场和对内容的精细化运营。

责任编辑:侯亚丽

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