2020的直播故事:音乐直播的“旧瓶”与“新酒”
周锐| 娱乐独角兽| 2020-01-13
【流媒体网】摘要:网易云音乐与LOOK直播的相互作用让音乐人拥有双重曝光与发酵的渠道,既能通过直播形式获得用户关注,又能将直播得到的关注转化为粉丝积累,最终促使认知度升级。

  从2005年秀场直播兴起,到如今秀场、游戏、娱乐、体育、电商等泛娱乐“直播+”时代的来临,直播行业过去了15年。

  这其中经历过无数的“黎明”与“黄昏”,行业体验过“千播大战”的资本喷张,在倒闭潮里进入斗鱼、虎牙等巨头平台对峙的“寡头时代”,最终在音乐、电竞、电商等分类直播形式崛起后,进入了一个上游端内容日益细分化、下游端用户社群化的新阶段。

  更明显的是,从斗鱼、虎牙等游戏直播平台,到YY、映客、花椒等娱乐直播平台,包括荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等音频直播平台,以及2019年迅速窜升的淘宝直播、蘑菇街直播等电商直播平台,市场上视频直播与音频直播日益融合,跨界平台增加,社区建设与内容生态成为关键,直播产业价值链条在延伸拉长。

  市场在塑造新格局,于是新玩家的出现有了基础。

  2018年10月,网易云音乐LOOK直播上线,这个基于网易云音乐的音乐生态与社区基因而诞生的直播平台,被视为国内“音乐+直播”的典型范例,行业关注着网易云音乐UGC社区氛围与高黏度用户对LOOK直播的影响。

  半年后(2019年4月)LOOK直播音频直播功能上线,这意味着网易云音乐正式进入音频直播赛道,更多“音乐人”与“耳朵经济”搭建起了联系。

  目前,LOOK直播被划分成了“看看”和“听听”两大种类,视频直播板块有好声音、情感等分区,音频直播板块则涵盖唱见、聊愈、二次元、音乐人等分区。

  2020年1月,LOOK直播交出了一份成绩单,官方数据显示,LOOK直播平台主播总数超过11万,视频直播与音频直播迅速发展,值得注意的是,音频直播追赶荔枝、喜马拉雅等老玩家,进入行业第一阵营。

  LOOK直播出现的势头,或许是直播行业未来的一个具像化缩影。艾瑞数据显示,2019年泛娱乐直播市场的规模超过840亿,两年后数值可能突破千亿,直播行业在探寻更多的垂类赛道,内容、社交、圈层等成为“直播+”时代的关键词,行业下半场平台争夺的不仅仅是主播资源,而是需要以平台细分生态与差异化社区氛围完成突围,还是直播那个“旧瓶子”,但是瓶子里已经是“新酒”了。

  直播行业“草莽远去”,谁在泡沫消失后迎接黎明?

  2019年直播行业透露出了两个信息,一方面行业洗牌,资源向头部平台聚集,2019年斗鱼完成上市,但是熊猫TV与王思聪一地鸡毛;另一方面,用户市场需要对细分内容与新生平台的需求提高,如电商直播、教育直播等迅速兴起,艾媒咨询数据则显示,2019年Q1在线直播用户调查中,有60.9%的用户表示愿意尝试新的直播平台。

  这就给2020年直播行业提供了参考,接下来行业增量将来自于哪里——LOOK直播这类社区基础与内容生态支持的细分直播平台或许能够成为行业新的爆发点。

  以LOOK直播音乐直播的属性而言,其瞄准了直播行业用户基数与付费潜力较高的一个细分垂类。

  2018年艾瑞数据进行过一次用户调查,调查显示随着泛娱乐直播用户增加,音乐直播成为行业的重要内容,且具备广阔的覆盖面,是用户接触直播的重要入口之一。2018年用户行为调查中显示,56%的直播用户看过音乐直播,且有9%的人第一次观看的直播是音乐直播。

  同时,从整体行业看来,音乐付费已经成为用户共识,音乐直播的付费市场也在持续扩大,Quest Mobile发布的《2019付费市场半年报告》显示,在「MAU > 5亿」的移动互联网行业中,移动游戏吸金能力最强,付费用户占比第一,达到31.6%,其次是在线视频、在线音乐,分别是18.8%和14.7%。

  这是一个相互融合相互促进的过程,音乐直播的用户对于主播有着更高的信任感与认可度,持续观看产生粉丝效应,并形成较强的付费习惯,多数音乐直播用户愿意进行打赏或者购买主播的数字专辑。

  据艾瑞用户调查数据显示,音乐直播付费用户相对分散,但是打赏金额较为高额,每月打赏2000元以上的用户高占40%。超六成直播用户对于购买数字专辑表现出积极态度,超过31.9%的用户可以接收15元以上的专辑价格。

  而网易云音乐上用户有着很高的付费意愿与成熟的音乐消费链条,网易云音乐总用户数已突破8亿,95后活跃用户占比超过60%。近期华晨宇的新单曲《好想爱这个世界啊》在该平台销量突破1600万张,销售额突破4800万,创全网数字单曲销量新纪录。这样的付费能力与消费习惯,为LOOK直播音乐直播的付费变现建立了基础。

  从LOOK直播与网易云音乐的生态连接来看,LOOK直播相对于其他音乐直播平台而言有着天然的优势。网易云音乐上有着LOOK直播的直接入口,平台之间的用户导流作用不言而喻。同时,网易云音乐高黏性、高活跃的社区氛围无形中增加着LOOK直播的用户黏性。

  另一方面,网易云音乐上各类专业音乐人、音乐爱好者等成为LOOK直播的主播资源,在各大平台争夺头部主播花费时间成本与资金成本之时,LOOK直播上的主播大规模增长。2019年网易云音乐入驻原创音乐人总数已超过10万。LOOK直播上二嘉、张叶蕾Leafy等优质主播,此前就已经认证为网易音乐人。

  目前有近1万网易音乐人已经入驻LOOK直播,包括银临、王贰浪等知名音乐人。此后网易云音乐从上线音乐内容、数字专辑到线下演出、音乐人活动等都能与LOOK直播主播产生联动。

  这也是网易云音乐与LOOK直播的发展思路之一,围绕音乐内容加强网易云音乐和LOOK直播平台之间的联系,充分利用网易云音乐赋能LOOK直播,进一步借助直播丰富音乐传播生态。

  这其中不难看出音乐直播未来的前景,也不难感受到LOOK直播此后或将迸发出的潜力。2016年行业就在试图挖掘音乐直播的红利,但是经历了演出直播、演艺直播等多种形式,三年过去,此前行业依旧没有找到一个行之有效的方法论,2020年细分市场已经拥有了足够的用户支撑起一个产业链,更多细分内容直播的兴起成为可能。

  LOOK直播背后,音乐人与直播行业的“春天”

  现在各类直播都在发力细分板块,虎牙、斗鱼、映客等平台都有自己的音乐直播板块,腾讯音乐(TME)业务中音乐直播已经主要营收来源之一,但更值得探讨的或许是直播与音乐产业接洽后产生的意义。

  而意义影响的范围不外乎是两个方面,一方面是对于音乐人,一方面是行业资本。

  从音乐人的角度,音乐直播的兴起为音乐人提供更多的流量曝光渠道与收入路径。

  LOOK直播上已经有了不少用直播帮助推火歌推火人的案例,年轻歌手冯希瑶,原本在网易云音乐的粉丝不到1万,但参加LOOK直播的《音乐人来了》节目后,迅速登上了云音乐热搜榜,新歌的播放量直接增长10倍。

  网易云音乐与LOOK直播的相互作用让音乐人拥有双重曝光与发酵的渠道,既能通过直播形式获得用户关注,又能将直播得到的关注转化为粉丝积累,最终促使认知度升级。

  同时,音乐人作为主播,多了一份线上收入。传媒大学的《2019中国音乐人报告》显示,2019年37%的音乐人涉足过直播,比2018年增长了一倍,直播已经成为音乐人们第二大收入来源,年收益达到千元以上的音乐人占比46%,少数音乐人通过直播获取的年收入在50万甚至100万元以上。

  LOOK直播上“听听”板块说唱主播“鲨鱼辣椒Or”每天中午10点到12点、下午14点到16点直播四个小时,目前收到了714.5万的云朵,单独按云朵计算,已经收入7.145万元。30多位网易音乐人主播在LOOK直播上年入超过百万。

  这对于入驻网易云音乐的音乐人乃至所有的音乐人们而言都是一个难得的机会,直接从流量曝光和音乐收入上得到帮助。更重要的是,随着网易云音乐与LOOK直播的双平台联动,孵化出的不仅仅是主播,而有可能在平台驱动的内容体系里完成流量升级,进入更广泛的大众视野。

  此前网易云音乐就通过推出“石头计划”“云梯计划”“新声音量计划”“星辰集·词曲创作大赛”等系列扶持计划,孵化出隔壁老樊、颜人中、沈以诚、解忧邵帅、房东的猫、陈鸿宇等音乐人,在此基础上平台实现生态联动,内容升级,必然会产生更大的造星能力。

  而从行业而言,细分直播类型为市场创造更多增量,网易云音乐与LOOK直播的生态联动,视频直播与音频直播同时发力,能较为有效地助力原创音乐、长尾音乐的发展,也能以音乐内容为枢纽,进一步挖掘直播行业用户市场。

  如LOOK直播音频直播上线8个多月,一方面,让声音实力占据更加重要的位置,减少了秀场直播的表演属性,也减少了场地限制与直播成本;另一方面用户因想象空间、浓郁的情感氛围与主播实力而更具黏性。依托于网易云音乐庞大的用户群体与社区生态,LOOK直播音频直播营收达到行业一线水平的速度位居行业第一。

  《QuestMobile2019直播+X洞察报告》显示,我国网络直播用户规模已经突破4.33亿,行业此前思考的是如何获取头部主播资源,以便取得最大的用户市场,完成用户留存,而现在“直播+”时代行业思考的是如何让“直播+”的形式从C端用户市场向B端市场延伸,从服务用户到服务行业,最终促使行业升级。网易云音乐LOOK直播是一个案例,它成为一个媒介,将音乐人、音乐主播与C端市场连接,并提供双向服务,而它或许也代表着直播行业洗牌后出现的新生势力,在行业迭代之际掀起新的浪潮。

责任编辑:侯亚丽

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